Bài giảng kế hoạch marketing: light beer

KẾ HOẠCH MARKETING LIGHT BEER NỘI DUNG CHÍNH TÓM TẮT KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG, SẢN PHẨM PHÂN TÍCH ĐIỂM MẠNH, YẾU, CƠ MAY, RỦI RO MỤC TIÊU VÀ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC MARKETING TỔNG QUÁT CHƯƠNG TRÌNH HOẠT ĐỘNG DỰ KIẾN KẾT QUẢ TÀI CHÍNH TRÔNG ĐỢI KIỂM TRA QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN KẾ HOẠCH I/ TÓM TẮT KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN Thay đổi vị thế thứ 7, thị phần 4%, Từng bước mở rộng thị trường. Chỉ tiêu lợi nhuận đạt 50 tỷ doanh thu đạt 252,8 tỷ đồng. Lợi nhuận tăng 18,5% so với năm 2007. Sản xuất mới & phân phối bia nhẹ “light beer”. Cải tiến về dung tích, cải tiến giá sản phẩm. Khẩu hiệu “Các bạn có thời gian chúng tôi có bia”. Kinh phí Marketing 8 tỷ tài khóa 2008. II/ THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG, SẢN PHẨM Quy mô và cơ cấu thị trường bia Việt Nam Tình hình thị trường (cầu) Quy mô: 14 lít/người/năm, công suất SX bia năm 2007 là 1,37 tỷ lít, 2008 dự đoán 1,5 tỷ lít (mức tiêu thụ thấp) Cơ cấu: Tiêu thụ tập trung thành phố, mùa hè, lễ hội Hành vi: Người tiêu dùng đòi hỏi tiêu chuẩn (không thể SX tự do, phải chú ý đến khía cạnh xã hội. Xu hướng: Đô thị hóa, thu nhập BQ tăng nhanh, cơ cấu dân cư thay đổi và tăng. Tình hình thị trường (cung) Cạnh tranh: Chủng loại bia phong phú, đa dạng nhãn hiệu, Phân phối: Mạng lưới cung ứng bia rộng khắp nhiều kênh phân phối dưới nhiều hình thức. Tập trung tại các thành phố lớn Hà Nội, HCM, Đà nẵng, Hải Phòng II/ THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG, SẢN PHẨM Tình hình sản phẩm Nhận xét: Mức tiêu thụ của ngành hàng năm tăng trưởng là 5,4%, Thị phần G1 tương đối ổn định là 4% Giá bán bình quân 1 lít bia có xu hướng giảm từ 11% xuống 6% Chi phí biến đổi Vtư, Ncông, NVL mỗi năm đều tăng. 2007 lãi gộp trên một đơn vị lít bia giảm. Năng lực sản xuất tăng cao dẫn theo chi phí quản lý tăng hàng năm. Mức lãi ròng năm 2007 giảm thấp Lợi nhuận: 2006 tăng so với 2005, nhưng 2007 giảm hơn 2005. Cần: phục hồi mức tăng trưởng lành mạnh Sản xuất & phân phối “Light beer” II/ THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG, SẢN PHẨM Gay gắt (chủng loại, nhãn hiệu, dịch vụ, giá). Cạnh tranh giữa các nhà sản xuất theo “gu”, thương hiệu, SP thay thế Cạnh tranh giá: Chất lượng Sp tốt, giá thấp. Cạnh tranh vị trí quảng cáo: Vị trí QC dễ thu hút quan sát, giờ vàng cao điểm truyền hình. Cạnh tranh qua các chương trình khuyến mại. II/ THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG, SẢN PHẨM Tình hình phân phối Khu vực Hà Nội chiếm 80% sản lượng tiêu thụ của G1 Tình hình môi trường vĩ mô Ảnh hưởng nhân khẩu học Trình độ học vấn của một cụm dân cư Cơ cấu tuổi tác (22 – 59) là đối tượng mục tiêu Thành thị uống nhiều hơn thôn quê Tỷ lệ giới tính (nữ nhiều hơn nam) Tốc độ tăng dân số 0,3% hàng năm Ảnh hưởng văn hóa Phong tục tập quán ảnh hưởng đến “gu” tiêu dùng của bia Thói quen lặp đi lăp lại trở thành tập quán Người VN bình thường ít uống, nhưng khi uống lại uống nhiều Tình hình môi trường vĩ mô Ảnh hưởng thời vụ trong tiêu dùng bia Mùa hè, mùa đông. Vùng địa lý khí hậu Dịp lễ tết, hội hè, cưới hỏi SF sẽ tiêu thụ nhiều Ảnh hưởng thị hiếu người tiêu dùng Thích nồng độ bia nhẹ (phụ nữ hoặc mới uống, chỉ sử dụng dịp lễ) Thích “gu” nặng độ (người nghiện bia, uống được nhiều bia – số lượng người uống ít) Thích “gu” nồng độ vừa phải để giải khát, tạo sự ngon miệng– số lượng đông đảo, sử dụng thường xuyên, cán bộ, công chức, thương nhân… (mục tiêu) Tình hình môi trường vĩ mô Ảnh hưởng chính trị (cơ hội) SP thông dụng, nhu cầu và thu nhập ngày càng tăng Là ngành tạo nguồn thu lớn cho NSách Phát triển ngành là tất yếu khách quan Ảnh hưởng chính trị (thách thức) SP có cồn nên ít khuyến khích SP chịu thuế TTĐB và hạn chế tiêu dùng III/ PHÂN TÍCH SWOT Điểm mạnh (S) Sản phẩm mới, chất lượng cao, hiện chỉ có hàng ngoại nhập. Uy tín lâu năm, hiện tại G1 là DN có thương hiệu. Công nghệ mới, SP giải khát và bồi bổ sức khỏe (thực phẩm chức năng) Điểm yếu (W) Chiến lược từ trước chưa rõ ràng, đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các loại giải khát, tăng lực có sẵn, đa dạng hiện có Quản lý quan liêu, bộ máy cồng kềnh, chi phí sản xuất cao và lãng phí D thu hàng năm tăng thấp vì mạng lưới cung cấp, phân phối mỏng, thị trường nhỏ 4% chưa mở rộng. SP được ít biết đến vì quảng cáo, chưa có sản phẩm chiến lược, độc đáo trên thị trường. III/ PHÂN TÍCH SWOT Cơ may (O) Thị trường bia nhẹ 59 tuổi Đối tượng KH Công chức, viên chức thường xuyên phải giao dịch và nữ doanh nhân Sản phẩm: Sx bia nhẹ Đại lý -> người tiêu dùng G1 -> Đại lý -> Người bán lẻ -> người tiêu dùng G1 -> người tiêu dùng V/ Chiến lược Marketing Xúc tiến bán hàng P4 Quảng cáo trên báo hình, báo viết, đài phát thanh, tờ rơi, biển hiệu, bảng giá .v.v... Khuyếch trương thương hiệu trên tạp chí chuyên ngành Không ngừng mở rộng thị trường Trưng bày, dùng thử hàng mẫu, bán kèm SP khác Mang lại khoái cảm khi uống bia Light Beer Các chương trình khuyến mại Mua 3 tặng 1 Tặng, quảng bá Logo và tên sản phẩm bia “Light Beer” V/ Chiến lược Marketing Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Nghiên cứu địa bàn quảng cáo trọng tâm. Đào tạo kỹ năng bán hàng cho các nhân viên Marketing Thông điệp “Mang lại khoái cảm khi uống Light beer” Tăng cường khuyến mại, chương trình tài trợ thu hút khách hàng Chi phí chiến lược Marketing Kinh phí Quảng cáo, tài trợ, biẻn quảng cáo, khuyến mại, tặng quà vv… khoảng 8,360 tỷ đồng V/ Chiến lược Marketing Chiến thuật thực hiện Nghiên cứu thị trường (nhu cầu, sở thích) Đưa thêm Sản phẩm quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng Tạo ấn tượng so với đối thủ cạnh tranh Mời chuyên gia Marketing tiếp xúc giảng dạy, Nâng cao nghiệp vụ ngắn, dài hạn Xây dựng hình ảnh riêng Uống nhiều, ít say VI/ CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG Các kế hoạch hoạt động Marketing VI/ CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG Kế hoạch bán hàng VI/ CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG Kế hoạch phân phối theo thị trường VI/ CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG Kế hoạch khuếch trương VII/ DỰ KIẾN KẾT QUẢ TÀI CHÍNH Dự báo doanh thu và doanh số bán trên đơn vị sản phẩm hàng tháng. VIII/ GIÁM SÁT KIỂM TRA THỰC HIỆN KẾ HOẠCH Kiểm tra kế hoạch năm (xem dự trù có đạt không?) Phân tích doanh thu Phân tích thị phần Phân tích chi phí Marketing với doanh số Thăm dò thái độ khách hàng VIII/ GIÁM SÁT KIỂM TRA THỰC HIỆN KẾ HOẠCH Kiểm tra Doanh lợi (Khảo sát khu vực lãi và lỗ) Địa bàn? Khúc tuyến thị trường Kênh phân phối Quy mô đặt hàng VIII/ GIÁM SÁT KIỂM TRA THỰC HIỆN KẾ HOẠCH Kiểm tra chiến lược (những cơ may hiệu quả) Theo quý khi không thích ứng Giám định Marketing với doanh số Điều chỉnh KH ngắn, dài hạn