Bài giảng Marketing dịch vụ

Nghieân cöùu thò tröôøng vaø choïn thò tröôøng muïc tieâu I. Nghieân cöùu thò tröôøng dòch vuï II. Phaân khuùc thò tröôøng III. Ñònh vò vaø khaùc bieät dòch vuï Nhaän bieát thò tröôøng Khaùch haøng laø ai ? Nhu caàu cuûa hoï laø gì? Khaùch haøng laø ai Ñoä tuoåi, giôùi tính ,hoïc vaán, thu nhaäp , trình ñoä vaên hoùa, quoác tòch , toân giaùo … Nhu caàu cuûa hoï laø gì Caàn laøm roõ nhu caàu thöïc söï cuûa khaùch haøng khi mua dòch vuï : thoûa maõn nhu caàu caù nhaân hay nhu caàu xaõ hoäi, nhu caàu töï hoaøn thieän hay nhu caàu ñöôïc kính troïng……. lễ hội Naghol ở hòn đảo Pentecost, thuộc nước Cộng hòa Vanuatu. Lễ hội lăn theo pho mát trên đồi Cooper  Nghieân cöùu thò tröôøng dòch vuï Do caùc ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm dòch vuï daãn ñeán “ Söï mong ñôïi cuûa khaùch haøng “ vaø “caûm nhaän cuûa khaùch haøng “ thöôøng khoâng truøng khôùp Söï mong ñôïi Caûm nhaän sau chuyeån giao Caùc yeáu toá taïo neân söï mong ñôïi cuûa khaùch haøng - Caùc chöông trình quaûng caùo - Caùc thoâng tin cuûa ngöôøi quen - Caùc daáu hieäu beân ngoaøi cuûa ñieåm cung caáp dòch vuï - Giaù dòch vuï - Kinh nghieäm cuûa khaùch haøng Additional Dalat Hotels        Empress Hotel Dalat$39-$198        Novotel Dalat$49-$119 Trường Doanh Nhân PACE Một thành viên của Tổ chức giáo dục PACE, là một học viện lãnh đạo, một học viện dành cho doanh nhân và giám đốc, là một ngôi trường dành cho Sếp. caûm nhaän cuûa khaùch haøng sau khi ñöôïc chuyeån giao dòch vuï Khaùch haøng seõ so saùnh giöõa dòch vuï nhaän ñöôïc vaø nhöõng söï mong ñôïi, coù theå coù ba tröôøng hôïp sau : Söï mong ñôïi Caûm nhaän sau chuyeån giao Söï mong ñôïi Caûm nhaän sau chuyeån giao Söï mong ñôïi Caûm nhaän Sau chuyeån giao Caùc möùc ñoä mong ñôïi Söï mong ñôïi nhö moät öôùc muoán vieäc chuyeån giao dòch vuï seõ raát toát Söï mong ñôïi vieäc chuyeån giao dòch vuï seõ xaåy ra theo leõ thoâng thöôøng Söï mong ñôïi vieäc chuyeån giao dòch vuï khoâng toát seõ xaåy ra Söï mong ñôïi quaù cao Caùc coâng ty cung öùng dòch vuï thöôøng taïo ra söï mong ñôïi quaù cao nôi khaùch haøng vôùi caùc khaåu hieäu nhö : “ Chaát löôïng tuyeät haûo “ , “ Hôn caû trong mô “,….. Nhaèm thu huùt khaùch haøng mua dòch vuï ACB Đồi Sứ resort - nơi nghỉ dưỡng kỳ thú Du học Anh Úc Với Anz Education -Khởi đầu tương lai bừng sáng Trung tâm tư vấn du học Anz Education mang đến cho bạn những cơ hội học tập tại những trường tốt nhất và mức học phí thấp nhất ( rẻ đến không ngờ ) tại Vương quốc Anh! Söï mong ñôïi dòch vuï seõ khoâng toát Neáu khaùch haøng coù söï mong ñôïi naøy seõ laøm cho dòch vuï khoù baùn , do ñoù caàn phaûi coù chính saùch truyeàn thoâng nhaèm thay ñoåi thaùi ñoä cuûa khaùch haøng cuõng nhö naâng cao chaát löôïng dòch vuï 1.000 tỉ đồng để quảng bá Việt Nam trên Fashion TV Nghieân cöùu ñònh tính Nghieân cöùu ñònh tính nhaèm xaùc ñònh caùc ñaëc tính cuûa söï vaät hay hieän töôïng. Nghieân cöùu ñònh tính chuù yù ñeán söï hieåu bieát laø chuû yeáu. Thí duï : Khaùch haøng caàn caùc dòch vuï gì khi ôû taïi moät khaùch saïn, hoaëc khi ñi xem moät buoåi bieåu dieãn ca nhaïc khaùch haøng ñoøi hoûi thoaû maõn caùc nhu caàu naøo Baïn caàn caùc dòch vuï gì khi baïn hoïc taïi tröôøng ñaïi hoc ? Baïn quan taâm ñeán caùc yeáu toá gì khi söû duïng dòch vuï thö vieän Söï ña daïng cuûa caùc loaïi saùch Saùch môùi xuaát baûn Saùch ñöôïc in treân giaáy toát Saùch ñöôïc baûo quaûn toát Choã ngoài ñoïc yeân tónh Coù baøn ñeå ngoài ñoïc Soá löôïng saùch ñöôïc möôïn mang veà nhaø ……………… Toå chöùc nghieân cöùu ñònh tính Nghieân cöùu ñònh tính thöôøng toå chöùc qua caùc nghieân cöùu chuyeân saâu caùc nhoùm khaùch haøng khoaûng 10 ngöôøi Nghieân cöùu ñònh löôïng Nghieân cöùu ñònh löôïng laø ño löôøng caùc ñaëc tính cuûa söï vaät hay hieän töôïng, hay laø ño löôøng söï caûm nhaän cuûa khaùch haøng veà caùc dòch vuï maø hoï nhaän ñöôïc Ño löôøng söï haøi loøng cuûa baïn sau chuyeán ñi du lòch Thí duï : Caûm nhaän cuûa baïn veà chuyeán ñi vöøa qua: - Raát vui - Vui -bình thöôøng -khoâng vui -raát khoâng vui Thò tröôøng dòch vuï vieät nam -phaùt trieån kinh teá vaø thu nhaäp taêng -Thay ñoåi luaät phaùp -Hoäi nhaäp quoác teá -Thay ñoåi vaên hoaù -Cuoäc caùch maïng veà coâng ngheä thoâng tin phaùt trieån kinh teá vaø thu nhaäp taêng Phaùt trieån kinh teá vaø thu nhaäp taêng trong caùc naêm gaàn ñaây ñaõ taïo ñieàu kieän cho vieäc tieâu duøng caùc saûn phaåm dòch vuï taêng hôn tröôùc Thay ñoåi luaät phaùp Chính saùch vaø luaät phaùp coù nhieàu thay ñoåi taïo ñieàu kieän cho nhieàu loaïi hình dòch vuï phaùt trieån Hoäi nhaäp quoác teá Hoäi nhaäp quoác teá veà thöông maïi cuûa Vieät nam giuùp phaùt trieån nhieàu ngaønh dòch vuï môùi Thay ñoåi vaên hoaù Coù nhieàu phong tuïc vaø taäp quaùn thay ñoåi cuõng taïo ñieàu kieän cho nhieàu lónh vöïc dòch vuï phaùt trieån Cuoäc caùch maïng veà coâng ngheä thoâng tin Cuoäc caùch maïng veà coâng ngheä thoâng tin ñaõ taïo ra coâng ngheä öùng duïng trong nhieàu lónh vöïc dòch vuï Phaân khuùc thò tröôøng Khaùi nieäm : Chia thò tröôøng lôùn khoâng ñoàng nhaát thaønh caùc thò tröôøng nhoû coù ít söï khaùc bieät , hoaëc caùc thò tröôøng nhoû naøy coù moät soá ñaëc tröng gioáng nhau daãn ñeán vieäc nhu caàu cuûa hoï veà moät loaïi dòch vuï ñoàng nhaát Caùc tieâu thöùc phaân khuùc thò tröôøng Phaân khuùc theo khu vöïc ñòa lyù. Phaân khuùc theo daân soá hoïc. theo Phaân khuùc taâm lyù. Phaân khuùc theo haønh vi mua. Vietnamese Restaurant English dish. japanese restaurant Phaân khuùc thò tröôøng theo tieâu thöùc phong caùch soáng cuûa ngaân haøng Nhoùm 1(10%) : Taàng lôùp treân, ngöôøi laøm coâng coù thu nhaäp cao Nhoùm 2(18%) : Ngöôøi veà höu coù thu nhaäp trung bình trôû leân Nhoùm 3(9%) : Ngöôøi laøm thueâ tuoåi döôùi 35 coù thu nhaäp thaáp. Nhoùm 4(15%): Ngöôøi quan taâm veà giaù Nhoùm 5(13%): Quan taâm tieát kieäm , traùnh maéc nôï Nhoùm 6(24%): Ngöôøi giaø , laøm thueâ, thu nhaäp thaáp Phân khúc theo lợi ích(Học viên MBA) 1.Tìm kiếm chất lượng : Mong muốn chất lượng tốt nhất. Họ tin tưởng chất lượng tốt nhất sẽ đem đến cho họ lợi ích trong đời sống kinh doanh , dẫn đến sự thăng tiến hoặc thay đổi trong công việc Phân khúc theo lợi ích(Học viên MBA) 2. Tìm kiếm sự đặc biệt: Mong muốn sự giáo dục đặc biệt để trở thành chuyên gia trong lĩnh vực họ quan tâm 3. Thay đổi nghề nghiệp: Họ tin rằng với bằng cao học quản trị kinh doanh họ sẽ thay đổi công việc hiện tại bằng một công việc tốt hơn 4. Tìm kiếm sự hiểu biết: họ tin rằng với bằng MBA sẽ đem lại cho họ kiến thức cao hơn, một năng lực cao hơn Phân khúc theo lợi ích(Học viên MBA) 5. Tìm kiếm địa vị : Họ tin rằng với bằng MBA họ sẽ nâng cao thu nhập và sự kính trọng. 6. Tìm kiếm bằng cấp: Theo họ bằng đại học chưa đủ đảm bảo cạnh tranh trong công việc. Họ là những người năng động và độc lập 7. Những người chuyên nghiệp muốn thăng tiến: Họ muốn các vị trí cao hơn trong công ty để có được thu nhập cao và công việc phù hợp. Họ quan tâm đến tương lai và nghề nghiệp Phân khúc theo lợi ích(Học viên MBA) 8. Những người đầu tư ít nhất: tìm kiếm chương trình MBA với nỗ lực đầu tư ít nhất. Họ cho rằng các trường đều như nhau. Họ tìm kiếm chi phí thấp nhất và chương trình có chất lượng thấp nhất. Động cơ của họ hướng vào chuyện khác 9. Tìm kiếm sự thuận tiện: Nơi học gần nhà hoặc nơi làm việc, thủ tục đăng ký đơn giản, chi phí thấp. 10. Thủ tục học dễ dàng: Đăng ký học không cần các thủ tục bắt buộc. Choïn phaân khuùc ñeå kinh doanh - Coù moät löôïng khaùch coù theå ñaït doanh soá ñeå coù lôøi. - Coâng ty coù ñuû naêng löïc ñaùp öùng ñöôïc caùc ñoøi hoûi cuûa khaùch haøng - Phaân khuùc caïnh tranh khoâng quaù khoác lieät Ñònh vò(positioning) AÁn ñònh caùc ñaëc tính khaùch haøng yeâu thích vaøo trong taâm trí khaùch haøng Chieác caàu naøy ñeïp quaù Taàm quan troïng cuûa ñònh vò Baïn coù bieát ñaây laø….? Taàm quan troïng cuûa ñònh vò Toâi muoán ôû khaùch saïn Bellagio Caùc böôùc ñònh vò Xaùc ñònh möùc ñoä ñònh vò Xaùc ñònh caùc ñaëc tính khaùch haøng quan taâm khi mua vaø tieâu duøng dòch vuï Xaùc ñònh vò trí caùc ñaëc tính treân sô ñoà ñònh vò Ñaùnh giaù nhöõng söï löïa choïn ñònh vò Thöïc hieän ñònh vò Xaùc ñònh möùc ñoä ñònh vò Ñònh vò ôû möùc ñoä naøo : Quoác gia , nghaønh coâng nghieäp, coâng ty, saûn phaåm dòch vuï Đònh vò đ Quoác gia đ Thai Airways smooth as silk smooth as silk Xaùc ñònh caùc ñaëc tính khaùch haøng quan taâm Khi mua hay tieâu duøng dòch vuï, ôû caùc möùc ñoä ñònh vò khaùch haøng thöôøng quan taâm tôùi caùc ñaëc tính naøo. Sapa điểm du lịch Xaùc ñònh vò trí caùc ñaëc tính treân sô ñoà ñònh vò cảm giác mạnh tại Disney Land Ñaùnh giaù nhöõng söï löïa choïn ñònh vò - Nhöõng ñaëc tính caàn ñònh vò vaø vò trí ñònh vò seõ ñem laïi lôïi ích gì - Vieäc ñònh vò coù theå thöïc hieän ñöôïc khoâng nhö : Coù theå taïo ñöôïc nieàm tin nôi khaùch haøng, caïnh tranh, khaû naêng thöïc hieän Caùp treo Vinpearl Land Nhaïc nöôùc Coâng vieân giaûi trí Thöïc hieän ñònh vò - Keá hoaïch ñònh vò - Toå chöùc thöïc hieän Keá hoaïch ñònh vò Leân keá hoaïch ñònh vò veà noäi dung , caùc phöông tieän ñònh vò, chi phí , thôøi ñieåm Caùc chieán löôïc ñònh vò Ñònh vò saûn phaåm : Khaùc bieät dòch vuï hôn haún ñoái thuû caïnh tranh , so saùnh vôùi caùc hình töôïng khaùc Ñònh vò giaù : giaù cao thöôøng ñi lieàn vôùi chaát löôïng vaø söï sang troïng. Giaù reû tính kinh teá Ñònh vò phaân phoái Ñònh vò xuùc tieán Ñònh vò phöông tieän cung caáp dòch vuï Ñònh vò nhaân löïc cung caáp dòch vuï ACB Bank Acb bank ACB Bank ACB Bank ACB Bank KFC KFC - Global diversity KFC KFC - Animal welfare program KFC - Supplier code of conduct