Bài viết Những sai lầm muôn thuở trong hoạt động tiếp thị

Những sai lầm muôn thuở trong hoạt động tiếp thị Đã năm mươi năm trôi qua kể từ khi các công ty bắt đầu hiểu được tầm quan trọng của việc lập kế hoạch tiếp thị cũng như của chính chiến lược tiếp thị. Trước thập niên 50, hầu hết các công ty trên thế giới không có bộ phận tiếp thị riêng, mà hoạt động này được tiến hành ở phòng quảng cáo hay bộ phận bán hàng. Tình hình bắt đầu thay đổi khi nhiều chuyên gia tư vấn khuyên các công ty nên vận dụng chiến lược đã hoạch định để thống nhất các hoạt động tiếp thị đang được tiến hành rải rác ở các bộ phận khác nhau. Các công ty đã bỏ ra rất nhiều thời gian và công sức để tập trung vào việc nâng cao chất lượng của các quyết định hay chương trình tiếp thị. Họ cho rằng, nguyên nhân của các sai lầm về tiếp thị trước đây là do thiếu kiến thức và hiện nay sẽ chẳng ai mắc những sai lầm kiểu đó nữa. Nhưng trên thực tế, các công ty vẫn liên tục vấp phải sai lầm, mặc dù họ đã rất chú ý nâng cao kiến thức tiếp thị. Sau đây là một số sai lầm căn bản. Rập khuôn theo kết quả nghiên cứu Coi kết quả nghiên cứu thị trường như một yếu tố then chốt khi ra quyết định tiếp thị là một điều hết sức mạo hiểm. Tại sao vậy? Nguyên nhân là do từ trước đến nay, kết quả nghiên cứu thường gắn liền với những lỗi tiềm ẩn. Các lỗi đó là sản phẩm của quá trình thiết kế và thực hiện nghiên cứu chưa đúng. Lỗi nghiên cứu càng đặc biệt nghiêm trọng nếu các nhà nghiên cứu không được thông tin đầy đủ, hay không thể tiếp cận với nguồn thông tin chính xác. Chẳng hạn, sai số thường xảy ra trong các cuộc điều tra khách hàng, khi người trực tiếp điều tra đưa ra câu hỏi không chính xác. Điều quan trọng là các công ty phải tiến hành nghiên cứu thị trường để thu thập đủ thông tin cần thiết làm cơ sở khoa học cho các kế hoạch tiếp thị. Tuy nhiên, để có được những quyết định chính xác có tính thực tiễn cao, nhà tiếp thị phải hiểu biết về những hạn chế của phương pháp này và phải cân nhắc tất cả những thông tin có được, chứ không chỉ “nhắm mắt” làm theo kết quả nghiên cứu. Khuyến mãi chính là đòn bẩy Nếu tiếp thị chỉ đơn giản có vậy thì còn gì bằng!. Chỉ cần bỏ chút tiền để quảng cáo và khuyến mãi là chúng ta sẽ thấy doanh thu tăng lên vùn vụt. Nhưng bạn sẽ nhanh chóng nhận ra lợi nhuận đang xuống dốc. Lý luận cho rằng “khuyến mãi giống như một thứ thuốc công hiệu để giải phóng hàng tồn kho” lan truyền ở hầu hết các công ty. Nhưng thật là thiển cận, nếu coi hạn chế hay thất bại trong tiếp thị là kết quả của việc khuyến mãi chưa đủ. Tiếp thị là lĩnh vực bao gồm nhiều yếu tố và lớn hơn quảng cáo rất nhiều. Việc hàng hoá tiêu thụ chậm có thể là hệ quả của nhiều chính sách tiếp thị sai lầm. Trước khi ra quyết định tăng thêm ngân sách cho hoạt động khuyến mãi, bạn nên dành thời gian để kiểm tra lại toàn bộ quyết định tiếp thị để chắc chắn rằng không có thiếu sót nào còn “ẩn mình” trong đó. Sản phẩm №1 Nhưng ai nói như vậy? Nhà tiếp thị có thể nói đó là sản phẩm tốt nhất, nhưng nên nhớ rằng họ không phải là người mua. Mục tiêu của các nhà tiếp thị là người tiêu dùng. Nếu một nhà tiếp thị không thể hiểu vì sao khách hàng lại mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, trong khi anh ta nghĩ rằng sản phẩm của công ty mình có chất lượng tốt hơn, nghĩa là anh ta đã thiếu kiến thức về thị trường. Chắc chắn, hình dung về sản phẩm trong tâm trí khách hàng khác xa so với những gì nhà tiếp thị tưởng tượng ra. Tình huống này yêu cầu nhà tiếp thị phải nghiên cứu kỹ hơn về sở thích, mong muốn, nhu cầu của khách hàng để trả lời câu hỏi: tại sao sản phẩm không bán được nhiều như dự đoán. Ông chủ thông thái Một ngộ nhận có tính chất kinh điển ở doanh nghiệp nhỏ là người sáng lập tin rằng họ nắm vững mọi sự kiện đang diễn ra và biết rõ thị trường muốn gì. Những người khởi sự doanh nghiệp thường cố chứng minh điều này bằng cách nói với mọi người rằng công việc kinh doanh thành công. Họ thường xem nhẹ các nghiên cứu thị trường vì coi đó là sự lãng phí công sức và tiền bạc. Thậm chí, họ bỏ ngoài tai các đề xuất sáng tạo, các ý tưởng độc đáo trong lĩnh vực tiếp thị của nhân viên. Mặc dù có thể họ biết nhiều về thị trường, nhưng điều đó không có nghĩa là họ biết tất cả. Các quyết định tiếp thị dựa trên sự quan sát và trực giác đôi khi cũng đem đến thành công, nhưng nhìn chung, sự thiếu thông tin (có thể do từ chối tiến hành nghiên cứu hay thờ ơ với ý kiến của nhân viên) dễ dẫn tới những quyết định sai lầm. Khách hàng chỉ thích giá rẻ Không hẳn như thế. Người tiêu dùng muốn mua được sản phẩm có giá trị nhất so với khoản tiền họ bỏ ra. Trước tiên, khách hàng muốn cảm thấy hài lòng với quyết định của bản thân và thoả mãn vì biết rằng mình đã tiêu tiền rất hiệu quả. Thật sai lầm, nếu các nhà tiếp thị cho rằng khách hàng chọn sản phẩm chỉ dựa vào yếu tố giá rẻ. Nếu nhà tiếp thị tiến hành các cuộc nghiên cứu “bỏ túi”, họ sẽ phát hiện ra rất nhiều vấn đề khác có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng. Các công ty lo ngại có thể bị mất khách hàng nếu đối thủ cạnh tranh đặt giá thấp hơn, trong khi trên thực tế, khách hàng lại bị “hút” về phía đối thủ cạnh tranh đặt giá cao hơn. Rõ ràng để đối phó với tình huống này, nhà tiếp thị phải nỗ lực làm tăng giá trị cho sản phẩm của mình trong nhận thức của các khách hàng mục tiêu. Biết rõ chân dung đối thủ cạnh tranh Khi được hỏi tên các đối thủ cạnh tranh, hầu hết các nhà tiếp thị đều dễ dàng đọc vanh vách cả một bảng liệt kê dài dằng dặc. Mặc dù độ dài của bản danh sách này thể hiện mức độ hiểu biết thị trường của nhà tiếp thị, nhưng điều quan trọng lại là tìm xem ai đang nằm ngoài danh sách đó. Những công ty không được xếp vào nhóm đối thủ cạnh tranh rất có khả năng trở thành mối đe doạ lớn nhất, điều này đặc biệt đúng trong một số thị trường phát triển siêu tốc. Tối thiểu, nhà tiếp thị phải có hai bản danh sách – những đối thủ hiện tại và những đối thủ tiềm năng. Danh sách thứ hai cần dành sự quan tâm nhất định cả về các công ty hiện tại đang hoạt động trong lĩnh vực khác. Như thế, nhà tiếp thị có thể mở rộng phạm vi những ảnh hưởng tiềm ẩn đối với thị trường của họ, bởi vì việc điều tra các công ty ngoài ngành này còn giúp công ty có cái nhìn thấu đáo và bao quát hơn, mang lại những ý tưởng phát triển sản phẩm mới, thị trường mới và các kênh truyền thông mới. Thu hồi vốn thật sớm bằng mọi cách Nhiều công ty quan niệm rằng, việc đầu tư vào công tác tiếp thị chỉ nhằm một mục tiêu là thu lợi nhuận. Nhưng nếu mục đích duy nhất này trở thành “kim chỉ nam” cho mọi quyết định tiếp thị thì công ty sẽ chỉ thu được những kết quả khiêm tốn, chưa kể sẽ làm cho công ty yếu đi nhanh chóng. Tại sao vậy? Bởi vì không phải tất cả các quyết định tiếp thị đều đồng nghĩa với việc mang lại thu nhập lớn hơn khoản ngân sách ban đầu. Đôi khi, công ty phải đưa ra các quyết định có tính chiến lược, hy sinh lợi nhuận trước mắt để cải thiện những vấn đề đang tồn tại. Ví dụ, công ty có thể chi một khoản đáng kể nhằm phát triển sản phẩm mới mà nghiên cứu cho thấy chỉ có rất ít cơ hội thu lợi nhuận. Nhưng sản phẩm này có thể là nguồn gốc “phiền toái” đối với sản phẩm hàng đầu của đối thủ cạnh tranh. Trước tình hình đó, đối thủ phải huy động thêm các nguồn lực để giữ vững vị trí sản phẩm của họ trên thị trường. Kết quả là các nỗ lực của họ trong việc phát triển sản phẩm có khả năng đối chọi với sản phẩm của bạn sẽ giảm hẳn. Muốn có lợi nhuận nhưng không cần lập kế hoạch kinh doanh Các giám đốc tiếp thị trong những lĩnh vực có tốc độ phát triển cao thường cảm thấy việc lập kế hoạch dài hạn là vô ích, do thị trường thay đổi quá nhanh. Nhưng nếu không lập kế hoạch dài hạn, bạn có thể gặp phải những bất ngờ… khó chịu, ngân sách cạn kiệt chẳng hạn! Trong môi trường kinh doanh, nơi mà mọi việc phải được quyết định trong tích tắc, người ta có thể không kịp theo dõi xem luồng tiền đang chảy về đâu. Một kế hoạch dài hạn sẽ giúp công ty kiểm soát được các khoản chi tiêu cho tiếp thị. Bên cạnh đó, nó cũng giúp nhà tiếp thị đánh giá được vị thế công ty mình đang đứng, đồng thời giúp phát hiện ra những khiếm khuyết mà trước đó chưa nhận thấy hoặc từng bị bỏ qua. Hơn nữa, một kế hoạch tiếp thị dài hạn có thể đảm bảo rằng mọi nhân viên đang cùng hướng đến một mục tiêu chung của công ty, từ đó công ty dễ dàng vượt qua các trở ngại trên đường phát triển. Thậm chí, nếu bạn chỉ có thể lập được kế hoạch cho sáu tháng hoạt động tiếp theo, thì cũng đừng bỏ qua. Kế hoạch luôn giúp ích cho bạn.