Đề tài Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng. Trong quá trình tuần hoàn các nguồn vật chất, việc mua và bán được thực hiện. Giữa sản xuất và tiêu dùng, nó quyết định bản chất của hoạt động lưu thông và thương mại đầu vào, thương mại đầu ra của doanh nghiệp. Việc chuẩn bị hàng hóa sản xuất trong lưu thông. Các nghiệp vụ sản xuất ở các khâu bao gồm: phân loại, lên nhãn hiệu sản phẩm, bao gói, chuẩn bị các lô hàng để bán và vận chuyển theo yêu cầu khách hàng. Để thực hiện các quy trình liên quan đến giao nhận và sản xuất sản phẩm hàng hóa đòi hỏi phải tổ chức hợp đồng ký kết lao động trực tiếp ở các kho hàng và tổ chức tốt công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu về mặt hàng về chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp.

Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường. Nó bao gồm các hoạt động: Tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng. cho đến các dịch vụ sau bán hàng.

 

doc52 trang | Chia sẻ: oanh_nt | Ngày: 31/10/2013 | Lượt xem: 235 | Lượt tải: 1download
Tóm tắt tài liệu Đề tài Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Chương I: Lý thuyết chung về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. I. tổng quan về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. 1. Tiêu thụ sản phẩm: 1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm: Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng. Trong quá trình tuần hoàn các nguồn vật chất, việc mua và bán được thực hiện. Giữa sản xuất và tiêu dùng, nó quyết định bản chất của hoạt động lưu thông và thương mại đầu vào, thương mại đầu ra của doanh nghiệp. Việc chuẩn bị hàng hóa sản xuất trong lưu thông. Các nghiệp vụ sản xuất ở các khâu bao gồm: phân loại, lên nhãn hiệu sản phẩm, bao gói, chuẩn bị các lô hàng để bán và vận chuyển theo yêu cầu khách hàng. Để thực hiện các quy trình liên quan đến giao nhận và sản xuất sản phẩm hàng hóa đòi hỏi phải tổ chức hợp đồng ký kết lao động trực tiếp ở các kho hàng và tổ chức tốt công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu về mặt hàng về chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp. Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường. Nó bao gồm các hoạt động: Tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng... cho đến các dịch vụ sau bán hàng. 1.2 Thực chất tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất: Trong điều kiện kinh tế thị trường, hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được hiểu là một quá trình gồm nhiều công việc khác nhau từ việc tìm hiểu nhu cầu, tìm nguồn hàng, chuẩn bị hàng, tổ chức bán hàng, xúc tiến bán hàng... cho đến các phục vụ sau bán hàng như: chuyên chở, lắp đặt, bảo hành... Tóm lại: hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm 2 quá trình có liên quan: Một là: Các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất, chuẩn bị, tiếp nhận, phân loại bao gói, lên nhãn mác, xếp hàng vào kho, chuẩn bị đóng bộ, vận chuyển theo yêu cầu khách hàng. Hai là: Các nghiệp vụ kinh tế, tổ chức và kế hoạch hóa tiêu thụ sản phẩm nghiên cứu thị trường, tổ chức bán hàng, đào tạo bồi dưỡng và quản trị lực lượng bán hàng. 2. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm. Thị trường sản phẩm là một khâu vô cùng quan trọng đối với bất cứ một doanh nghiệp sản xuất hay một doanh nghiệp thương mại nào. Có thể nói sự tồn tại của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào công tác tiêu thụ sản phẩm. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm chi phối các khâu nghiệp vụ khác. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đòi hỏi phải được diễn ra liên tục và nhịp nhàng, hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh được đánh giá bởi nhiều nhân tố, trong đó có tốc độ quay vòng vốn mà tốc độ quay vòng của vốn lại phụ thuộc rất lớn vào tốc độ tiêu thụ của sản phẩm do đó nếu như tiêu thụ sản phẩm tốt thì làm cho số ngày trong một vòng quay của vốn giảm đi. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò thực hiện giá trị sản phẩm khi sản xuất, doanh nghiệp phải bỏ vốn đầu tư vào nguyên vật liệu, máy móc trang thiết bị, nhiên liệu... để sản xuất ra sản phẩm. Như vậy là vốn tiền tệ của doanh nghiệp được tồn tại dưới dạng hàng hóa. Khi sản phẩm được tiêu thụ, doanh nghiệp được thu hồi vốn đầu tư để tái sản xuất cho chu kỳ sau và có thể mở rộng sản xuất nhờ phần lợi nhuận thu được từ hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Thông qua vai trò lưu thông luân chuyển hàng hóa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ta thấy được những yếu điểm để khắc phục, nâng cao, hoàn thiện quá trình sản xuất, tạo hiệu quả cao trong sản xuất. Nếu cải thiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm, nghĩa là giảm chi phí khâu tiêu thụ đồng nghĩa với góp phần giảm chi phí của toàn bộ sản phẩm, nhờ đó sẽ tăng được lợi nhuận cho doanh nghiệp. Việc tổ chức hợp lý hóa khoa học quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ giảm tới mức tốt nhất các loại bán thuận tiện, dịch vụ bán hàng tốt... Thực hiện tốt các khâu của quá trình tiêu thụ giúp cho các doanh nghiệp có thể tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn và lôi cuốn thêm khách hàng, không ngừng mở rộng thị trường. Công tác tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trường không đơn thuần là việc đem sản phẩm bán ra thị trường mà là trước khi sản phẩm được người tiêu dùng chấp nhận thì cần phải có sự nỗ lực cả về mặt trí tuệ lẫn sức lao động của người cán bộ và công nhân trực tiếp sản xuất ra sản phẩm từ việc điều tra nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, trang thiết bị máy móc hiện đại, dây chuyền công nghệ tiên tiến đáp ứng được năng xuất và chất lượng sản phẩm, đào tạo người công nhân có tay nghề cao rồi đến việc quảng cáo chào hàng, giới thiệu sản phẩm, vận chuyển, tổ chức kênh phân phối, tổ chức đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng tận tình, có trình độ hiểu biết cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng, là thước đo đánh giá độ tin cậy của người tiêu dùng đối với người sản xuất. Qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người tiêu dùng và người sản xuất gần gũi nhau hơn, tìm ra được cách đi đáp ứng nhu cầu tốt hơn và người sản xuất có lợi nhuận cao hơn. Tiêu thụ sản phẩm có một vai trò vô cùng quan trọng. Nếu thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm thì sẽ tạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sở vững chắc để củng cố, mở rộng và phát triển thị trường cả trong nước và ngoài nước. Nó tạo ra sự cân đối giữa cung và cầu trên thị trường trong nước, hạn chế hàng nhập khẩu, nâng cao uy tín hàng nội địa. II. Nội dung của Công tác thị trường sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong cơ chế thị trường: 1. Những chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Trong nền kinh tế thị trường, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng có ý nghĩa sống còn đến một doanh nghiệp. Muốn thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm phải xác định được một chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm bao gồm chiến lược sản phẩm (thể hiện mối quan hệ sản phẩm và thị trường), đặt hàng sản xuất, chính sách giá cả hàng hóa, khối lượng sản xuất, phân phối hàng hóa cho các kênh tiêu thụ sản phẩm. Các doanh nghiệp cần đưa ra thị trường những sản phẩm mà người tiêu dùng cần chứ không phải là đưa ra cái mà doanh nghiệp có. Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho nhà kinh doanh xác định đúng đắn chiến lược tiêu thụ sản phẩm của mình. Chu kỳ sống của sản phẩm chia ra làm bốn giai đoạn: - Giai đoạn 1: Giai đoạn tung sản phẩm ra bán trên thị trường. Các quyết định chiến lược ở giai đoạn này bao gồm bốn yếu tố cấu thành cơ bản trong công tác Marketing. Tuy cả bốn yếu tố đó đều có thể điều chỉnh được, nhưng yếu tố giá cả và khuyến mãi thường dễ điều chỉnh hơn cả. Vì vậy, chúng ta sẽ phối hợp yếu tố giá cả và khuyến mãi thành 4 phương án chiến lược. + Thứ nhất: Chiến lược “thu lượm” nhanh phối hợp giá cao và mức khuyến mãi cao. Giá cao để thu nhiều lợi nhuận từ thị trường, còn mức khuyến mãi cao nhằm tăng tốc quá trình xâm nhập thị trường. Chiến lược này có hiệu quả khi phần lớn khách hàng đều đã biết đến sản phẩm, có sự quan tâm đủ cao đối với sản phẩm, hãng muốn tạo ra sở thích của khách hàng đối với sản phẩm của hãng nhằm tự vệ trước sự cạnh tranh dự kiến sẽ xảy ra. + Thứ hai: Chiến lược “thu lượm” chậm phát sinh từ giá cao và mức độ khuyến mãi thấp. Khuyến mãi thấp làm giảm chi phí tiếp thị khi sở thích của khách hàng đối với sản phẩm của hãng tăng lên. Chiến lược này thích hợp nếu quy mô thị trường nhỏ, không nhạy cảm về giá và sự cạnh tranh ít có nguy cơ xẩy ra. + Thứ ba: Chiến lược thâm nhập nhanh, phân phối giá thấp và tăng cường khuyến mãi nhằm đạt được và giữ một thị phần lớn. Chiến lược này thích ứng với quy mô thị trường lớn, khách hàng chưa biết đến sản phẩm của hãng nhưng nhạy cảm về giá, có đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mạnh. + Thứ tư: Chiến lược thâm nhập chậm, kết hợp giá thấp để dễ thâm nhập thị trường và khuyến mãi ở mức độ thấp nhằm giảm bớt chi phí. Điều kiện để doanh nghiệp sử dụng chiến lược này là khách hàng nhạy cảm về giá nhưng không nhạy cảm về khuyến mãi và thị trường lớn, sản phẩm được khách hàng biết đến ở mức độ cao. - Giai đoạn 2: Giai đoạn tăng trưởng Đặc trưng của giai đoạn này là lượng hàng bán ra tăng nhanh. Một trong những vấn đề kinh doanh quan trọng nhất của giai đoạn này là phải làm sao đảm bảo nguồn lực để tăng trưởng cùng với thị trường. Trong giai đoạn này cần: + Tập trung cải tiến chất lượng, bổ xung thêm phẩm chất của sản phẩm, phát triển các mẫu mã mới. + Tập trung khai thác các cung đoạn thị trường mới. + Tìm kiếm các kênh tiêu thụ mới. + Chuyển trọng tâm chủ đề quảng cáo từ việc làm cho khách hàng biết đến sản phẩm sang việc tạo ra sự chấp nhận và dùng thử sản phẩm. + Tập trung vào việc bấm đúng thời điểm để giảm giá để khai thác “tầng lớp” khách hàng tiếp theo. - Giai đoạn 3: Giai đoạn bão hòa (chín muồi) Giai đoạn bão hòa có xu hướng kéo dài nhất so với các giai đoạn khác trong chu kỳ sống của sản phẩm, lượng hàng hóa bán ra ổn định (chậm dần tại chỗ). Ban lãnh đạo cần tìm ra các chiến lược phù hợp với các cơ hội trên thị trường chứ không đơn giản chỉ bảo vệ thị phần hiện có. Có 3 phương án khả dụng: + Chú trọng đến việc tìm kiếm các cung đoạn thị trường mà trước đó chưa khai thác. + Cải tiến chất lượng và kiểu dáng, tạo ra các tính năng mới của sản phẩm. + Cải tiến hiệu quả nếu điều kiện cho phép trong các khâu sản xuất, tiêu thụ và các công đoạn Marketing khác. - Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái. Đặc trưng giai đoạn này là lượng hàng bán ra giảm, lợi nhuận thấp hoặc không có lợi nhuận. Nếu lượng hàng bán ra có biểu hiện tiếp tục giảm thì ban lãnh đạo phải xem xét vấn đề đổi mới hoặc loại bỏ mặt hàng đó. Việc giữ lại một mặt hàng yếu kém có thể gây cho hãng nhiều tổn thất trong hiện tại cũng như trong tương lai. Để đảm bảo đạt hiệu quả trong việc kinh doanh các mặt hàng đang bị lỗi thời, doanh nghiệp phải thiết lập một hệ thống để làm rõ phân tích và đề xuất chính sách đối với các sản phẩm ở giai đoạn suy thoái. Trong xây dựng chất lượng tiêu thụ sản phẩm cần phân tích sản phẩm và đánh giá khả năng thích ứng của sản phẩm đối với thị trường. Đây là vấn đề rất quan trọng vì uy tín của doanh nghiệp. Do đó, khi phân tích đến sản phẩm cần chú ý đến nội dung sau: + Đánh giá đúng chất lượng sản phẩm thông qua các thông số như độ bền, mẫu mã, kích thước. + Phát hiện những khuyết tật của sản phẩm và những điểm chưa phù hợp với thị hiếu khách hàng. + Nghiên cứu thế mạnh của sản phẩm để cạnh tranh. + Tận dụng triệt để các cơ hội. 2. Chính sách giá bán Việc định ra chính sách giá bán linh hoạt, phù hợp với cung cầu trên thị trường sẽ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình như: tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa lượng tiêu thụ hoặc thâm nhập và mở rộng thị trường... bởi vậy, chính sách giá của doanh nghiệp phù hợp với xu thế thị trường sẽ có tác dụng tốt đến sự phát triển của doanh nghiệp ở hiện tại cũng như trong tương lai. Chính sách giá hướng chủ yếu vào các vấn đề sau: 2.1 Xác định các giới hạn và độ linh hoạt cần thiết. Yêu cầu chung của chính sách định giá trong kinh doanh của bất kỳ một doanh nghiệp hạch toán kinh tế là giá cả sản phẩm phải đảm bảo đủ bù đắp chi phí sản xuất kinh doanh và có lãi. Tuy vậy, trên thực tế nguyên tắc này không phải lúc nào cũng được tôn trọng, điều đó có nghĩa là trong một số trường hợp giá bán đơn vị sản phẩm còn thấp hơn giá thành đơn vị. Trừ trường hợp bán phá giá để thu hồi vốn, còn những trường hợp khác việc định giá tôn trọng nguyên tắc: Giới hạn tối thiểu của giá P ³ SAVC (giá bán sản phẩm tối thiểu là bằng chi phí biến đổi trung bình ngắn hạn - Còn gọi là điểm đóng cửa của doanh nghiệp). Do trên thị trường các khách hàng thường mua sản phẩm với khối lượng khác nhau, vào những thời gian khác nhau nên khó có thể áp dụng với một mức giá thống nhất. Trên thực tế, người bán có thể tăng giá khi cầu tăng hoặc thực hiện chiết khấu bán hàng khi khách hàng mua với khối lượng lớn. Để có cơ sở cho việc tăng, giảm giá bán trong từng tính huống cụ thể, chính sách giá bán của doanh nghiệp cần xác định độ linh hoạt của giá, độ linh hoạt này có thể được quy định bằng mức tăng (giảm) tuyệt đối giá đơn vị sản phẩm (± ờP) hoặc tỉ lệ tăng (giảm) giá đơn vị sản phẩm (±%P). Với chính sách này, người bán hàng có thể chủ động quyết định giá bán trong phạm vi độ linh hoạt cho phép. 2.2 Các chính sách định giá bán 2.2.1. Chính sách định giá theo thị trường. Đây là cách định giá khá phổ biến ở các doanh nghiệp hiện nay, tức là định giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó. ở đây, do không sử dụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích người tiêu dùng, nên để tiêu thụ được sản phẩm, doanh nghiệp cần tăng cường công tác tiếp thị. áp dụng chính sách giá bàn này đòi hỏi doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh. 2.2.2. Chính sách định giá thấp Chính sách giá thấp hơn mức giá thị trường có thể hướng vào các mục tiêu khác nhau, tùy theo tình hình sản phẩm và thị trường. Do vậy, định giá thấp có thể đưa ra các cách khác nhau. Thứ nhất: Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trường nhưng cao hơn giá trị sản phẩm (tức có mức lãi thấp). Nó được ứng dụng trong trường hợp sản phẩm mới thâm nhập thị trường, cần bán hàng nhanh với khối lượng lớn, hoặc dùng giá để chiếm lĩnh thị trường. Thứ hai: Định giá thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm (chấp nhận lỗ). Cách định giá này áp dụng trong trường hợp bán hàng trong thời kỳ khai trương cửa hàng hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn. 2.2.3. Chính sách định giá cao Tức là định giá bán cao hơn mức giá thống trị trên thị trường và cao hơn giá trị sản phẩm. Cách định giá này có thể chia ra: - Thứ nhất: Với những sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa biết rõ chất lượng của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá; áp dụng mức bán giá cao sau đó giảm dần. - Thứ hai: Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền áp dụng giá cao (giá độc quyền) để thu lợi nhuận độc quyền. -Thứ ba: Với những mặt hàng cao cấp, hoặc mặt hàng tuy không thuộc loại cao cấp nhưng có chất lượng đặc biệt tốt, tâm lý người tiêu dùng thích phô trương giàu sang, do vậy áp dụng mức giá bán cao sẽ tốt hơn giá bán thấp. - Thứ tư: Trong một số trường hợp đặc biệt, định mức giá bán cao (giá cắt cổ) để hạn chế người mua để tìm nhu cầu dịch vụ (phục vụ) sản phẩm hoặc tìm nhu cầu thay thế 2.2.4. Chính sách ổn định giá bán Tức là không thay đổi giá bán sản phẩm theo cung cầu ở từng thời kỳ, hoặc dù bán sản phẩm đó ở nơi nào trong phạm vi toàn quốc. Cách định giá ổn định giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trường. 2.2.5. Chính sách bán phá giá Mục tiêu của bán phá giá là để tối thiểu hóa rủi ro hay thua lỗ. Bán phá giá chỉ nên áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều và bị cạnh tranh gay gắt, sản phẩm đã bị lạc hậu và nhu cầu thị trường, sản phẩm mang tính thời vụ khó bảo quản, dễ hư hỏng, càng để lâu càng lỗ lớn. 2.3 Phương pháp định giá bán 2.3.1. Định giá theo cách cộng lời vào chi phí Đây là phương pháp định giá sơ đẳng nhất đó là cộng thêm vào chi phí của sản phẩm một phần phụ giá chuẩn. Mức phụ giá thay đổi tùy theo loại hàng hóa. Ví dụ: Mức phụ giá ở các siêu thị là 9% đối với thực phẩm, 44% đối với các sản phẩm thuốc lá, 27% đối với thực phẩm khô và rau quả. Đối với những mặt hàng đặc sản, những mặt hàng lưu thông chậm, những mặt hàng có chi phí lưu kho và bảo quản cao cũng như những mặt hàng có nhu cầu không co giãm thì mức phụ giá ở mức cao. Mọi phương pháp định giá không chú ý đến nhu cầu hiện tại, giá trị nhận thức được và tình hình cạnh tranh không chắc gì dẫn đến một giá tối ưu - phương pháp này chỉ thích hợp khi giá đó thực tế đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến. Phương pháp định giá này rất phổ biến vì: - Người bán biết chắc chắn về giá gốc hơn là nhu cầu, bằng phương pháp gắn giá gốc người bán sẽ đơn giản hóa được việc định giá của mình. - Khi tất cả các công ty trong ngành sử dụng phương pháp định giá này thì giá của họ sẽ có xu hướng tương tự nhau, vì thế cạnh tranh về giá sẽ giảm đi đến mức tối thiểu. - Người mua cũng như người bán có cảm nhận cùng được công bằng với cách định giá này. 2.3.2. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Phương pháp định giá này thường được các công ty ích lợi công cộng sử dụng vì những công ty này bị khống chế mục tiêu lợi nhuận trên số vốn đầu tư của họ. Giá định theo lợi nhuận mục tiêu trên được xác định theo công thức: Giá theo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mong muốn Số lượng tiêu thụ Khối lượng hòa vốn = Chi phí cố định Giá - chi phí biến đổi 2.3.3. Định giá theo giá trị nhận thức được: Ngày nay, rất nhiều doanh nghiệp xác định giá bán sản phẩm của mình dựa trên cơ sở giá trị nhận thức được sản phẩm. Họ xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán là căn cứ quan trọng để định giá. Vấn đề mấu chốt của phương pháp này là xác định được chính xác nhận thức của thị trường về giá của hàng hóa. Nếu người bán có cách nhìn thổi phồng giá trị hàng hóa của mình sẽ định giá quá cao cho sản phẩm của mình. Những nếu người bán có cách nhìn quá khắt khe sẽ tính mức giá thấp để xác định nhận thức của thị trường về giá trị rồi dựa vào đó mà định giá cho đạt hiệu quả. 2.3.4. Định giá theo giá trị Phương pháp định giá theo giá trị không giống như phương pháp định giá theo giá trị nhận thức được. Phương pháp định giá theo giá trị thực tế là theo triết lý “tiền nào của ấy”. Nghĩa là doanh nghiệp phải định giá ở mức mà người mua nghĩ rằng sản phẩm của doanh nghiệp xứng đang được như vậy. Mặt khác, phương pháp định giá này chủ trương là giá phải đảm bảo đặc biệt hời cho người tiêu dùng. 2.3.5. Định giá theo mức giá hiện hành: Khi định giá theo mức giá hiện hành doanh nghiệp xác định giá của mình chủ yếu dựa trên cơ sở giá của đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm hơn đến chi phí của mình và nhu cầu. Việc định giá dựa vào “điểm chuẩn” là giá và tương quan giữa giá với chất lượng hàng hóa của đối thủ cạnh tranh không có nghĩa là doanh nghiệp định giá bán của mình ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh. Giá bán của doanh nghiệp có thể định cao hơn, thấp hơn hoặc ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh. - Giá bán sản phẩm bằng với giá của đối thủ cạnh tranh Khi doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trong ngành thuộc hình thái thị trường độc quyền nhóm hoặc doanh nghiệp tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé và trở thành doanh nghiệp “đi theo người dẫn đầu” - Giá bán sản phẩm của doanh nghiệp lớn hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh. Cách định giá bán này có thể áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có những khác biệt và được khách hàng chấp nhận. - Giá bán của doanh nghiệp nhỏ hơn giá bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh áp dụng cho khách hàng vốn nhạy cảm về giá, doanh nghiệp sử dụng phương pháp này có thể tăng mức tiêu thụ, mở rộng thị trường và giảm giá thành nhờ tăng quy mô sản xuất. 3. Tổ chức các kênh tiêu thụ sản phẩm. Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau, theo đó các sản phẩm được bán và vận động từ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đến tận tay người tiêu dùng. Mặt khác cũng có rất nhiều hình thức tiêu thụ nhưng đại đa số các sản là những máy móc thiết bị, nguyên vật liệu, hàng tiêu dùng... trong quá trình tiêu thụ, nói chung đều thông qua một số kênh chủ yếu. Việc thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm được thông qua 2 hình thức, đó là tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ gián tiếp. Hai hình thức này hình thành nên các kênh tiêu thụ sản phẩm. Trong mỗi kênh đều có ưu và nhược điểm riêng, do vậy việc lựa chọn kênh tiêu thụ nào cho phù hợp là phụ thuộc vào quy mô, uy tín, mặt hàng... của doanh nghiệp. 3.1. Kênh 1: Đây là hình thức tiêu thụ trực tiếp, người tiêu dùng mua sản phẩm trực tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Kênh này khối lượng sản phẩm tiêu thụ thấp xong lại mang ý nghĩa rất quan trọng. Bởi vì doanh nghiệp đối thoại trực tiếp với người tiêu dùng, thông tin nhận được là hoàn toàn chính xác, doanh nghiệp có điều kiện và cơ hội để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và giải đáp thắc mắc trực tiếp của người tiêu dùng về sản phẩm của mình, điều này góp phần củng cố uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Chính vì tầm quan trọng của hình thức tiêu thụ này mà đặt ra được cho doanh nghiệp sự cần thiết phải tổ chức tốt hơn hoạt động của cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm cũng như đòi hỏi khắt khe đối với đội ngũ nhân viên bán hàng hoạt động chủ yếu tại kênh này. Hình 2: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm Doanh nghiệp sản xuất Người tiêu dùng Kênh I Người bán Người bán Người bán buôn Người bán Đại lý Người bán Người bán buôn Đại lý Kênh V Kênh III Kênh III Kênh II 3.2. Kênh II: Quá trình tiêu thụ sản phẩm đi quy một khâu trung gian là người bán lẻ, trung gian này trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng, đây chính là bộ phận có đóng góp quan trọng cho việc quảng bá sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi mua của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất. Do có tầm quan trọng như vậy nên cần thu hút lượng trung gian bằng cách khuyến mại và triết khấu một cách hợp lý, cũng như giảm giá ở mức độ nhất định với khách mua một khối lượng sản phẩm lớn, đồng thời thực hiện công tác tuyên truyền quảng cáo cho sản phẩm cũng như giải đáp thắc mắc thật rõ ràng và dễ hiểu tạo điều kiện tâm lý an toàn và tin tưởng cho trung gian. 3.3. Kênh III: Kênh tiêu thụ này có 2 khâu trung gian là người bán buôn và người bán lẻ. Vì trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp là người bán buôn nên ý nghĩa của kênh tiêu thụ này là ở chỗ sản lượng sản phẩm tiêu thụ lớn kết quả tiêu thụ nhiều hay ít ảnh hưởng đến doanh thu và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Việc thu hút khách hàng, tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ thường được giải quyết bằng các kỹ thuật yểm trợ như: giảm giá khuyến mãi hỗ trợ vận chuyển, chiết khấu... công tác chuẩn bị sản phẩm của doanh nghiệp phải nhanh, chính xác, kịp thời. Điều này sẽ góp phần tạo lập uy tín của doanh nghiệp đối với bạn hàng trong việc thực hiện hợp đồng được 2 bên ký kết. Để thực hiện tốt các yêu cầu trên đòi hỏi phải có sự phối hợp ăn ý, chuẩn xác của toàn thể các bộ phận trong dây chuyền sản xuất với phòng kinh doanh thì mới ra được những quyết định đúng và có hiệu quả kinh tế cao đạt được mục đích, mục tiêu đề ra. 3.4. Kênh IV: Kênh này bao gồm 2 khâu trung gian là đại lý và người bán lẻ, trong cơ chế thị trường hiện nay thì có 2 loại đại lý là đại lý tư nhân và đại lý quốc doanh. Các đại lý tư nhân thường có vốn ít nên phải thế chấp tài sản và hay thanh toán chậm. Kết quả kinh doanh luôn gắn liền với lợi ích của bản thân nên họ luôn nhiệt tình, năng động nhằm tìm các biện pháp kinh doanh tốt nhất, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Còn các đại lý quốc doanh mang nặng tính chất của thành phần kinh tế quốc doanh nên vẫn còn thờ ơ vơí quá trình kinh doanh, chi phí cho bán hàng còn cao do ý thức trách nhiệm của nhân viên bán hàng, quản lý còn kém làm số lượng tiêu thụ còn thấp, hiệu quả chưa cao. Tuy nhiên, các đại lý quốc doanh có hệ thống cửa hàng phong phú, tiện lợi, có uy tín với thị trường, khách hàng. Đó chính là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp quốc doanh kinh doanh có lợi hơn. Khi đã nắm bắt được tính chất của 2 thành phần kinh tế này, doanh nghiệp phải có chính sách, biện pháp phù hợp nhằm khai thác tối đa những thế mạnh cũng như dự trữ đối với tình huống xấu để đảm bảo an toàn về vốn của doanh nghiệp. Phòng kinh doanh phải cử những tổ chuyên trách thường xuyên theo dõi, bám sát hoạt động kinh doanh của đại lý để có những đối sách kịp thời nhằm hạn chế rủi ro. 3.5. Kênh V: Đây là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp khó quản lý và khó theo dõi nhất. Trong kenh có 3 khâu trung gian là: Đại lý, người bán buôn và người bán lẻ. Do tính chính xác của những thông tin phản hồi mà doanh nghiệp nhận được bị hạn chế bởi kênh này, do đó mà doanh nghiệp không thích ứng kịp với sự thay đổi của thị trường dễ mất thị trường. Tuy nhiên, đây là kênh thị trường sản phẩm có số lượng lớn, ảnh hưởng của trực tiếp, quan trọng đến hoạt động tiêu thụ và sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Để đạt được hiệu quả cao đối với kênh này doanh nghiệp cần áp dụng nhiều biện pháp đối với công tác tài chính như phải xác định được tư cách pháp nhân của các đại lý một cách đích thực nhằm tạo uy tín doanh nghiệp với khách hàng gián tiếp thông qua đại lý, thường xuyên theo dõi, thu thập các thông tin về hoạt động tài chính của các đại lý. Có như vậy, vốn của doanh nghiệp mới được đảm bảo an toàn, doanh nghiệp mới đủ khả năng và thực lực để tăng sản xuất, mở rộng thị phần, tạo được thế và lực trong kinh doanh, đứng vững trên thị trường. Một vấn đề có liên quan trực tiếp đến các kênh tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp cần phải xác định một cách rõ ràng, cụ thể. Đó là: Xác định phương thức tiêu thụ: Trên thực tế, chỉ có 2 phương thức tiêu thụ cơ bản đối với doanh nghiệp: - Phương thức bán buôn: Bán buôn là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian bao gồm: Người bán buôn, người bán lẻ, đại lý. Các trung gian này sẽ tiếp tục luân chuyển hàng hóa của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng. Bán buôn thường với số lượn

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • doc100235.doc
Tài liệu liên quan