Đề tài Sử dụng hình ảnh và từ ngữ trong quảng cáo trên truyền hình

LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, quảng cáo không chỉ đơn giản là một nghệ thuật, mà nghệ thuật đó phải có được hàm lượng trí tuệ cao để thâm nhập vào được từng ngõ ngách trong tâm lý khách hàng. Lý do chọn đề tài: Ngày nay, người tiêu dùng bị bao vây bởi một lượng thông tin cực lớn phát ra từ các phương tiện truyền thông, ở khắp mọi nơi và mọi lúc. Vấn đề đặt ra là làm sao để khách hàng nhận ra thương hiệu của bạn , nhận ra thông điệp mà bạn muốn truyền tải đến cho khách hàng của mình trong một “rừng” thông tin. Quảng cáo trên truyền hình hiện đang trở thành phương tiện quảng cáo vô cùng hiệu quả do tích hợp được âm thanh, hình ảnh, lời nói và dễ tạo ấn tượng cho người tiêu dùng. Truyền hình là một phương tiện thông tin bằng hình ảnh. Bạn phải chuyển thông điệp của bạn bằng hình ảnh - khán giả truyền hình vẫn có thể biết được quảng cáo về sản phẩm gì khi không có bất kỳ một âm thanh nào. Chính vì thế, hình ảnh là phần quan trọng nhất trong quảng cáo của bạn. Vì vậy em đã chọn đề tài: Sử dụng hình ảnh và từ ngữ trong quảng cáo trên truyền hình làm đề tài nghiên cứu của mình. Mục đích chọn đề tài: Thị trường giờ đây tràn ngập các loại hàng hoá với mẫu mã hết sức phong phú và đa dạng. Khách hàng ngày càng có nhiều hơn các sự lựa chọn. Do vậy, nếu muốn sản phẩm của mình thực sự được khách hàng chú ý, thì bạn cần biết cách làm sao để quảng cáo của bạn thực sự hấp dẫn. Những nghiên cứu trong đề tài tuy chưa đủ nhưng có thể giúp cho những quảng cáo trên truyền hình tránh được một vài sai sót và trở nên hấp dẫn hơn thông qua việc truyền tải thông điệp quảng cáo bằng hình ảnh và từ ngữ. Nội dung đề án: Phần 1: Tổng quan về quảng cáo trên truyền hình. Phần 2: Thực trạng việc sử dụng hình ảnh và từ ngữ trong quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam. Phần 3: Một số giải pháp. Phạm vi nghiên cứu: Đề án chỉ nghiên cứu việc sử dụng hình ảnh và từ ngữ trong quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam để thấy rõ thực trạng và hiệu quả của nó. Phương pháp nghiên cứu: Thông qua phân tích một vài quảng cáo đã có sẵn trên truyền hình để rút ra những kinh nghiệm và giải pháp khắc phục. Nghiên cứu và tham khảo những thông tin trên mạng internet, sách và báo vè quảng cáo để có thêm những tư liệu và kiến thức cần thiết. Phần 1: Tổng quan về quảng cáo trên truyền hình 1.Tổng quan về quảng cáo trên truyền hình Cùng với sự phát triển của truyền hình, phương tiện quảng cáo này ngày càng trở nên phổ biến và giữ vị trí rất quan trọng trong các loại phương tiện quảng cáo. Xây dựng những trung tâm truyên hình mới, phủ sóng các quận mới, thiết lập liên lạc giữa các trạm truyền hình qua vệ tinhTrái đất, tăng số lượng các đài thu, phát sóng…đã mở rộng diên công chúng xem truyền hình. Quảng cáo trên truyền hình dần trở thành phương tiện thông tin đại chúng nhất về hàng hóa, về các doanh nghiệp công nghiệp, dịch vụ. Về tính thuyết phục, dễ hiểu và kịp thời thì có thể đặt quảng cáo trên truyền hình lên vị trí thứ nhất trong số các phương tiện quảng cáo hình ảnh và ngôn từ. Cùng tác động đến cơ quan thị giác và thính giác, quảng cáo trên truyền hình kết hợp được ưu thế của quảng cáo in, hội họa, điện ảnh và âm thanh. Đồng thời, nó lại có khả năng đưa ra với khán giả hàng hóa thực và thậm chí giới thiệu hoạt động của chúng. Khán giả xem truyền hình thường xem các chương trình quảng cáo trong khung cảnh gia đình và tiếp cận quảng cáo một cách trực tiếp. Hiệu quả quảng cáo nhờ vậy mà tăng đáng kể. Truyền hình giới thiệu tin tức của người quảng cáo theo cách khả quan nhất có thể được, kết hợp hình ảnh, âm thanh, chuyển động với màu sắc. Câu chuyện xung quanh sản phẩm có thể được giới thiệu một cách bất ngờ nhất trên truyền hình. Với sự sắp xếp các yếu tố và thể hịên, dàn dựng phù hợp nó giúp chứng minh các giá trị của một sản phẩm trong quan hệ cạnh tranh. Ưu điểm chính của truyền hình ở chỗ nó là một công cụ xã hội cần thiết cho hàng triệu gia đình Việt Nam, hầu như ai cũng theo dõi truyền hình đều đặn, bất kể địa vị kinh tế xã hội như thế nào. Nghiên cứu xã hội cho thấy người xem hầu như ở lứa tuổi nào, giới tính nào và thu nhập ra sao vẫn xem truyền hình hàng ngày. Khi muốn lôi kéo khách hàng, bạn hãy nhớ là đừng sử dụng quá nhiều thông tin đan xen bởi như vậy sẽ gây khó đọc, mà chỉ cần nêu những giải pháp mua bán và tất cả những thông tin mà khách hàng tiềm năng cần, ví dụ điểm đặc biệt của sản phẩm dịch vụ của bạn, những dịch vụ đặc biệt như nhận hoặc giao hàng, giờ làm việc vào buổi tối hoặc ngày nghỉ cuối tuần, đảm bảo hoàn trả lại tiền khi sản phẩm dịch vụ không như ý muốn, những khoản khuyến mãi hay bãi đậu xe miễn phí… Bên cạnh thông tin, hình ảnh cũng rất quan trọng. Hãy lấy quảng cáo trên TV làm ví dụ. Tại đó, những hình ảnh sinh động sẽ lôi cuốn mọi người hơn những thông tin đi kèm theo nó. Do vậy, bạn cần tạo ra những hình ảnh lôi cuốn, tránh việc quảng cáo với những lời giải thích và giới thiệu chung chung. Thông thường, khán giả truyền hình chỉ thật sự chú ý trong 5 giây đầu tiên khi xem một quảng cáo. Nếu quá 5 giây đó mà quảng cáo của bạn không gây được ấn tượng thực sự nào thì họ sẽ chuyển sang kênh khác ngay. Do vậy, bạn cần tận dụng tối đa khoảng thời gian ngắn ngủi này. Bạn có thể coi vô tuyến là một chiến luỹ cho quảng cáo của các công ty lớn. Nhưng nhờ có sự phát triển của truyền hình cáp và khả năng truyền sóng tới các vùng cụ thể, quảng cáo trên truyền hình có thể cũng rất hữu hiệu với các công ty nhỏ. Cần thận trọng đối với quảng cáo trên truyền hình vì nó có thể dễ dàng phản tác dụng - một quảng cáo tồi trên truyền hình không những biến bạn thành trò cười mà còn làm mất khách hàng. Một quảng cáo trên truyền hình thành công được đánh giá thông qua xúc cảm của khán giả. Khán giả truyền hình hiếm khi nhớ chi tiết một quảng cáo nhưng họ có thể hồi tưởng lại những điều đoạn quảng cáo đó làm họ cảm nhận được. Đảm bảo rằng khán giả phải được thúc giục mua sản phẩm sau khi xem quảng cáo của bạn. Phải chớp lấy thời cơ. Bạn chỉ có khoảng 2 phút để thu hút được sự quan tâm của khán giả truyền hình, do vậy phải sử dụng hình ảnh mở đầu gây ấn tượng - hình ảnh gây ấn tượng có hiệu quả phải tương xứng với tiêu đề . Tiếp đó bạn phải giành tổng cộng khoảng 5 giây để thông tin với khán giả về sản phẩm được quảng cáo - Nếu thông tin không rõ ràng, bạn sẽ mất khán giả của toàn bộ phần quảng cáo. Đưa ra những thông điệp đơn giản. Tập trung vào những lợi ích. Và nhớ phải tập trung diễn đạt chúng bằng hình ảnh. Bạn có thể thực hiện điều này bằng cách đưa ra sản phẩm thay vì chỉ nói. Bạn phải thể hiện bằng hình ảnh tên của công ty và sản phẩm. Đưa tên, đi kèm với biểu tượng, địa chỉ và số điện thoại của công ty lên trên màn hình. Tốt nhất là là có ai đó đọc to các thông tin đó cùng một lúc.Truyền hình sẽ tiếp cận tới hầu như tất cả các nhóm khách hàng mà bạn mong muốn tiếp cận, nhưng vào từng thời điểm khác nhau và trên các kênh khác nhau. Quảng cáo ở đây sẽ đem lại tác động lớn, mà ít bị lặp lại, thích hợp với các sản phẩm/dịch vụ có chu kỳ mua sắm ngắnhay quảng cáo của bạn sẽ trông nhợt nhạt và đơn điệu? Quảng cáo trên truyền hình cũng giống như một giếng dầu nó có thể phun ra dầu, nhưng cũng có thể chỉ là một cái hố khô cạn. Ý niệm trong quảng cáo là gì Một ý niệm là một ý tưởng được biểu thị một cách cụ thể, rõ ràng bằng từ ngữ và hình ảnh.Từ ngữ giúp diễn tả ý tưởng cơ bản và hình ảnh minh hoạ cho từ ngữ đã dùng, hoặc nói một cách sinh động hơn, hình ảnh củng cố thêm sức mạnh của từ ngữ. quá trình sáng tác ý niệm bằng hình ảnh và từ ngữ cũng giống như các quá trình sáng tác khác, sau khi có đầy đủ thông tin cần thiết và định hướng được chiến lược sáng tác, có mục tiêu rõ ràng ta bắt tay vào sáng tác, quá trình này được làm một cách có hệ thống, nhưng đôi khi không đoán trước được kết quả. Không có quy tắc cho cách làm việc để phát triển một ý tưởng. Điều quan trọng nhất trong quá trình này là “chiến lược sáng tác”, là vấn đề mà bạn đang cố giải quyết cho khách hàng tương lai của bạn và tất nhiên là việc nhận biết khách hàng tương lai chủ yếu của bạn. Kết quả của quá trình này là đưa ra những hình ảnh và từ ngữ nói lên được điều quan trọng nhất mà bạn có thể nói về sản phẩm của mình. Khi một sản phẩm mới ra đời cần được quảng bá để xây dựng hình ảnh với khách hàng, và làm sao để khách hàng nhớ đến sự tồn tại của mình trên thị trường. Nhưng như thế vẫn chưa đủ để níu kéo khách hàng chọn sản phẩm của mình, trong quá trình xây dựng một thương hiệu thì truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng chiếm một vị trí quan trong trong chiến dịch xây dựng và quảng bá thương hiệu. Ngày nay, người tiêu dùng bị bao vây bởi một lượng thông tin cực lớn phát ra từ các phương tiện truyền thông, ở khắp mọi nơi và mọi lúc. Vấn đề đặt ra là làm sao để khách hàng nhận ra thương hiệu của bạn , nhận ra thông điệp mà bạn muốn truyền tải đến cho khách hàng của mình trong một “rừng” thông tin. Kết hợp với một chiến lược marketing tích hợp thì lựa chọn phương tiện truyền thông và thông điệp mang tính thuyết phục sẽ lôi kéo khách hàng nhận biết và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty. Chúng ta cần đạt được những yêu cầu sau: Gây ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí của khách hàng Một thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ mới, khi thâm nhập thị trường rất cần có những chương trình quảng cáo rộng rãi trên báo chí và các phương tiện thông tin đại chúng để người tiêu dùng nhận biết về sự tồn tại của chúng. Trước hết, việc này nhằm tăng cường nhận thức của các khách hàng mục tiêu hiện tại và sau đó là tạo ra sự nhận thức về sự tồn tại của chúng cho các khách hàng mới hoặc tại thị trường mới.Tuy nhiên, để gây ấn tượng và ghi dấu ấn sâu đậm trong tâm trí của khách hàng, thông điệp và hình ảnh mà bạn đưa ra phải thống nhất, đánh trúng vào tâm lý và ý thích của khách hàng, nhưng đồng thời cũng phản ánh được những mặt tích cực, ưu điểm, lợi thế có trong sản phẩm/dịch vụ của bạn. Tối đa hóa sự ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng Khi tiến hành quảng cáo, bạn cần tìm hiểu khách hàng tiềm năng của mình sử dụng và tin cậy những nguồn thông tin nào. Sự phù hợp của thị trường mục tiêu với phương tiện thông tin đại chúng được lựa chọn chính là cơ hội cho quảng cáo của bạn đến được với khách hàng. Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: TV, radio, báo, tạp chí… có ưu thế là sự tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú, tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn. Mỗi phương tiện truyền thông có những đặc trưng riêng biệt, có những điểm mạnh nhưng cũng có những điểm yếu. Vì vậy, một chiến dịch quảng cáo tích hợp được đánh giá là thành công khi lợi dụng được tất cả các thế mạnh của từng loại phương tiện truyền thông đó. Duy trì và mở rộng khách hàng Đối với các đối tượng khách hàng khác nhau, phương pháp và cách thức lựa chọn phương tiện để tiếp thị cũng rất khác nhau. Ví dụ, với những đối tượng khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn, có thể thích hợp với loại hình quảng cáo bằng bưu thiếp, quảng cáo trên báo chí hoặc sử dụng PR. Trong khi đó, với những khách hàng đã từng dùng sản phẩm/dịch vụ của bạn, có thể sử dụng thư tay trực tiếp, thư điện tử.Các doanh nghiệp, nếu chỉ sử dụng một hoặc hai phương tiện quảng cáo, thì thường rất khó khăn để giữ và duy trì được lòng trung thành của khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng mục tiêu, đồng thời cũng dễ để mất khách hàng vào tay các đối thủ cạnh tranh khi mà họ sử dụng rộng rãi các phương tiện để quảng cáo với tần suất dày đặc và cường độ tác động mạnh. Bằng cách lựa chọn chiến lược quảng cáo tích hợp, áp dụng trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng, đáp ứng nhu cầu thông tin khác nhau của mọi đối tượng khách hàng, bạn có thể duy trì và mở rộng đối tượng khách hàng mà không khiến họ bị nhàm chán, buồn tẻ và có cảm giác bị làm phiền. Trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của khách hàng Một chiến dịch quảng cáo tích hợp có thể “theo gót” khách hàng tiềm năng suốt cả ngày. Ở ví dụ ban đầu đưa ra về các phương tiện thông tin, báo chí mà họ có thể xem, nhìn thấy hoặc nghe thấy trong ngày, cho thấy nếu bạn biết tận dụng tối đa và có hiệu quả các phương tiện này, hình ảnh của bạn sẽ trở nên quen thuộc, gần gũi và không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của họ. Khi đó, có thể nói, chiến dịch quảng cáo của bạn đã thành công. Các thể loại quảng cáo truyền hình: Quảng cáo truyền hình có những thể loại sau: hàng hóa được chiếu kèm lời nói của phát thanh viên; phóng sự từ cửa hàng, văn phòng, triển lãm; phát biểu của những họa sĩ thiết kế, nhà tạo mẫu, đầu bếp giỏi, bác sĩ và các chuyên gia khác; trưng bày áp phích truyền hình – hình ảnh của hàng hóa cùng với đoạn văn ngắn hoặc khẩu hiệu; kịch ngắn quảng cáo và hoạt cảnh do các diễn viên nổi tiếng đóng; các chương trình quảng cáo dành riêng, các trang quảng cáo trong các chương trình thông tin, chiếu các phim truyền hình và phim nhựa quảng cáo. Trình chiếu hàng hóa kèm theo lời nói của phát thanh viên nên dùng để giới thiệu với người mua sản phẩm mới, để cắt nghĩa những tính năng ưu việt của các hàng hóa ít được biết tới và phức tạp về kĩ thuật, với các sản phẩm theo mùa, các mẫu mốt,… Việc trưng bày hàng hóa được tổ chức tại trường quay, kèm theo đoạn văn do phát thanh viên đọc hoặc lời giải thích của các chuyên gia, nói về chất lượng của sản phẩm được quảng cáo, về phương pháp chế biến, sử dụng… Quảng cáo trang phục mới có thể đi kèm theo việc trình diễn mốt. Quảng cáo đồ gia dụng tốt nhất là cho thấy nó hoạt động ra sao, cách thức sử dụng, cũng như kết quả của việc sử dụng chúng. Ví dụ, hướng dẫn hoạt động của máy giặt, máy hút bụi, máy gọt khoai tây đời mới nhất, có tác dụng đa năng là cách quảng cáo có sức thuyết phục đối với các bà nội trợ. Phóng sự quảng cáo thường được tổ chức trực tiếp từ địa điểm sản xuất hay nơi bán hàng. Hành động có thể diễn ra tại phòng thiết kế mẫu hàng mới, tại phân xưởng của nhà máy, kho chứa hàng, phòng trưng bày mẫu, cơ sở bán buôn, cửa hàng, khách sạn, quán café. Trong trường hợp quảng cáo cho doanh nghiệp công ty mới, máy quay được đặt bên trong gian hàng. Khán giả truyền hình sẽ được xem, tận mắt đánh giá sản phẩm của doanh nghiệp, mà không nghi ngờ gì về những thông tin mà quảng cáo đưa ra. Loại hình tỷuyền hình này có tính linh hoạt cao. Thông báo của những người có trách nhiệm trong lĩnh vực công nghiệp và thương mại về việc sản xuất và đưa ra thị trường loại hàng hóa mới, đi kèm theo việc trình chiếu hàng mẫu, là công cụ quan trọng trong quảng cáo và có sức tác động lớn. Phục vụ cho mục đích quảng cáo, còn có áp phích truyền hình – thông báo ngắn về hàng hóa, gồm 1-2 câu hoặc lời kêu gọi quảng cáo, khẩu hiệu cùng hình ảnh hàng hóa được quảng cáo trên màn hình. Những áp phích quảng cáo kiểu này được chiếu trước và sau khi kết thúc chương trình chính, cũng như vào quãng nghỉ giữa các tiết mục của chương trình truyền hình. Hình ảnh hàng hóa quảng cáo được thể hiện dưới dạng tranh, ảnh, hình ảnh thật, lời do phát thanh viên đọc hoặc hiện phía dưới minh họa. Các áp phích quảng cáo được chiếu kèm theo các giai điệu dễ nhớ hay đoạn nhạc là tín hiệu cho quảng cáo truyền hình. Hoạt cảnh quảng cáo là một trong những nội dung phổ biến của quảng cáo truyền hình. Cốt truyện của chúng có thể hết sức đan dạng: các nhân vật bàn luận về mặt hàng được quảng cáo, chứng minh cho nhau về ưu điểm của nó, rơi vào những tình huống khôi hài hay bi hài nếu sử dụng không đúng hoặc không có được một sản phẩm nào đó. Tuy nhiên, dù nội dung nào thì kịch bản cũng phải được cân nhắc chi tiết ngắn gọn tối đa, còn lời lẽ thì thuyết phục, sinh động, hành động thì linh hoạt. Các mặt hàng mĩ phẩm, nước hoa, đồ dùng gia đình, hóa phẩm gia dụng có thể quảng cáo thành công trong chương trình dành cho phụ nữ; đồ chơi nên quảng cáo cho các bậc cha mẹ; đồ dùng du lịch thu hút sự quan tâm của những người thích đi du lịch. Trong quảng cáo truyền hình hiện nay, phổ biến khái niệm đoạn phim video (videolik). Điểm chung là thời gian trình chiếu: cả đoạn video lẫn minh họa video (videocip) đều phát hình không quá 30-50 giây. Sự khác nhau giữa videolik va videoclip nằm ở chỗ nội dung lẫn hình thức của sản phẩm này. Videolik không có kết cấu cốt truyện. Không thể chia nó thành nhiều đoạn ngữ nghĩa riêng lẻ; mục đích là tạo nên được trạng thái tâm lí tích cực chung, tạo điều kiện cho việc nảy sinh mối quan tâm đến đối tượng được quảng cáo.Videolik có kết cấu không gian, thời gian khá rõ ràng, có nội dung và hình thức phù hợp với nội dung. Thường một videolik tạo thành từ 5 hình ảnh phản ánh sự phát triển cốt truyện được xây dựng theo một kịch bản có trước. 2.Thông điệp quảng cáo 2.1 Thông điệp quảng cáo Hãy nhớ rằng một nhà quảng cáo muốn nói gì không quan trọng, quan trọng là cách mà khán giả mục tiêu diễn giải thông điệp đó. Đừng chỉ đăng quảng cáo bởi vì quảng cáo đó nghe có vẻ hay với bạn. Bạn có thể thích điều mà quảng cáo của bạn muốn nói, nhưng điều đó có thể gây ra ấn tượng sai. Phương tiện truyền thông điệp thường được xem như là một qui trình. Một qui trình truyền thông tiêu biểu thường bao gồm một số thành phần tham gia chủ yếu. Bắt đầu là nguồn thông tin S (source), người ta muốn phát đi một thông điệp. Thông điệp được mã hoá bằng từ ngữ và hình ảnh M (coded message). Thông điệp ấy được truyền đi bằng các kênh truyền thông C (channel) như là radio, TV, báo. Sau đó thông điệp được giải mã M (decoded message) bởi người nhận thông điệp R (receiver) tức là đối tượng mà quảng cáo ấy nhắm đến. Qui trình nầy thường được gọi là qui trình SMCR.  Phương tiện truyền thông điệp chỉ là hình thức truyền thông một chiều, trong đó thông điệp được truyền đi từ người phát cho đến người nhận. Tuy nhiên, đối với các hình thức truyền thông tương tác (truyền thông hai chiều) như bán hàng cá nhân, bán hàng từ xa, bán hàng trên mạng ..., trong đó người phát đi và người nhận thông điệp đổi vị trí cho nhau. Người tiêu dùng phản hồi lại cho người cung cấp cũng thông qua một thông điệp được mã hoá (chẳng hạn như sự sẵn sàng chấp nhận thông điệp hay hành động mua hàng), và cũng thông qua một kênh thông tin nào đó (chẳng hạn như một cuộc thăm dò khách hàng hoặc kênh bán hàng), và thông điệp ấy lại được người nhận (người quảng cáo) giải mã bằng các phân tích để qua đó có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo có đạt được mục tiêu đề ra ban đầu hay không. 2.2.Quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo Hình thành ý tưởng quảng cáo Hình tượng hoá ý tưởng ( bước nhảy sáng tác ) từ ngữ hình ảnh, màu sắc, âm thanh lời thông điệp quảng cáo các yếu tố minh hoạ trình bày maket quảng cáo thông điệp quảng cáo 2.2.1.Hình thành ý tưởng quảng cáo: Có được một ý tưởng chỉ là bước đầu của quá trình làm quảng cáo. Bước sau là trình bày market. một quảng cáo có những phần sau: tiêu đề, minh hoạ, nội dung quảng cáo và biểu trưng logo. Cũng còn có thể có phụ đề, một vài minh họa khác cho những khía cạnh quan trọng, một bản nội dung quảng cáo dài hoặc ngắn, một coupon muôn màu muôn vẻ. Từ market được dùng nhiều với hai nghĩa: trước hết nó có nghĩa là diện mạo toàn bộ của quảng cáo, thiết kế và thành phần các yếu tố. Nó cũng còn có nghĩa là diễn tả cụ thể bản thiết kế quảng cáo, một bản thiết kế cho những mục tiêu sản xuất. Sự kì diệu của một ý tưởng chính là tác dụng làm cho công việc quảng cáo vượt lên trên mức bình thường. Không một số lượng kỹ thuật sản xuất đầy kinh ngạc nào có thể phủ nhận được sự tồn tại của một ý tưởng căn bản.Ý tưởng quảng cáo thường rất quý giá. Thật khó để có được chúng.Chúng mong manh khi còn mới mẻ, và trở nên mãnh liệt khi được thiết lập và công nhận. Chúng làm thay đổi nhận thức, điều khiển lòng trung thành, và cuối cùng là xây dựng được một thương hiệu. Những ý tưởng thành công thường không phức tạp. Chúng đều rất hợp lí và dễ hiểu. Những ý tưởng quảng cáo tốt nhất thường là việc tiếp thị những ý tưởng theo đó sản phẩm sẽ được sản xuất ra. Một ý tưởng hay, độc đáo sẽ tạo ra một quảng cáo hay. Ý tưởng giữ một vai trò quan trọng. Nhưng ý tưởng ở đâu ra? Đôi khi các nhà quảng cáo phát minh ra ý tưởng mới, có lúc họ lại “chỉnh lí”lại những ý tưởng cũ. Nguồn cảm hứng để nảy ra ý tưởng có thể là: từ kinh nghiệm của bản thân hay của người khác, trò chuyện với người thiết kế sản phẩm, xem lại những mẩu quảng cáo cũ, nghiên cứu quảng cáo của đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu các phản hồi của khách hàng…Tuy nhiên có những ý tưởng không ở tít đâu xa mà nằm ngay trong sản phẩm muốn quảng cáo. 2.2.2.Hình tượng hoá ý tưởng ( bước nhảy sáng tác ) Ở giai đoạn này, tổ sáng tác bắt đầu hình tượng hoá quảng cáo. Họ hình thành một bức tranh trong đầu, sao cho lời hô hào lôi cuốn có thể chuyển thành một thông điệp hiệu quả.. Trong sáng tác quảng cáo, bạn có thể miêu tả ý tưởng hình tượng hóa bằng lời hay bằng một phác hoạ đơn sơ nhất để cho người sáng tác quảng cáo thực hiện. Điều quan trọng trong hình tượng hoá là nghĩ ra bức tranh mà bạn cho là có thể biểu thị được ý tưởng của bạn. Trong khi tưởng tượng về một hình ảnh nào đó, hãy tìm những từ biểu đạt nhất và làm việc cùng với người sáng tác để thu được hiệu quả mạnh nhất. Nếu có thể hãy sáng tác nhiều tác phẩm để biểu đạt ý nghĩ của bạn. Hãy tưởng tượng ra những điều bạn muôn, miễn là kết quả cuối cùng đưa ra được một thông điệp căn bản và tên nhãn hàng. Ở điểm này, chúng ta sẵn sàng đi vào sáng tác quảng cáo. ở đây chúng ta san bằng cái hố ngăn cách giữa hình tượng hoá với từ ngữ và tranh ảnh cụ thể. Trong quá trình này tổ sáng tác sẽ gợi ra và bác bỏ nhiều phương án. những từ ngữ lôi cuốn nhất được dùng để viết nhiều tiêu đề.Những ý tưởng đã được hình tượng hoá hợp với các tiêu đề sẽ được gợi ra. Trong một vài trường hợp, tiêu đề sinh ra từ một minh họa. Bước nhảy của sáng tác là thời kì kết hợp tuỳ hứng và nảy sinh ý hay bất ngờ.Một khi bạn đã có được ý tưởng-ý niệm, từ ngữ-hình ảnh gắn bó với nhau, bạn sẽ trải qua một sự thoả mãn hiếm thấy trong bất kỳ hoạt động kinh doanh nào.Để có được một quảng cáo hay thì chúng ta phải hình tượng hóa những ý tưởng quảng cáo. 2.2.2.1. Chuyển ý tưởng thành từ ngữ. Vấn đề lựa chọn từ ngữ rất quan trọng, phải lựa chọn những tữ ngữ nào có thể làm gợi lên những âm thanh, hình ảnh và nhất là phải dễ nhớ, và là những từ ngữ có tính cách ám chỉ. Những từ ngữ cầu kì,phức tạp làm cho người nhận tin khó nhớ. Từ ngữ phải luôn thích hợp với trình độ người tiếp nhận. Chính sự lựa chọn từ ngữ đưa đến việc thành lập câu văn và cách hành văn.Thông thường, từ ngữ quảng cáo bao giờ cũng chuyển tải một ý nghĩa chính yếu nào đó. Trước hết, nó phải hé mở ra một ý tưởng và ý đồ chính của quảng cáo. Mỗi một ý kiến được đặt trong một đoạn văn quảng cáo, cho dù nó được thể hiện bằng nhiều đoạn, một dòng hay thậm chí một từ đi nữa,cũng phải rõ ràng và rành mạch. Từ ngữ quảng cáo phải chứa đựng ý nghĩa hợp pháp. Thông điệp quảng cáo là một sự truyền thông nhanh chóng và nhất thời, do đó câu văn phải ngắn gọn, hành văn phải dễ hiểu, dễ nhớ. Câu văn cô đọng, xúc tích, gợi hình, gợi cảm nhằm đánh vào tâm lí khách hàng mục tiêu để đi dần đến việc thuyết phục họ chuyển sự ham muốn thành hành vi mua. 2.2.2.2. Chuyển ý tưởng thành hình ảnh, màu sắc, âm thanh, các yếu tố minh họa. Hình ảnh Hình ảnh trong thông điệp quảng cáo cũng là một thứ ngôn ngữ riêng của nó. Cho nên sự lựa chọn hình ảnh tượng trưng cho mỗi sản phẩm rất quan trọng vì nó ảnh hưởng rất nhiều đến tâm lí khách hàng trong việc quyết định mua hay không, phải lựa chọn hình ảnh nào có thể tạo cho khách hàng có phản ứng tốt. Cách thức phối màu sắc trên hình ảnh hết sức. Cần phải tế nhị, khéo léo để có tạo được sự dễ chịu khi nhìn vào và từ đó đi đến việc thuyết phục bằng hình ảnh. Màu sắc Màu sắc đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc tăng hiệu quả cho công cụ quảng cáo. Màu sắc tác động lớn đến tình cảm của con người, đến tâm trạng của họ. Ví dụ: màu đỏ kích thích nhưng nhanh chóng gây mệt mỏi; màu cam được xem là màu nóng, nó có tác dụng sưởi ấm, làm sảng khoái; màu xanh lá cây tác động đến hệ thần kinh con người: làm an lòng, giảm bực tức; màu xám gợi sự lạnh nhạt, buồn chán; màu đen làm giảm sút tâm trạng đột ngột,… Màu sắc thể hiện đối tượng một cách hiện thực, khiến cho việc tìm hiểu hàng hóa qua bao bì dễ dàng,gợi mở và củng cố sự liên tưởng, tạo khả năng hình thành biểu tượng đọng lại sâu trong trí nhớ. Âm thanh Âm thanh có vai trò quan trọng trong hàng loạt các công cụ quảng cáo. Âm thanh của giọng nói cho phép diễn tả nội dung ý nghĩa của quảng cáo. Âm thanh và tiếng động tạo nên sắc thái tâm lí cho công cụ quảng cáo, giúp lĩnh hội tốt hơn ý nghĩa của đoạn văn quảng cáo. Âm nhạc phải thu hút sự chú ý và gây được hứng thú với người nghe. Có những dòng nhạc gợi nên những liên tưởng, so sánh. Kiểu chữ Kiểu chữ của đoạn văn quảng cáo phải chuyển tải đến bạn đọc ý tưởng quảng cáo. Nó phải thu hút được sự chú ý của người đọc và giúp họ tập trung vào việc đọc quảng cáo, làm nổi lên những ý quan trọng hơn về đối tượng quảng cáo.Trong quảng cáo sử dụng nhiều kiểu chữ (in) với nhiều bộ chữ khác nhau và các kiểu chữ đồ họa. Mỗi một loại kiểu chữ đều có sắc thái tâm lí của mình. Vì vậy hình thức của kiểu chữ, kích cỡ của nó phải hòa với h