Đề tài Tiếp thị giữa các tổ chức

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊÅ À ÁÅ À ÁÅ À ÁÅ À Á GIỮA CÁC TỔ CHỨCÕ Ù Å ÙÕ Ù Å ÙÕ Ù Å ÙÕ Ù Å Ù Mục tiêu của chương: 1. Tổng quan về tiếp thị giữa các tổ chức. 2. Phân biệt giữa tiếp thị tiêu dùng và tiếp thị giữa các tổ chức 3. Hệ thống tiếp thị giữa các tổ chức và các thành tố của nó 4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến Hệ Thống Tiếp Thị giữa các tổ chức. 2 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC HỆ THỐNG TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Thuật ngữ “tiếp thị giữa các tổ chức” là khái niệm chuyển tải từ thuật ngữ Business to Business Marketing. Hiện nay trong các khoa Quản Trị Kinh Doanh hay Tiếp Thị của các trường đại học Việt Nam, thuật ngữ này vẫn được dịch là tiếp thị công nghiệp. Thực tế về tên gọi của môn học/ hay ngành này trên thế giới đã có sự thay đổi khá lớn từ khi xuất hiện. Đầu tiên là thuật ngữ “Industrial marketing” (tiếp thị công nghiệp) là dùng để chỉ việc/ quá trình tiếp thị các sản phẩm mang tính chất công nghiệp như các hệ thống máy móc/ trang thiết bị phục vụ sản xuất công nghiệp. Sau đó, vào thập niên 70, 80, 90 khoa học tiếp thị đã có những thay đổi khá lớn. Về tên gọi, rất nhiều giáo trình (text book), tạp chí, tổ chức chuyên ngành đã đổi tên từ “Indus- trial marketing” thành “Business to Business Marketing” hay ‘đơn giản là “Business Marketing”. Sự thay đổi tên cho thấy triết lý tiếp thị căn bản đã thay đổi. Ở đây không còn bó hẹp trong các sản phẩm hay khách hàng công nghiệp (industrial) mà mở rộng ra cho tất cả các khách hàng tổ chức/ kinh doanh (các business). Vì vậy trong cuốn sách này chúng tôi mạnh dạn sử dụng thuật ngữ “Tiếp Thị giữa các tổ chức” để thay thế cho thuật ngữ “ Tiếp thị công nghiệp” đã được sử dụng từ lâu. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN Để xem xét và tìm hiểu về tiếp thị giữa các tổ chức, trước tiên chúng ta phải khẳng định rằng về bản chất triết lý tiếp thị cho người tiêu dùng hay cho các khách hàng tổ chức vẫn là một. Cái khác biệt có chăng là khác biệt về cách tiếp cận và sự vận dụng các công cụ/ hay kỹ thuật của tiếp thị trong từng hoàn cảnh cụ thể. Sự khác biệt xuất phát từ sự khác biệt về tính chất và nhu cầu của khách hàng trong mỗi loại hình tiếp thị. Do tiếp thị lấy khách hàng làm nền tảng, nên tính đa dạng của khách hàng cũng quyết định tính đa dạng và phong phú của kỹ thuật tiếp thị. Phần này chúng ta sẽ cùng xem xét các khái niệm cơ bản về tiếp thị và tiến tới một khái niệm chung của tiếp thị giữa các tổ chức. Định nghĩa về tiếp thị1 Có khá nhiều định nghĩa về tiếp thị được trình bày trong các sách CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 3 giáo khoa chuyên ngành. Ngay các chuyên gia của thế giới cũng nhìn nhận khái niệm này dưới nhiều góc độ khác nhau. Theo quan điểm quản lý, tiếp thị được định nghĩa như sau: “Tiếp thị là một hệ thống đồng bộ các hoạt động về hoạch định, phân phối, đánh giá và chiêu thị các sản phẩm/ dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, qua đó đạt được mục tiêu của doanh nghiệp”. (Stantion, 1991). Ngoài ra, có thể kể một vài định nghĩa khác: “Tiếp thị là quá trình xã hội và quản lý, trong đó các tổ chức và cá nhân thỏa mãn nhu cầu thông quan việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm/ dịch vụ có giá trị đối vớiù người khác”. (Kotler, 1991) Hoặc: “Tiếp thị là một quá trình kinh tế xã hội nhằm chuyển dịch có định hướng các sản phẩm/ dịch vụ có giá trị kinh tế từ người sản xuất đến người sử dụng sao cho thỏa mãn tốt nhất sự cân bằng cung - cầu và đạt mục tiêu của toàn xã hội” (Mc Carthy et al, 1987) Các định nghĩa nêu trên nhấn mạnh đến những khía cạnh khác nhau của cùng một hiện tượng xã hội. Về mặt quản lý, cần chú ý ba tư tưởng chủ yếu thể hiện trong đó: ! Hoạt động tiếp thị trong doanh nghiệp cần hướng đến thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng. Do vậy, nó không chỉ bó gọn trong việc chiêu thị đến khách hàng hiện hữu của doanh nghiệp, mà còn bao gồm cả việc nhận dạng và dự báo những mong muốn của họ để tìm cách đáp ứng. ! Các hoạt động tiếp thị trong doanh nghiệp bao gồm các thành phần khác nhau (như sản phẩm, giá bán, phân phối, chiêu thị và phải được phối hợp đồng bộ tạo thành một chỉnh thể để tạo hiệu quả cao nhất. Mặt khác, các hoạt động tiếp thị cũng không phải chỉ dành riêng cho bộ phận tiếp thị, mà nó phải được phối hợp và thấu đáo trong các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp, trong đó có kỹ thuật, kế toán, nhân sự, ... ! Hoạt động tiếp thị, cuối cùng cũng nhắm đến việc đạt được mục tiêu của doanh nghiệp (thông thường là mục tiêu lợi nhuận dài hạn). Về mặt bản chất xã hội của “hiện tượng” tiếp thị, nhiều nhà nghiên 4 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC cứu thống nhất nhau rằng khái niệm cốt lõi nhất của tiếp thị là khái niệm “trao đổi” 2 . Trao đổi là hành vi thu nhận một “vật” mong muốn từ người khác bằng cách đưa lại cho họ thứ mà họ muốn. Có rất nhiều dạng trao đổi diễn ra trong xã hội con người tuy nhiên trao đổi marketing có những đặc trưng riêng của nó. Để một trao đổi tiếp thị có thể diễn ra, cần có 5 điều kiện cơ bản sau: ! Có ít nhất 2 phía biết nhau. ! Mỗi phía có cái gì đó có giá trị đối với bên kia. ! Mỗi phía muốn trao đổi. ! Mỗi phía có quyền tự do từ chối hoặc chấp nhận đề nghị của bên kia. ! Mỗi phía có khả năng truyền thông và giao/ nhận cái muốn trao đổi. Năm tiêu đề trên chính là cơ sở xã hội và tư tưởng xuất phát của toàn bộ các hoạt động tiếp thị trong các doanh nghiệp. Nói cách khác, tất cả các hoạt động tiếp thị trong doanh nghiệp đều trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm thúc đẩy 5 điều kiện của trao đổi tiếp thị diễn ra. Định nghĩa về tiếp thị giữa các tổ chức Các định nghĩa về tiếp thị trên đủ độ khái quát để nói về tiếp thị giữa các tổ chức. Tuy nhiên cần nhấn mạnh rằng khách hàng của các công ty làm tiếp thị giữa các tổ chức không phải là những khách hàng tiêu dùng cá nhân mà là các tổ chức, công ty. Các khách hàng này mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình sản xuất và kinh doanh của mình. Lưu ý. Các công ty phân phối như các nhà bán sỉ hoặc bán lẻ chỉ được coi là các khách hàng tổ chức khi họ mua các sản phẩm hàng hóa để phục vụ cho nhu cầu sản xuất và hoạt động của họ. Họ sẽ không được coi là thành tố của tiếp thị giữa các tổ chức khi các hàng hóa được mua với mục đích bán lại cho thị trườngï tiêu dùng cá nhân. Bản thân các công ty loại này tham gia cả vào quá trình tiếp thị tiêu dùng và quá trình tiếp thị giữa các tổ chức. Ở đây ta chỉ xem xét khía cạnh tiếp thị giữa các tổ chức. Khi xem xét về sự khác biệt giữa tiếp thị trong tiêu dùng và tiếp thị giữa các tổ chức, như đã trình bày ở trên, trên cùng một nền tảng triết lý, sự khác biệt trong vận dụng xuất phát từ khách hàng, mà cụ thể là quan hệ giữa nhà tiếp thị với khách hàng của họ. CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 5 Trong thị trường hàng tiêu dùng, rất hiếm khi tồn tại mối quan hệ mật thiết giữa khách hàng và công ty. Hãy suy nghĩ về mối quan hệ của bạn – một người tiêu dùng với công ty Coca Cola, hay với P&G. Ngược lại, trong tiếp thị giữa các tổ chức, mối quan hệ của nhà cung cấp và khách hàng là hết sức chặt chẽ và thiết yếu. Mối quan hệ này trong nhiều trường hợp quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trên thị trường. Hãy suy nghĩ về tầm quan trọng của mối quan hệ giữa Tetra Pak – một công ty chuyên sản xuất và cung cấp bao bì carton – với khách hàng của nó là VINAMILK, khi hàng năm VINAMILK sử dụng hàng triệu, chục triệu sản phẩm của Tetra Pak để đóng gói các sản phẩm như nước trái cây, sữa tươi, hay sữa chua uống (yomilk). Từ đây phát sinh một triết lý tiếp thị mới “Tiếp thị dựa trên quan hệ” (Relationship marketing). Triết lý của lý thuyết này là tạo, duy trì, và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các khách hàng. Bảng dưới trình bày sự khác biệt giữa “Tiếp thị đơn lẻ” (transactional marketing) – một hình thức thường gặp trong tiếp thị hàng tiêu dùng – và “ Tiếp thị dựa trên quan hệ”. Các công ty hiện nay thường có xu hướng xây dựng những mối quan hệ đối tác (parnership), đó là mối quan hệ dựa trên sự cam kết của mỗi bên, có sự tin tưởng lẫn nhau, cũng như cùng chia sẻ những mục tiêu và giá trị chung. Các quan hệ đối tác thường được BẢNG 1.1. SO SÁNH GIỮA TIẾP THỊ ĐƠN LẺ & TIẾP THỊ DỰA TRÊN QUAN HỆ TIẾP THỊ ĐƠN LẺ TIẾP THỊ DỰA TRÊN QUAN HỆ Mục tiêu tiếp thị: bán hàng Bán hàng là kết quả và thước đo thành công Kinh doanh được nhìn nhận dưới góc độ sản phẩm và nhà máy Giá được quyết định bởi thị trường Truyền thông nhắm tới số đông khách hàng Công ty được đánh giá bởi sản phẩm và giá. Phương hướng: tìm các thương vụ mới, tìm khách hàng mới. Mục tiêu tiếp thị: tạo ra khách hàng Bán hàng là công việc bắt đầu của quan hệ, lợi nhuận đo lường thành công. Kinh doanh được nhìn nhận dưới góc độ các mối quan hệ với khách hàng. Giá được xác định qua thương thuyết và cùng quyết định Truyền thông nhắm tới nhóm khách hàng mục tiêu hay nhắm tới cá nhân Công ty được đánh giá bởi khả năng giải quyết vấn đề Phương hướng: thỏa mãn khách hàng bằng việc tạo giá trị cao nhất cho họ. 6 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC thể hiện dưới các hình thức như: hợp đồng dài hạn (long – term contract), mua cổ phần chéo, hợp nhất hàng dọc (vertical integra- tion). Câu chuyện thực tế Giải thưởng Malcolm Baldrige ra đời năm 1987 nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh của nước Mỹ thông qua việc khuyến khích nâng cao chất lượng. CRI một công ty chuyên về nghiên cứu thị trường, cung cấp các dịch vụ phát triển sản phẩm trong tiêu dùng, y khoa, và dịch vụ công nghiệp, đã nhận được giải thưởng này vào năm 1997. Một điều lý thú mà người ta tìm thấy từ kinh nghiệm của CRI là chất lượng và doanh thu tăng lên khi số khách hàng giảm xuống. Từ khi theo đuổi các mục tiêu chất lượng của mình, công ty đã tập trung vào phục vụ các khách hàng lớn và xây dựng các mối quan hệ lâu dài với những khách hàng này. Năm 1988, công ty có 138 khách hàng. Chín năm sau, khi nhận giải thưởng, số khách hàng chỉ có 67, nhưng doanh thu lại tăng gấp đôi! QUẢN TRỊ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Là sự phân tích, kế hoạch hóa, sự thực hiện, và điều khiển những chương trình đã thiết kế để tạo ra, xây dựng và bảo toàn những trao đổi có lợi cho cả hai bên và những mối quan hệ với thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức. Khách hàng tổ chức – họ là ai? Các khách hàng tổ chức được chia thành bốn nhóm như sau: Các doanh nghiệp kinh doanh/thương mại3 . Là các tổ chức tư nhân, họ mua các sản phẩm và dịch vụ để sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình sản xuất hàng hoá và dịch vụ mà họ sẽ đem bán lại trên thị trường. Nhóm này được phân thành hai nhóm nhỏ: ! Những nhà sản xuất thiết bị gốc4 (OME). Là những khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ để kết hợp sản xuất ra sản phẩm, rồi sau đó bán lại cho các khách hàng của mình. Các khách hàng này có thể là người tiêu dùng hay là những khách hàng công nghiệp khác. Điểm quan trọng để nhận biết loại khách hàng này ở chỗ sản phẩm của người bán (business CH Ư Ơ N G 1. TO ÅN G Q U A N V Ề TIẾP TH Ị G IƯ ÕA CA ÙC TO Å CH Ư ÙC 7 Những nhà cung cấp nguyên liệu Những nhà sản xuất thiết bị, bộ phận, nguyên vật liệu, khoáng sản trồng trọt Người đại diện của các nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Chi nhánh của nhà sản xuất Chi nhánh của các nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Người đại diện của các nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Những nhà sản xuất hàng hoá/ dịch vụ Phân xưởng sản xuất, chế biến, lắp ráp, hiệu bán máy, nhà chế tạo, tổ chức dịch vụ Các Khách hàng tổ chức Các doanh nghiệp kinh doanh/ thương mại Các tổ chức chính phủ Các tổ chức viện/ Các trung tâm khoa học/ các trường Đại Học HÌNH 1.1. HỆ THỐNG TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 8 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC marketer) kết thúc ở trong sản phẩm của người mua. Sản phẩm được mua trở thành một bộ phận cấu thành của sản phẩm của người tiêu dùng cuối cùng. Ví dụ: Một công ty điện tử bán các linh kiện như là các transistor cho một nhà sản xuất tivi, thì hãng sản xuất tivi được coi là OEM. ! Những khách hàng người sử dụng5 . Là những khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ để sản xuất ra những hàng hóa và dịch vụ khác, rồi lại đem bán trên thị trường. Những khách hàng này sử dụng hàng hóa và dịch vụ công nghiệp vì những thứ đó cần thiết cho quá trình sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ BẢNG 1.2. PHÂN BIỆT GIỮA TIẾPTHỊ TIÊU DÙNG VÀ TIẾP THỊ CÔNGNGHIỆP TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC TIẾP THỊ TIÊU DÙNG Khách hàng Các tổ chức, các công ty. Số lượng khách hàng ít hơn, nhưng mua số lượng hàng hóa lơn hơn rất nhiều. Về phương diện địa lý, các khách hàng tập trung hơn. Các cá nhân/ người tiêu dùng. Số lượng khách hàng nhiều hơn, nhưng số lượng mua hàng nhỏ. Khách hàng tản mạn hơn. Mục tiêu mua Mua để sản xuất ra các hàng hoá và dịch vụ khác. Mua cho tiêu dùng cá nhân. Nhu cầu Có nguồn gốc (derived demand) cuối cùng là nhu cầu của người tiêu dùng. Cầu ít co giãn đối với giá trong ngắn hạn. Tuy vậy cầu có tính chất giao động cao (fluctuating demand). Trực tiếp Cầu co giãn nhiều đối với giá. Ít giao động hơn. Các yếu tố ảnh hưởng đế quyết định mua Rất nhiều yếu tố phức tạp. Quyết định mua thường bị ảnh hưởng của nhiều thành viên của tổ chức. Đơn giản hơn. Ít người tham gia vào quyết định mua hàng.. Cách mua hàng Chuyên nghiệp và chính thống theo các chính sách và thủ tục định sẵn. Không chuyên nghiệp, tùy thuộc từng cá nhân. Quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp Quan hệ rất chặt chẽ. Khách hàng thường mua hàng của những nhà cung cấp mua những sản phẩm của họ. Quan hệ lỏng lẻo hơn nhiều Vai trò của các phối thức tiếp thị Các đặc tính về sản phẩm như: như đặc tính kỹ thuật, các dịch vụ hỗ trợ (lắp đặt, bảo hành, bảo trì, sửa chữa) đóng vai trò đặc biệt quan trọng. Bán hàng cá nhân (personal selling) và giao hàng đúng hẹn đóng vai trò quyết định trong các hoạt động tiếp thị. Vai trò của các hoạt động như nghiên cứu thị trường, chiêu thị, phân phối, chính sách giá đóng vai trò quan trọng. CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 9 của họ. Ví dụ: những công ty sản xuất mua máy tiện, máy khoan, máy cắt răng cưa.. để sử dụng trong quá trình sản xuất của họ. Các nhà phân phối công nghiệp6 . Những nhà phân phối (bán sỉ hoặc bán lẻ) thường hoạt động trong thị trường hàng tiêu dùng, tuy nhiên trên thực tế họ vẫn là một bộ phận quan trọng của tiếp thị giữa các tổ chức. Đầu tiên, họ cũng như các khách hàng kinh doanh thương mại (các nhà sản xuất thiết bị gốc và các khách hàng người sử dụng), mua hàng hoá và dịch vụ công nghiệp để phục vụ nhu cầu sản xuất và kinh doanh của chính mình. Bên cạnh đó, trên thực tế rất nhiều các công ty tiếp thị giữa các tổ chức tiếp thị các sản phẩm của họ với các nhà phân phối công nghiệp. Những người này đóng vai trò trung gian mua sản phẩm của nhà sản xuất rồi bán lại cũng chính những sản phẩm đó (thường vẫn ở dạng đã mua) cho những nhà phân phối khác, hoặc những khách hàng thương mại, hay các tổ chức viện. Những nhà phân phối công nghiệp khi thực hiện nghiệp vụ này, họ đóng vai trò là những người trung gian (họ không phải là khách hàng cuối cùng), tuy nhiên họ có quyền sở hữu đối với các sản phẩm đã mua, nên các công ty tiếp thị giữa các tổ chức coi họ là những khách hàng. Các tổ chức chính phủ7 . Nhà nước là một khách hàng lớn và rất quan trọng đối với hầu hết các công ty tiếp thị giữa các tổ chức. Các tổ chức, cơ quan chính phủ từ trung ương đến địa phương hàng năm chi ra rất nhiều tiền để mua các sản phẩm và hàng hóa. Các viện, trung tâm, và trường đại học8 . khách hàng loại này bao gồm tất cả các khách hàng tổ chức không thuộc vào 3 nhóm trên. Ví dụ: các trường học, viện đại học, bệnh viện, nhà thờ, nhà an dưỡng và các tổ chức phi lợi nhuận. Các khách hàng loại này có thể là các tổ chức công hay tư nhân. Ghi chú. Việc phân loại khách hàng như trên chỉ có tính chất tương đối, có rất nhiều khách hàng có thể thuộc về nhiều nhóm phân loại. Điều quan trọng đối với các nhà quản lý tiếp thị giữa các tổ chức là phải biết phân biệt đúng từng loại khách hàng để có cơ sở xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả. PHÂN LOẠI CÁC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ TRONG THỊ TRƯỜNG TỔ 10 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC CHỨC Bên cạnh việc nhận diện và phân loại các khách hàng tổ chức, công việc nhận diện và phân loại các hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho loại khách hàng này cũng đóng một vai trò quan trọng tiếp thị giữa các tổ chức. Mỗi nhóm hàng hóa và dịch vụ có những đặc tính khác nhau, phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng có động cơ và hành vi mua khác nhau. Chính vì vậy, hiểu và phân loại được các sản phẩm giúp cho các hoạt động tiếp thị trở nên hiệu quả và tập trung hơn. Thông thường người ta chia các sản phẩm và dịch vụ thành bảy nhóm chính, như sau: ! Thiết bị nặng (heavy equipment). Là những máy móc, thiết bị dùng để sản xuất, bởi vì người mua thiết bị nặng thường là những khách hàng người sử dụng. Loại này thường là các máy móc lớn, khó di chuyển, bao gồm những máy cắt kim loại (máy tiện, máy khoan, máy cắt răng cưa, máy mài…), những máy móc dập khuôn kim loại, máy ủi, cần cẩu, hệ thống điều hành điện tử, xe tải, mainflame… Loại này được coi là tài sản cố định và được tính khấu hao. ! Thiết bị nhẹ (light equipment). Bao gồm những công cụ, thiết bị nhẹ, có thể dễ dàng di chuyển như cái khoan, kéo cắt kim loại, gỗ, máy mài, dụng cụ đo đạc… Khách hàng chính thường là những khách hàng người sử dụng. Loại này cũng được coi là tài sản cố định và được tính khấu hao. ! Các sản phẩm cung ứng (supplies). Là những loại sản phẩm được sử dụng và tiêu dùng trong quá trình hoạt động của người mua. Đôi khi nó được gọi là các sản phẩm MRO (bảo quản - maintenance, sửa chữa - repair, vận hành - operating). Ví dụ như: những sản phẩm để bảo quản như sơn, lắp bóng đèn, dọn dẹp vệ sinh… Những thứ để sửa chữa có thể như các công cụ và thiết bị nhỏ dùng để sửa chữa thiết bị. Những sản phẩm dùng để điều hành có thể là xăng dầu, mực, giấy… Loại này thường được tính thẳng thành chi phí vận hành, không tính khấu hao. ! Các bộ phận cấu thành (component parts). Các bộ phận cấu thành bao gồm tất cả các sản phẩm được mua lại nằm trong sản phẩm cuối cùng của các khách hàng công nghiệp. CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 11 Ví dụ: công tắc điện, biến thế, động cơ, ốc vít… Các khách hàng chính của các sản phẩm loại này thường là các khách hàng nhà sản xuất thiết bị gốc OEM. Mặt khác, các sản phẩm loại này cũng có thể được coi là những sản phẩm cung cấp MRO khi nó được mua và dùng cho các mục đích này bởi các khách hàng người sử dụng. ! Nguyên liệu thô (raw materials). Các sản phẩm loại này bao gồm tất cả các loại nguyên vật liệu tạo ra bởi nền công nghiệp, và khách hàng có ít lựa chọn đối với các sản phẩm loại này. Ví dụ: than, sắt, dầu thô, cá, gỗ xẻ… Khách hàng chính của loại này là các khách hàng người sử dụng và OEM. ! Nguyên liệu đã chế biến (processed materials). Các sản phẩm loại này bao gồm tất cả các loại nguyên vật liệu đã qua chế biến mà không phải là các bộ phận cấu thành.Ví dụ: thép cán, đồ hóa học, thủy tinh, than đốt, kim loại rát mỏng… trong hầu hết các trường hợp, khách hàng của loại sản phẩm này là các khách hàng OEM. ! Dịch vụ (business services). Các dịch vụ được sử dụng bởi ba lý do cơ bản. Thứ nhất, các công ty/ tổ chức dịch vụ thường cung cấp những sản phẩm có tính chuyên sâu rất cao, nên các khách hàng thường rất khó tự thực hiện công việc dịch vụ. Thứ hai, các tổ chức dịch vụ cho phép khách hàng cập nhật và bắt kịp những thay đổi nhanh chóng trên thị trường ở những lĩnh vực mà khách hàng không chuyên sâu. Thứ ba, sử dụng dịch vụ bên ngoài giúp cho chi phí cố định của khách hàng giảm xuống đáng kể. HỆ THỐNG TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Một hệ thống tiếp thị giữa các tổ chức gồm có bốn thành tố cơ bản: (1) Những nhà sản xuất hàng hóa, dịch vụ công nghiệp, (2) Những nhà cung cấp cho những nhà sản xuất này, (3) Những khách hàng, (4) Các kênh phân phối nối nhà sản xuất và khách hàng. Những nhà sản xuất hàng hóa, dịch vụ. Những hàng hóa và dịch vụ được tạo ra bởi những tổ chức kinh doanh như: các phân xưởng sản xuất, các nhà máy cán thép, nhà 12 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC máy sản xuất công cụ, nhà máy sản xuất nguyên liệu giấy, các phân xưởng chế biến, các xưởng lắp ráp, các cửa hàng bán máy móc thiết bị, hay các tổ chức cung cấp các dịch vụ chuyên sâu cho thị trường công nghiệp. Những nhà sản xuất này sản xuất và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ của mình cho các khách hàng công nghiệp như các nhà sản xuất thiết bị gốc, khách hàng người sử dụng, các tổ chức viện, các cơ quan chính phủ. Những nhà cung cấp. Các nhà sản xuất những hàng hóa và dịch vụ công nghiệp cần các nguyên vật liệu để sản xuất, và thường mua những nguyên vật liệu này từ các tổ chức khác. Những tổ chức này chính là những BẢNG 2.3. PHÂN LOẠI DỊCH VỤ Stt PHÂN LOẠI DỊCH VỤ VÍ DỤ MINH HỌA 01 Những dịch vụ vệ sinh, bảo hành Vệ sinh, lau cửa sổ, lau kính ở các cao ốc, giặt các thảm sàn và ghế. 02 Những dịch vụ an ninh, bảo vệ Gác cổng, hệ thống bảo vệ, …Công ty Vệ sĩ Thăng Long. 03 Những dịch vụ kế toán, kiểm toán, vào sổ sách kế toán Kế toán, kiểm toán, vào sổ sách kế toán. 04 Những dịch vụ về quảng cáo, quan hệ cộng đồng Thực hiện các dịch vụ về quảng cáo, truyền thông, quan hệ xã hội, cộng đồng, dịch vụ gử