Giáo trình marketing căn bản

n này thường được chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm. Ví dụ 1: Công ty Vietel khi mới bước vào thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam đã chọn dịch vụ VoIP 178 trên đoạn thị trường giữa Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Đoạn thị trường này có nhu cầu cao. Dịch vụ VoIP là dịch vụ có giá cước thấp dễ thu hút khách hàng. Ví dụ 2: Một cửa hàng ăn mới ra đời (ở gần ký túc xá sinh viên Đại học Vinh) tập trung bán cơm bình dân cho sinh viên. • Phương án 2: Chuyên môn hoá theo khả năng. Công ty chọn một số đoạn thị trường phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh. Ví dụ: Công ty cung cấp dịch vụ Internet bán lẻ và điện thoại bán lẻ cho Sinh viên trong Ký túc xá, dịch vụ Điện thoại bán lẻ cho khu tập thể các giáo viên trường Đại học Vinh. • Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường. Công ty chọn một thị trường nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, công ty cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp. c, Các chiến lược đáp ứng thị trường Để đáp ứng nhu cầu của thị trường, công ty có thể chọn các chiến lược khác nhau. Sau đây là 3 chiến lược Marketing đáp ứng thị trường: • Marketing không phân biệt • Marketing phân biệt • Marketing tập trung - Chiến lược Marketing không phân biệt Chiến lược Marketing không phân biệt là chiến lược trong đó công ty tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị trường khác nhau. Do vậy sản phẩm của công ty cũng như các biến số Marketing mix nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng. Ưu điểm quan trọng của Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí sản xuất, chi phí Marketing do hiệu quả tăng theo quy mô. Điều này giúp cho công ty đặt giá thấp, và như vậy phù hợp với thị trường nhạy cảm về giá. Nhược điểm của chiến lược Marketing không phân biệt là: • Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mô thị trường càng lớn thì càng khó thay đổi. • Do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm của công ty khó lòng đáp ứng nhu cầu của đông đảo khách hàng. • Việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường. Chiến lược Marketing không phân biệt có thể được áp dụng khi mức độ cạnh tranh trên thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởng. - Chiến lược Marketing phân biệt 32 Theo chiến lược Marketing phân biệt, công ty tham gia nhiều đoạn thị trường khác nhau với các chương trình Marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường. Như vậy, với mỗi đoạn thị trường, công ty xây dựng một chiến lược Marketing hỗn hợp riêng. Chiến lược Marketing phân biệt có khả năng xâm nhập sâu vào các đoạn thị trường nhờ đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng trên mỗi đoạn, do vậy sẽ giảm bớt nguy cơ bị các đối thủ mới nhảy vào cạnh tranh. Thị trường càng trạnh tranh mạnh thì các công ty càng cần thiết sử dụng chiến lược này. Hiện nay, nhiều công ty thực hiện chiến lược Marketing phân biệt. Trong lĩnh vực ăn uống công ty có thể mở các cửa hàng cơm bình dân cho khách hàng ít tiền; các nhà hàng khá cho các khách hàng trung lưu; và các khách sạn, nhà hàng sang trọng cho các khách hàng lắm tiền. Lĩnh vực xe máy, xe ô tô, máy tính cũng có tình hình tương tự. Nhược điểm của chiến lược này là chi phí sẽ lớn. Đó là các chi phí sản xuất, chi phí Marketing do phải sản xuất và bán nhiều loại sản phẩm. Điều mà các công ty quan tâm là cần phải cân đối được số đoạn thị trường phù hợp và quy mô của từng đoạn. Nếu công ty chọn quá nhiều đoạn thị trường thì sẽ làm giảm hiệu quả kinh doanh. - Chiến lược Marketing tập trung Chiến lược Marketing tập trung nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp với khả năng cuả mình. Đây là chiến lược phù hợp với các công ty mới tham gia thị trường, khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế. Theo chiến lược này, công ty có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường được chọn, tức là thực hiện chuyên môn hoá cao độ. Do vậy, công ty nâng cao được chất lượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường. Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược này là độ rủi ro lớn nếu có biến động về nhu cầu thị trường. d, Các căn cứ để lựa chọn chiến lược Khi chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường, công ty phải cân nhắc các yếu tố sau đây: • Khả năng tài chính của công ty • Nếu khả năng tài chính có hạn, thì công ty nên chọn một đoạn thị trường thuận lợi nhất, tức là chọn chiến lược Marketing tập trung. • Mức độ đồng nhất của sản phẩm. • Đối với một số mặt hàng có tính đồng nhất cao như thép, hoá chất, xăng dầu thì phù hợp với chiến lược Marketing không phân biệt. Đối với các mặt hàng tính đồng nhất thấp như điện thoại di động, quần áo, xe máy thì nên dùng chiến lược Marketing phân biệt. • Giai đoạn của chu kỳ sống. • Khi công ty mới đưa sản phẩm ra thị trường thì chỉ nên chào bán một phương án sản phẩm mới. Điều đó có nghĩa là công ty sử dụng chiến lược Marketing không phân biệt hay Marketing tập trung. • Mức độ đồng nhất của thị trường. • Nếu thị trường có tính đồng nhất cao, tức là có thị hiếu tương tự nhau thì công ty nên dùng chiến lược Marketing không phân biệt. • Chiến lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh. • Chiến lược của công ty còn tuỳ thuộc vào chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. Nếu các đố i thủ áp dụng chiến lược Marketing không phân biệt thì sẽ có cơ hội cho chúng ta sử dụng chiến lược Marketing phân biệt hoặc Marketing tập trung 33 (thị trường ngách). Nếu các đối thủ áp dụng chiến lược Marketing phân biệt thì chúng ta cũng buộc phải áp dụng chiến lược Marketing phân biệt, nhưng nhằm vào các đoạn thị trường mà công ty chúng ta có thế mạnh hơn. 3.3. Định vị thị trường 3.3.1. Khái niệm Định vị thị trường còn được gọi là xác định vị thế trên thị trường mục tiêu. Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu. Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyech trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu. Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị thị trường chính là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu. 3.3.2. Các hoạt động trọng tâm trong chiến lược định vị Để có một chiến lược định vị trở nên sắc bén, người làm marketing cần nỗ lực tập trung vào một số hoạt động chính sau đây: a, Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu Khởi đầu một chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó. Hình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm và thương hiệu được hình thành dựa trên: Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn; Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm. b, Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, công việc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng được một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu. Vị thế của một sản phẩm trên thị trường ở tầm cỡ nào là do khách hàng nhìn nhận và hình thành thái độ với sản phẩm ra sao khi khách hàng tiếp cận với sản phẩm. c, Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu Một vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm và các hoạt động marketing khi khách hàng so sánh với sản phẩm cạnh tranh. Có bốn nhóm công cụ chính được marketing sử dụng để tạo ra sự khác biệt. Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất 34 Để tạo được điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, các doanh nghiệp cung ứng có thể sử dụng đơn chiếc hoặc kết hợp những yếu tố chủ yếu như: tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền Các yếu tố này có khả năng tạo cho sản phẩm những đặc tính khác biệt. Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ Doanh nghiệp còn có thể tạo ra điểm khác biệt nhờ dịch vụ đi kèm. Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ còn được coi là chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi trong trường hợp khó tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất. Những yếu tố chính tạo được điểm khác biệt cho dịch vụ bao gồm: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa và nhiều dịch vụ khác. Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự Các doanh nghiệp cũng có thể giành được lợi thế cạnh tranh nhờ vào hoạt động tuyển chọn và huấn luyện được đội ngũ nhân viên tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Những vấn đề trọng tâm của việc sử dụng nhóm công cụ này được tập trung vào những hoạt động chủ yếu sau: Phân loại đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp theo đúng nhiệm vụ và chức năng của họ trong thỏa mãn nhu cầu và ước muốn khách hàng. Huấn luyện và rèn luyện cho đội ngũ cán bộ, công nhân viên của doanh nghiệp có ý thức toàn tâm toàn ý với công việc, phục vụ nhiệt tình vì khách hàng. Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh Khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, khách hàng vẫn có phản ứng khác nhau với hình ảnh của doanh nghiệp hay thương hiệu. Nếu họ nhận thấy thương hiệu của họ được tiếp xúc đã tạo ra được một hình ảnh nhất định hay những đặc điểm nhận dạng và một hình ảnh sâu sắc có thể làm khách hàng liên tưởng đến doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp với một thái độ thiện chí. Các công cụ để tạo ra hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao gồm: logo, tên gọi, biểu tượng, bầu không khí, các sự kiện 35 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Thị trường người tiêu dùng mua sản phẩm và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân. Đó là thị trường cuối cùng của các hoạt động kinh tế. Khi phân tích thị trường người tiêu dùng, người làm Marketing phải phân tich ảnh hưởng của 4 nhóm nhân tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa 3 yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. Trong mô hình hành vi mua của người tiêu dùng vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là phải hiểu được những gì xảy ra trong hộp đen ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích. Để một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giá sau khi mua. Trong mỗi giai đoạn của quá trình này, những hành vi cụ thể sẽ được thực hiện để giải quyết những vấn đề cụ thể mà người mua đảm bảo rằng sự lựa chọn của họ là hợp lý nhất. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được hành vi của người mua trong từng giai đoạn. Thị trường người mua là các tổ chức bao gồm: các doanh nghiệp sản xuất, các doanh nghiệp thương mại và các tổ chức cơ quan Đảng và chính phủ. Khi phân tích và nghiên cứu các thị trường này, yêu cầu các nhà làm Marketing phải nắm được các nét đặc trưng của mỗi loại thị trường, những nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua và những người tham gia vào quá trình quyết định mua của mỗi loại thị trường đó. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường được coi là nội dung quan trọng nhất của lý thuyết Marketing và là khâu không thể thiếu của tiến trình hoạch định chiến lược Marketing. Phân đoạn thị trường,lựa chọn thị trường mục tiêu gắn liền với các quan điểm về tiếp cận thị trường: Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt và Marketing tập trung. CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 2 1. Phân tích khái quát mô hình hành vi người tiêu dùng 2. Các yếu tố môi trường như chính trị, kinh tế, văn hoá, công nghệ, dân sốảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng? Cho ví dụ minh hoạ. 3. Phân tích khái quát ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về đặc tính của người mua đến hành vi mua của người tiêu dùng. Cho ví dụ minh hoạ. 4. Phân tích khái quát quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng. 5. Phân tích các đặc tính trưng cơ bản của thị trường các tổ chức. 6. Phân tích quá trình mua của các tổ chức. 7. Địa vị xã hội của người tiêu dùng ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua của khách hàng điện thoại di động? 36 CHƯƠNG 3 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP Sau khi nghiên cứu xong chương này sinh viên cần nắm được các vấn đề sau đây: • Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm Marketing • Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm • Các quyết định về chủng loại sản phẩm • Các giai đoạn hình thành sản phẩm mới • Chu kỳ sống của sản phẩm • Chiến lược sản phẩm thị trường 1. Những nguyên lý cơ bản về sản phẩm 1.1. Khái niệm và cấu trúc sản phẩm a, Khái niệm Trong các môn học cơ sở ngành như Kinh tế chính trị, Kinh tế vi mô thì sản phẩm được định nghĩa là những hàng hóa mang hai thuộc tính Giá trị và Giá trị sử dụng. Nhưng theo cách tiếp cận của Marketing thì: Sản phẩm là bất cứ thứ gì mà có thể được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó. (Philip Kotler) Như vậy theo quan điểm này, sản phẩm có thể là vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, ý tưởng, sự kiện, kinh nghiệm hoặc tích hợp tất cả các yếu tố trên. Nghĩa là sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình, những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ví dụ: đêm nhạc Trịnh Công Sơn, dịch vụ tư vấn qua điện thoại, Trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm. Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể riêng biệt được đặc trưng bằng đơn vị độ lớn, giá cả, vẻ bề ngoài và các thuộc tính khác. Ví dụ: sữa tươi là sản phẩm còn hộp sữa tươi Vinamilk 200ml giá 3700 vnd là một đơn vị sản phẩm. b, Cấu trúc sản phẩm Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính và thông tin này có thể có những chức năng Marketing khác nhau. Khi tạo ra một sản phẩm/ sản phẩm người ta thường sắp xếp các yếu tố đó theo 3 cấp độ như sau: - Sản phẩm cốt lõi: về thực chất sản phẩm này thỏa mãn những lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi - những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Ví dụ: hiện nay, khi khách hàng mua xe máy thì không chỉ mua phương tiện để đi lại đơn thuần mà còn xem nó như một món đồ trang sức để thể hiện phong cách, cá tính, địa vị của họ những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tùy theo yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng. Nhiệm vụ của các chuyên gia Marketing là phát hiện ra những nhu cầu ẩn giấu sau mỗi thứ hàng hóa và không phải là bán các thuộc tính hàng hóa mà là những lợi ích nó mang lại cho khách hàng. - Sản phẩm hiện thực (hiện hữu): đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa như: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. 37 Nhờ những yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường để người mua tìm đến doanh nghiệp và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Ví dụ: các hãng xe máy sẽ cung ứng trên thị trường những sản phẩm xe máy với nhiều nhãn hàng khác nhau, hình dáng, kích thước, màu sắc khác nhau: hãng xe Vespa có kiểu đặc trưng giống hình con ong (trong tiếng Italia, Vespa nghĩa là con ong) - Sản phẩm bổ sung (gia tăng): là những yếu tố như tính tiện lợi trong lắp đặt, sửa chữa, thay thế; những dịch vụ bổ sung sau bán; điều kiện bảo hành, điều kiện và hình thức thanh toán Nhờ những yếu tố này tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau về sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể trong sự nhận thức của khách hàng. Hiện nay các yếu tố bổ sung này trở thành vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp vì họ cho rằng cạnh tranh theo kiểu mới không phải là cạnh tranh với nhau về cái mà các doanh nghiệp làm ra tại nhà máy mà về cái mà họ hoàn chỉnh cho sản phẩm của mình dưới hình thức như bao gói, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn, tài trợ Trên thực tế, 3 cấp độ hay lớp sản phẩm đó được cấu thành từ 4 yếu tố cơ bản sau: - Thuộc tính sản phẩm: là đặc điểm công năng, chất lượng, đặc tính nổi trội, kiểu dáng. Đây là yếu tố tạo nên đặc điểm sản phẩm hữu hình. - Bao bì: là vỏ bọc bên ngoài cho phép chuyển hàng, trưng bày, bảo quản/lưu trữ sản phẩm một khi đã được đóng gói (đóng gói nghĩa là đặt sản phẩm trong tình trạng cần thiết) - Nhãn hiệu có thể là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố đó được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Dịch vụ chào bán kèm với sản phẩm vật chất gồm dịch vụ trước bán (chào hàng và những lời khuyên về kỹ thuật); dịch vụ sau bán (lời khuyên về dịch vụ sửa chữa, bảo hành, bảo dưỡng) 38 Sơ đồ 3.1: Kết cấu sản phẩm 1.2. Phân loại sản phẩm Để có chiến lược Marketing thích hợp và hoạt động Marketing có hiệu quả, các nhà quản trị Marketing phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp mình kinh doanh thuộc loại nào? Theo cách tiếp cận của Marketing, sản phẩm được chia làm 2 loại chính: a, Các dạng của sản phẩm tiêu dùng: loại này lại được chia làm 4 nhóm chính: - Sản phẩm tiện lợi: là sản phẩm mà người tiêu dùng thường hay mua, không cần đắn đo suy nghĩ và ít mất công sức để so sánh chúng với nhau (báo, nước uống, sữa tươi) - Sản phẩm lựa chọn: là sản phẩm mà người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn và mua thường so sánh cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lượng, giá và cấu hình bên ngoài (quần áo, đồ đạc) Vì vậy khi bán những hàng hóa này phải có nhiều chủng loại để thỏa mãn những thị hiếu cá nhân rất đa dạng, và tuyển chọn những người bán được huấn luyện tốt, có thể cung cấp cho người tiêu dùng thông tin cần thiết và tư vấn cho họ trong quá trình lựa chọn sản phẩm. Lợi ích công năng cốt lõi sản phẩm Chất lượng cảm nhận được Mẫu mã/ phong cách Đặc tính nổi trội Bao gói Tên nhãn Điều kiện thanh toán và giao hàng Lắp đặt, sử dụng Dịch vụ sau bán Bảo hành Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm hiện hữu Sản phẩm gia tăng 39 - Sản phẩm chuyên biệt: là sản phẩm có tính chất hết sức đặc biệt hay có đặc hiệu riêng mà người mua sẵn sàng bỏ thêm sức lực để tìm kiếm (các loại hàng cao cấp hoặc có thị hiếu mạnh như xe hơi, hàng hiệu, hàng công nghệ cao) Trong trường hợp này, địa điểm thuận tiện của người kinh doanh không có ý nghĩa đặc biệt, nhưng nhất thiết phải thông tin cho những người mua tiềm ẩn về địa điểm của mình. - Sản phẩm thụ động: là sản phẩm mà người tiêu dùng thường không biết đến hoặc có biết nhưng thường không nghĩ đến việc mua chúng (bảo hiểm, từ điển) Do bản chất của loại sản phẩm này, doanh nghiệp phải có những nỗ lực Marketing đáng kể như quảng cáo, bán hàng cá nhân. b, Các dạng của sản phẩm công nghiệp: loại này được chia làm 3 nhóm chính căn cứ vào vai trò và mức độ tham gia vào quá trình hoạt động sản xuất của doanh nghiệp và tổ chức đó: - Vật liệu và cấu kiện: là sản phẩm công nghiệp trở thành một phần trong sản phẩm của người mua, thông qua gia công thêm nữa hay dưới dạng bộ phận (nguyên nhiên vật liệu). Ví dụ: nguyên liệu nông sản (lúa, bông, rau, quả), nguyên liệu tự nhiên (dầu thô, quặng sắt); vật liệu (sắt, thép, sợi, xi măng); chi tiết lắp ráp - Hàng hóa tư bản (tài sản cố định): bao gồm sản phẩm được lắp đặt cố định như nhà xưởng, máy móc thiết bị cố định và các công cụ tùy động như máy tính, xe cộ chuyên chở. - Vật liệu phụ và dịch vụ công nghiệp: bao hàm các sản phẩm dùng để sửa chữa, bảo trì và vận hành trong quá trình sản xuất kinh doanh của các tổ chức hoặc các dịch vụ sửa chữa, bảo trì, vận hànhVí dụ: dầu nhớt, than đá, giấy viết,dịch vụ sửa chữa, bảo hành, tư vấn 2. Mục tiêu và nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm 2.1. Mục tiêu và vai trò a, Mục tiêu của chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm của mỗi doanh nghiệp phải đảm bảo được những mục tiêu như sau: - Đảm bảo nâng cao khả năng bán: nghĩa là phải đảm bảo trong tương lai khả năng chấp nhận của khách hàng. - Đảm bảo tạo lập được điều kiện sinh lời. - Đảm bảo uy tín, nâng cao sức cạnh tranh và kéo dài chu kỳ sông sản phẩm. b, Vai trò của chính sách sản phẩm - Là nền tảng xương sống của chiến lược Marketing. - Phương hướng đầu tư, nghiên cứu, thiết kế, sản xuất - Điều kiện để triển khai các chính sách khác hiệu quả. - Giúp thực hiện mục tiêu của chiến lược Marketing: - Chất lượng, số lượng sản phẩm, chi phí và mức giá có quan hệ với nhau vì nó sẽ quyết định mức lợi nhuận của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến mục tiêu lợi nhuận của chiến lược. - Chủng loại, chất lượng sản phẩm sẽ quyết định vị thế của doanh nghiệp. - Đa dạng hóa sản phẩm sẽ đảm bảo mục tiêu an toàn của doanh nghiệp. Khi một sản phẩm nào đó nhu cầu biến động giảm thì doanh nghiệp vẫn còn những sản 40 phẩm khác. - Tổ chức tốt quá trình sản xuất sẽ đảm bảo thực hiện mục tiêu xã hội. 2.2. Chính sách cơ cấu và chủng loại sản phẩm a, Thiết lập cơ cấu chủng loại sản phẩm Mỗi sản phẩm có những liên hệ bậc xác địnhvới những sản phẩm khác. Các bậc của sản phẩm được sắp xếp từ các nhu cầu căn bản xuống tới các danh mục (tên) hàng cụ thể cho phép thỏa mãn những nhu cầu đó. Về nguyên lý có thể chỉ ra 7 mức của một hệ bậc sản phẩm xác định: - Chủng loại nhu cầu là tập hợp nhu cầu có tính cơ bản làm hiện thực hóa một ngành hàng xác định. - Ngành hàng (tổ hợp sản phẩm): là tập hợp tất cả các lớp hàng có thể thỏa mãn một chủng loại nhu cầu thiết yếu nào đó với hiệu năng thấp hoặc cao. Ví dụ: các ngành hàng tiêu dùng được chia làm 2 nhóm ngành là ngành hàng thực phẩm - nông sản và các ngành hàng công nghiệp. Nhóm ngành hàng thứ nhất thỏa mãn các nhu cầu cơ bản, thiết yếu, sinh lý của côn người; nhóm ngành thứ hai nhằm thỏa mãn những nhu cầu thị trường còn lại bao gồm cả những nhu cầu cơ bản và những nhu cầu có đặc trưng chất lượng cao hơn (văn hóa phẩm, nhu cầu nghe nhìn, nhu cầu trang phục). Tiêu thức xác lập ngành hàng là nhu cầu mà nó thỏa mãn và yêu cầu có tính tổ chức của thương mại. - Lớp sản phẩm: là một tập sản phẩm trong một ngành hàng xác định và cùng có một quan hệ chức năng xác định. Các lớp hàng được xác lập căn cứ vào loại nhu cầu xác định mà nó thỏa mãn, nguồn gốc sản xuất của sản phẩm, tính liên đới trong sử dụng và đặc trưng của hàng hóa nhưng chi tiết hơn ngành hàng: lớp hàng văn phòng phẩm, lớp hàng thể thao, lớp hàng may sẵn, lớp hàng giày - Nhóm sản phẩm (tuyến sản phẩm): là một tập sản phẩm trong một lớp hàng có liên hệ chặt chẽ với nhau do chúng vận hành chức năng với một cách thức như nhau, hoặc được bán cho cùng một tập khách hàng như nhau, được tiếp thị qua một mạng lưới cơ sở DNTM như nhau, hoặc cùng vận dụng một thang biểu giá. Nhóm sản phẩm có tính thống nhất cao, định hướng hẹp hơn và là cơ sở hình thành sản phẩm hỗn hợp của doanh nghiệp. Ví dụ: lớp hàng giày có nhóm giày thể thao, giày da hoặc các nhóm giày nam giới, nữ giới, trẻ em - Loại kiểu sản phẩm: là những tên hàng xác định trong cùng một nhóm sản phẩm, có một hoặc một vài dạng phối thức sản phẩm có thể và các loại này khác nhau về cấu trúc phối thức và mức giá. Ví dụ: nhóm giày thể thao lại bao gồm các loại giày leo núi, giày điền kinh, du lịchvà trong cùng một loại giày du lịch lại có nhiều kiểu phối thức sản phẩm có lợi ích công năng và giá khác nhau. (Adidas, Puma) - Nhãn hiệu sản phẩm là một hoặc một tập danh mục sản phẩm trong một nhóm sản phẩm xác định được chỉ định một nguồn gốc hoặc một đặc trưng xác định của các tên hàng xác định. - Danh mục sản phẩm (tên sản phẩm) là một đơn vị khác biệt trong một nhóm sản phẩm được phân định bởi quy cách, mức giá, hình thức và một vài thuộc tính khác. Một danh mục sản phẩm được gọi là một đơn vị hạch toán dự trữ, một phương án hay một biến thể sản phẩm. - Sản phẩm hỗn hợp (trắc diện sản phẩm kinh doanh, phổ sản phẩm