Luận văn Xây dựng chiến lược kinh doanh cho khách sạn Kim Anh giai đoạn2007-2010

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ CẨM NHUNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO KHÁCH SẠN KIM ANH GIAI ĐOẠN 2007- 2010 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH NÔNG NGHIỆP LONG XUYÊN, 06/2006 TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO KHÁCH SẠN KIM ANH GIAI ĐOẠN 2007-2010 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH NÔNG NGHIỆP Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THỊ CẨM NHUNG Lớp: DH3KN1 - Mã số SV: DKN021254 Người hướng dẫn: ThS. HUỲNH PHÚ THỊNH LONG XUYÊN, 06/2006 Lờ i c ảm ơ n --- --0 00 00 --- -- Xi n ch o em đ ượ c gở i l ời c ảm ơ n sâ u sắ c đế n tấ t c ả th ầy c ô Kh oa K in h tế _Q uả n trị k in h do an h trư ờn g Đ ại H ọc A n- G ia ng đ ã tậ n tụ y tra o ch uố t k iế n th ức c ho e m s uố t b ốn n ăm d ài d ướ i m ái tr ườ ng đ ại h ọc . X in c ảm ơ n th ầy c ô đã k hô ng qu ản n họ c nh ằn , k hó k hă n dà y cô ng c hă m c hú t c ho e m từ ng g iọ t, từ ng g iọ t t ri th ức . Đ ể nh ữn g gi ọt tr i t hứ c đó th ấm n hu ần tro ng tâ m tr í e m , v à nó s ẽ là h àn h tra ng q uý g iá c ho e m k hi r ời k hỏ i g iả ng đ ườ ng đ ại h ọc . X in c ảm ơ n th ầy c ô vớ i t ất c ả tấ m c hâ n tìn h đã d àn h tặ ng c ho c hú ng e m - n hữ ng h ọc tr ò th ân y êu . V à m ai n ày c hú ng e m s ẽ m an g nh ữn g tấ m c hâ n tìn h đó , n hữ ng d òn g tri th ức đ ó đi th eo su ốt đ oạ n đư ờn g dà i t ươ ng la i c ủa m ìn h. Em x in k ín h lờ i c ảm ơ n đế n th ầy H uỳ nh P hú T hị nh đ ã hư ớn g dẫ n em h oà n th àn h Lu ận V ăn T ốt N gh iệ p nà y vớ i t ất cả ti nh th ần , trá ch n hi ệm v à lò ng n hi ệt th àn h nh ất . Em x in g ửi lờ i c ảm ơ n đế n Ch ủ Đ ầu T ư, B an lã nh đ ạo K há ch S ạn K im A nh , c ùn g cá c cô c hú , a nh c hị ở c ác p hò ng ba n ch ức n ăn g đã n hi ệt tì nh h ướ ng d ẫn , t ạo đ iề u ki ện tố t c ho e m tr on g su ốt q uá tr ìn h th ực tậ p tạ i đ ơn v ị. Sa u cù ng , e m x in c ảm ơ n tấ t c ả bạ n bè , n hữ ng n gư ời lu ôn q ua n tâ m , đ ộn g vi ên e m v ề tấ t c ả m ọi m ặt . M ột lầ n nữ a, x in h ãy n hậ n nơ i e m lờ i c ảm ơ n ch ân th àn h nh ất ! Lo ng X uy ên , n gà y 30 th án g 06 n ăm 2 00 6 N gư ời th ực h iệ n N gu yễ n Th ị C ẩm N hu ng L ớp D H 3K N 1 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG  Người hướng dẫn: ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ Người chấm, nhận xét 1: ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ Người chấm, nhận xét 2: ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ Luận văn được bảo vệ tại hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày…....tháng……năm……. MỤC LỤC  Trang Chương 1: MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài........................................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................... 1 1.3. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................... 1 1.4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................ 2 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu..............................................................................2 1.4.1.1. Dữ liệu thứ cấp.............................................................................................. 2 1.4.1.2. Dữ liệu sơ cấp................................................................................................2 1.4.2. Phương pháp xử lý số liệu...................................................................................2 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 2.1. Khái niệm quản trị chiến lược.................................................................................... 3 2.2. Quy trình quản trị chiến lược......................................................................................3 2.2.1. Giai đoạn hình thành chiến lược......................................................................... 4 2.2.2. Giai đoạn thực thi chiến lược.............................................................................. 4 2.2.3. Giai đoạn đánh giá chiến lược.............................................................................4 2.2.3.1. Phân tích ảnh hưởng của môi trường vĩ mô.................................................. 4 2.2.3.2. Phân tích ảnh hưởng của môi trường tác nghiệp........................................... 5 2.2.4. Kiểm soát nội bộ doanh nghiệp để nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu........... 6 2.2.5. Thiết lập các mục tiêu dài hạn.............................................................................8 2.2.6. Xây dựng và lựa chọn chiến lược........................................................................8 2.3. Các công cụ để xây dựng và lựa chọn chiến lược...................................................... 9 2.3.1. Các công cụ cung cấp thông tin để xây dựng chiến lược.................................... 9 2.3.1.1. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE).................................................9 2.3.1.2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)............................................... 9 2.3.1.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh........................................................................10 2.3.2. Các công cụ để xây dựng các chiến lược khả thi có thể lựa chọn.....................10 2.3.2.1. Ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - đe dọa (SWOT)......................... 10 2.3.2.2. Ma trận chiến lược chính.............................................................................11 2.3.3. Công cụ để lựa chọn chiến lược: Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM).................................................................................................. 11 Chương 3: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT – KINH DOANH CỦA KHÁCH SẠN KIM ANH 3.1. Quá trình hình thành................................................................................................. 12 3.2. Kết quả hoạt động trong thời gian qua..................................................................... 12 3.3. Phân tích các hoạt động............................................................................................ 13 3.3.1. Quản trị..............................................................................................................13 3.3.1.1. Hoạch định...................................................................................................13 3.3.1.2. Tổ chức........................................................................................................ 13 3.3.1.3. Lãnh đạo...................................................................................................... 13 3.3.1.4. Kiểm tra....................................................................................................... 14 3.3.2. Nhân sự..............................................................................................................14 3.3.3. Marketing.......................................................................................................... 15 3.3.3.1. Sản phẩm..................................................................................................... 15 3.3.3.2. Giá cả...........................................................................................................16 3.3.3.3. Chiêu thị...................................................................................................... 16 3.3.4. Tài chính - kế toán.............................................................................................17 3.3.5. Sản xuất - tác nghiệp......................................................................................... 18 3.3.6. Nghiên cứu và phát triển................................................................................... 20 3.3.7. Hệ thống thông tin.............................................................................................20 3.4. Tác động của môi trường đến hoạt động của khách sạn...........................................21 3.4.1. Môi trường tác nghiệp....................................................................................... 21 3.4.1.1. Khách hàng..................................................................................................21 3.4.1.2. Đối thủ cạnh tranh hiện tại.......................................................................... 22 3.4.1.3. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.......................................................................... 26 3.4.1.4. Sản phẩm thay thế....................................................................................... 28 3.4.1.5. Nhà cung cấp............................................................................................... 28 3.4.2. Môi trường vĩ mô.............................................................................................. 29 3.4.2.1. Ảnh hưởng kinh tế....................................................................................... 29 3.4.2.2. Ảnh hưởng văn hóa - xã hội - dân số...........................................................30 3.4.2.3. Ảnh hưởng tự nhiên.....................................................................................31 3.4.2.4. Ảnh hưởng chính trị - pháp luật.................................................................. 31 3.4.2.5. Ảnh hưởng công nghệ................................................................................. 32 Chương 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO KHÁCH SẠN KIM ANH GIAI ĐOẠN 2006-2010 4.1. Xây dựng các mục tiêu cho khách sạn Kim Anh đến năm 2010..............................34 4.1.1. Căn cứ xác định mục tiêu.................................................................................. 34 4.1.2. Mục tiêu của khách sạn Kim Anh đến năm 2010..............................................34 4.1.2.1. Mục tiêu dài hạn ......................................................................................... 34 4.1.2.2. Mục tiêu cụ thể............................................................................................ 34 4.2. Xây dựng các chiến lược.......................................................................................... 35 4.2.1. Xây dựng các phương án chiến lược.................................................................35 4.2.1.1. Ma trận SWOT............................................................................................ 35 4.2.1.2. Phân tích các chiến lược đã đề xuất.............................................................37 4.2.1.2.1. Nhóm chiến lược S-O............................................................................ 37 4.2.1.2.2. Nhóm chiến lược S-T............................................................................ 37 4.2.1.2.3. Nhóm chiến lược W-O.......................................................................... 38 4.2.1.2.4. Nhóm chiến lược W-T...........................................................................38 4.2.2. Ma trận chiến lược chính...................................................................................39 4.2.3. Lựa chọn chiến lược.......................................................................................... 39 4.3. Các giải pháp cụ thể để thực hiện chiến lược........................................................... 44 4.3.1. Giải pháp về quản trị......................................................................................... 44 4.3.2. Giải pháp về marketing..................................................................................... 45 4.3.2.1. Giải pháp về sản phẩm................................................................................ 45 4.3.2.2. Giải pháp về giá cả...................................................................................... 45 4.3.2.3. Giải pháp vể chiêu thị..................................................................................46 4.3.3. Giải pháp về sản xuất và tác nghiệp.................................................................. 47 4.3.4. Giải pháp về nghiên cứu và phát triển...............................................................47 4.3.5. Giải pháp về nhân sự......................................................................................... 47 4.3.6. Giải pháp về tài chính........................................................................................48 4.3.7. Giải pháp về hệ thống thông tin........................................................................ 48 KẾT LUẬN PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MUC CÁC BIỂU, BẢNG  Trang  Biểu đồ Biểu đồ 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Kim Anh giai đoạn 2003-2005............12 Biểu đồ 3.2: Thị phần của các khách sạn ở Long Xuyên năm 2005............................... 22  Biểu bảng Bảng 3.1: Trình độ chuyên môn của lực lượng lao động khách sạn Kim Anh............... 15 Bảng 3.2: Mức giá của một số khách sạn ở Long Xuyên................................................16 Bảng 3.3: Các tỷ số tài chính cơ bản của một số khách sạn trong ngành năm 2005.......17 Bảng 3.4: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) của khách sạn Kim Anh...........20 Bảng 3.5: Vốn kinh doanh của một số khách sạn trong ngành ...................................... 23 Bảng 3.6: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của khách sạn Kim Anh ................................... 25 Bảng 3.7: Một số chỉ tiêu kinh tế của Việt Nam............................................................. 29 Bảng 3.8: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài(EFE) của khách sạn Kim Anh.......... 33 Bảng 4.1: Tốc độ tăng trưởng bình quân của doanh thu và lợi nhuận của Kim Anh giai đọan 2003-2005.............................................................................................. 34 Bảng 4.2: Ước lượng doanh thu và lợi nhuận mục tiêu của Kim Anh giai đoạn 2007-2010.......................................................................................................35 Bảng 4.3: Ma trận SWOT của Kim Anh......................................................................... 36 Bảng 4.4: Ma trận QSPM của khách sạn Kim Anh - Nhóm chiến lược S-O.................. 40 Bảng 4.5: Ma trận QSPM của khách sạn Kim Anh - Nhóm chiến lược S-T...................41 Bảng 4.6: Ma trận QSPM của khách sạn Kim Anh - Nhóm chiến lược W-O.................42 Bảng 4.7: Ma trận QSPM của khách sạn Kim Anh - Nhóm chiến lược W-T................. 43 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH  Trang  Sơ đồ Sơ đồ 3.1: Vị trí địa lý của khách sạn Đông Xuyên, Kim Anh, Hòa Bình II.................. 18  Hình Hình 2.1: Mô hình quản trị chiến lược.............................................................................. 3 Hình 2.2: Mô hình năm tác lực của Michael E. Porter...................................................... 5 Hình 2.3: Các nội dung chủ yếu cần phân tích về đối thủ cạnh tranh............................... 6 Hình 3.1: Ma trận xác định thị trường tiềm năng............................................................ 25 Hình 3.2: Các rào cản và lợi nhuận................................................................................. 27 Hình 4.1: Ma trận chiến lược chính.................................................................................39 Xây dựng chiến lược kinh doanh ThS. Huỳnh Phú Thịnh cho khách sạn Kim Anh giai đoạn 2007-2010 Chương 1 MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài Với đặc thù của một tỉnh miền Tây Nam Bộ, An Giang là vùng đất giàu tiềm năng du lịch _ vừa có đồng bằng vừa có núi non hùng vĩ. Do đó, ngành Du lịch An Giang được Tỉnh xác định là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn đem lại hiệu quả kinh tế cao cho Tỉnh nhà. Vì thế, đó là điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh khách sạn ở An Giang nói chung, và của Long Xuyên nói riêng như Đông Xuyên, Long Xuyên, Kim Anh,…. phát triển. Tuy chỉ mới bước chân vào ngành trong những năm gần đây, nhưng Kim Anh đã và đang tạo cho mình một vị thế trong ngành. Trong những năm gần đây kinh doanh khách sạn ở Long Xuyên phát triển rất nhanh. Hiện nay, trên địa bàn thành phố Long Xuyên đã có khoảng 34 khách sạn của Nhà nước và tư nhân với 774 buồng. Chính vì vậy dẫn đến sự cạnh tranh giữa các khách sạn nhằm thu hút ngày càng nhiều khách, nhất là những khách có khả năng tài chính cao. Bên cạnh đó, với sự phát triển của nền kinh tế, đời sống vật chất ngày càng được cải thiện tốt hơn, con người có điều kiện chăm lo đến đời sống tinh thần hơn. Vì vậy con người đòi hỏi chất lượng phục vụ cũng như cơ sở hạ tầng, trang thiết bị của khách sạn ngày càng cao hơn. Nhưng hầu hết các khách sạn ở Long Xuyên chưa đáp ứng được, chỉ có một vài khách sạn được xếp hạng từ 1 đến 3 sao. Do môi trường kinh doanh ngày càng phải cạnh tranh gay gắt, nhu cầu của khách hàng ngày càng cao nên Kim Anh không thể chỉ dậm chân tại chỗ, tự thỏa mãn với vị thế hiện tại của mình. Vì thế, với việc chọn đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh cho khách sạn Kim Anh giai đoạn 2007 – 2010”, tôi hy vọng có thể xây dựng cho khách sạn Kim Anh một chiến lược kinh phù hợp. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Như đã phân tích ở phần lý do chọn đề tài, do môi trường kinh doanh của ngành ngày một khó khăn. Vì vậy với việc chọn đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh cho khách sạn Kim Anh”, tôi hy vọng đề tài đạt được các mục tiêu sau: (1) Phân tích ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của khách sạn. (2) Nhận biết được các điểm mạnh, điểm yếu của khách sạn, đồng thời thấy được các cơ hội và thách thức của môi trường bên ngoài. (3) Từ đó làm cơ sở để đề ra các phương án chiến lược, lựa chọn và đề ra các giải pháp nhằm giúp khách sạn nâng cao hiệu quả kinh doanh trong giai đoạn sắp tới. 1.3. Phạm vi nghiên cứu Đề tài được thực hiện chủ yếu thông qua việc thu thập các dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp, và do điều kiện còn hạn chế nên không thể tiến hành các cuộc nghiên cứu sơ cấp cần thiết. Do đó, khi phân tích đối thủ cạnh tranh còn thiếu sót, nhất là các số liệu minh họa. Ngoài ra, với thời lượng thực tập ngắn nên ở một số chỗ, ngoài ý kiến của khách sạn, tác giả xin được phép thêm vào một số ý kiến chủ quan của mình. SVTH: Nguyễn Thị Cẩm Nhung_DH3KN1 Trang 1 Xây dựng chiến lược kinh doanh ThS. Huỳnh Phú Thịnh cho khách sạn Kim Anh giai đoạn 2007-2010 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 1.4.1.1. Dữ liệu thứ cấp Được thu thập từ nhiều nguồn như: khách sạn Kim Anh, Đông Xuên, Hòa Bình II, Cục thống kê An Giang, Sở Du lịch, các báo, tạp chí, internet. Các dữ liệu gồm: các bảng báo cáo tài chính (bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm), tình hình nhân viên trong khách sạn. 1.4.1.2. Dữ liệu sơ cấp Thu dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp một số nhân viên trong khách sạn như Quản lý khách sạn, nhân viên các phòng ban, nhân viên phục vụ. Bên cạnh đó, phỏng vấn thêm các nhân viên từ Sở Du lịch về tình hình hoạt động của ngành. Các cuộc phỏng vấn chủ yếu là đối thoại trực tiếp giữa tác giả với các đối tượng phỏng vấn. Riêng đối với Quản lý khách sạn thì tác giả phỏng vấn bằng cách không chính thức về tình hình hoạt động của khách sạn và thảo luận để lựa chọn các chiến lược phù hợp với tình hình thực tế của khách sạn. Bên cạnh đó, để có thêm tài liệu thực hiện đề tài này, tác giả còn quan sát thêm cách thức hoạt động của khách sạn như quan sát thái độ, cách phục vụ của nhân viên phòng tiếp tân, nhân viện phục vụ, quan sát trên được thực hiện bằng phương pháp quan sát cá nhân. Ngoài ra còn quan sát thêm tình hình kinh doanh của khách sạn thông qua phương pháp quan sát các hiện vật như bảng theo dõi thu chi của khách sạn, bảng theo dõi khách lưu trú,… 1.4.2. Phương pháp xử lý số liệu:  Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp: phân các số liệu từ các bảng báo cáo tài chính, so sánh qua các năm và tổng hợp đề đưa ra nhận xét.  Phương pháp chuyên gia: nhờ các chuyên gia có am hiểu về lĩnh vực nhà hàng – khách sạn để đánh giá và cho điểm trong ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài.  Phương pháp thống kê: thống kê các bảng biểu, từ đó rút ra các kết luận, các xu hướng để đánh giá tình hình hoạt động của khách sạn cũng như của ngành.  Phương pháp phân tích các ma trận SWOT, EFE, IFE, QSPM,….. SVTH: Nguyễn Thị Cẩm Nhung_DH3KN1 Trang 2 Xây dựng chiến lược kinh doanh ThS. Huỳnh Phú Thịnh cho khách sạn Kim Anh giai đoạn 2007-2010 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LUỢC 2.1. Khái niệm quản trị chiến lược Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như trong tương lai (Garry D.Smith, 1989) 2.2. Quy trình quản trị chiến lược Theo Ferd R. David, quy trình quản trị chiến lược gồm 3 giai đoạn: hình thành, thực thi chiến lược và đánh giá chiến lược. Hình 2.1: Mô hình quản trị chiến lược SVTH: Nguyễn Thị Cẩm Nhung_DH3KN1 Trang 3 Xác định tầm nhìn và nhiệm vụ của tổ chức Phân tích môi trường ngoại vi Xác định các mục tiêu chiến lược Phân tích nội bộ Hình thành chiến lược Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp kinh doanh Chiến lược cấp chức năng Hoạch định ngân sách Xây dựng chính sách và hệ thống hỗ trợ Kiểm soát, đánh giá và điều chỉnh chiến lược Phân bổ các nguồn lực Cấu trúc tổ chức và văn hóa công ty Xây dựng chiến lược kinh doanh ThS. Huỳnh Phú Thịnh cho khách sạn Kim Anh giai đoạn 2007-2010 2.2.1. Giai đoạn hình thành chiến