Marketing nguồn tin điện tử - Chương 2: Thực hiện kế hoạch marketing

và biện pháp cụ thể nào được cho là tốt nhất đây? Thật đáng tiếc thay, chưa có cuốn sách nào đề cập về các chiến lược cụ thể cũng như các nhóm giải pháp mà các thư viện đã áp dụng thành công về công tác Marketing nguồn tin điện tử trong thư viện. Các minh chứng về các thành quả trong công tác Marketing nguồn tin điện tử là mục tiêu cho các cơ hội hợp tác trong tương lai về lĩnh vực khoa học thư viện và thông tin. Rất ít thông tin được xuất bản có đề cập đến các biện pháp liên quan đến công tác Marketing nguồn tin điện tử và ở bạn có thể đọc Chương 3 về các biện pháp cụ thể ứng dụng trong các thư viện đại học, thư viện công cộng, thư viện y dược, thư viện cao đẳng. Bạn sẽ nhận thấy rằng tất cả họ đều sử dụng nhiều biện pháp cụ thể nhưng có thể không xác định được biện pháp nào là là biện pháp áp dụng thành công nhất. Sau đó, bạn hãy xem xét xem phương pháp đo lường nào mà cho biết về thành công và thất bại mà nhóm Marketing đã đưa ra. Ngay bây giờ bạn có thể bắt đầu xem xét chúng khi đang lựa chọn chiến lược Marketing: (1) Chiến lược có phù hợp với mục tiêu hay không? (2) Bạn sẽ đo lường các thành phần của chiến lược ra sao để biết được kế hoạch là thành công hay thất bại? Nếu thư viện bạn là một bộ phận của thư viện công cộng đã đề cập ở phần trước thì cách đo lường đơn giản là hãy hỏi xem khách hàng người cao niên - người tham dự các buổi chuyên đề xem bằng cách nào họ biết về các lớp tập huấn đó. Bạn có thể đưa ra một danh sách liệt kê tất cả kiểu giao tiếp mà bạn từng sử dụng (từ tờ bướm quảng cáo, từ thông báo ban tổ chức “hội thi thảo luận sách”, tại quầy lưu hành, thư điện tử,) và hỏi xem trong các hình thức trên thì hình thức truyền thông nào thu hút họ tham dự các buổi chuyên đề. Trước khi Inernet ra đời, các cơ hội để truyền thông Marketing bị giới hạn. Nhưng bây giờ thì mở rộng hơn rất nhiều. Hãy xem tất cả chúng! Buczynski cho rằng thật khó khăn cho các thư viện để thay đổi tư duy “thư viện là nơi thực hiện Marketing”, và những minh chứng từ cuộc nghiên cứu của Kennedy năm 2011 cho rằng lời bình luận trên của Buczynski là hoàn toàn đúng. Hầu hết các biện pháp Marketing cho các nguồn tin điện tử thường rơi vào kiểu truyền thông môi trường vật lý - hoặc những vật hữu hình mà các thư viện thường sử dụng để thu hút khách hàng về nguồn tin điện tử cụ thể. Những vật dụng này là hàng loạt các sản phẩm từ các loại bút đến áp phích và biểu ngữ mà mục đích cuối cùng là xem nguồn tin điện tử gắn liền với thư viện. Theo bản báo cáo 31 của ông Row về đối tượng ảnh hưởng, ông đã đưa ra câu hỏi sau: “Bằng cách nào mà người tiếp thị có thể dùng số tiền một cách hiệu quả vào phương pháp truyền thông miệng?” Câu trả lời rất rõ ràng là “Quảng cáo trực tuyến”. Chúng ta hy vọng rằng trong vài năm tới, truyền thông điện tử là loại hình Marketing sẽ tăng theo cấp số nhân khi toàn bộ thư viện bắt đầu hiểu cách để truyền thông tốt hơn đối với những khách hàng mà chưa bao giờ đến thư viện để truy cập các nguồn tin của thư viện. 7. Kế hoạch hành động Bây giờ chúng ta bước vào phần thú vị rồi đây, là biến tất cả các quyết định thành kế hoạch hành động! Trong bước này, bạn sẽ xác định kế hoạch marketing sẽ mất bao lâu mới có thể hoàn thành, ai tham gia thực hiện bản kế hoạch, và chi phí cho kế hoạch Marketing sẽ mất bao nhiêu? 7.1. Lịch trình Hãy quản lý thời gian của bạn thật hợp lý. Vasileiou và Rowley (2011: 635) cho rằng: “Vấn đề lớn nhất của quảng cáo sách điện tử là thời gian”. Nếu đây là vấn đề nghiêm trọng nhất thì bạn cần phải quản lý thời gian cho thật hợp lý và phân bố thời gian hợp lý cho tất cả hoạt động của mình. Hai yếu tố trong tiến độ thực hiện là: những nhiệm vụ ngắn hạn và dài hạn. Để thực hiện đúng tiến độ, bạn hãy tạo biểu đồ Gantt. Đó là biểu đồ thanh để theo dõi những nhiệm vụ và thời gian thực hiện mỗi nhiệm vụ đó. Từ việc phác họa những nét chính của bản kế hoạch sẽ giúp bạn tìm mọi cách để thực hiện những nhiệm vụ và có cái nhìn về bản kế hoạch tổng thể hơn. Bạn có thể tạo một biểu đồ thanh thông qua phần mềm bảng tính. Bắt đầu, bạn hãy tạo một bảng tính gồm 13 cột. Kế tiếp, mỗi bước trong bảng kế hoạch Marketing sẽ chiếm một hàng và tên các bước nằm ở bên cột trái. Cứ mỗi bước chiếm một hàng trong bảng tính như sau: Mô tả dự án, thị trường hiện tại, phân tích SWOT, thị trường mục tiêu, mục tiêu, các chiến lược. Chắc chắn rằng từ tất cả các thành phần của vòng đời của Marketing đến những phần giảng giải chi tiết của bản kế hoạch cho đến lúc bạn hoàn thành. Trong 12 cột còn lại, bạn hãy nhập các tháng dương lịch vào đầu mỗi cột. Hãy đánh dấu X vào ô thời gian dự kiến hoàn thành từng nhiệm vụ đó trên bảng tính. Ví dụ: Giả sử, công việc đầu tiên là bước mô tả dự án thì bạn hãy đánh dấu (x) thứ tự tháng trên bảng tính. Nếu mà bước “ mô tả dự án” phải mất hai tháng mới có thể hoàn thành thì bạn nên đánh dấu (x) vào 2 ô. Hãy tiếp tục giống như thế cho các nhiệm vụ khác. Căn 32 cứ vào số lượng đánh dấu (x) cho mỗi công việc, chúng ta sẽ biết rõ chúng ta mất bao nhiêu thời gian để hoàn thành tất cả các nhiệm vụ này. Có rất nhiều chương trình ứng dụng có sẵn nhằm hỗ trợ cho bạn trong việc quản lý thời gian: từ chương trình Microsoft Office’s Project đến chương trình download miễn phí như GanttProject (www.ganttproject.com). Bạn cũng có thể vẽ lịch trình này lên trên bảng trong văn phòng làm việc của bạn hay trên trang giấy. Hãy xem hình 2.3 là một ví dụ về các nhiệm vụ và thời gian được thể hiện như thế nào qua biểu đồ Gantt. Hình 2.3. Biểu đồ thời gian trong biểu đồ Gantt Một khi bạn đã hoàn thành xong biểu đô Gantt thì hãy ghi chú thời gian sớm nhất và thời gian trễ nhất nhằm giúp bạn nhận thức rõ ràng về thời gian để hoàn thành bản kế hoạch. Khi bạn gửi cho người quản lý về bảng thời gian biểu của một bảng kế hoạch cần phải hoàn thành thì người quản lý biết rõ rằng các thành viên của đội Marketing nhận thức được tầm quan trọng của thời gian và những nổ lực để thực hiện hoạt động Marketing nguồn tin điện tử. 7.2. Nhân viên Thật tuyệt vời nếu có sự hợp tác với nhau của tất cả nhân viên thư viện vì bạn có được hàng loạt các ý tưởng cũng như các sáng kiến tuyệt vời cho bản kế hoạch Marketing. Hãy giữ nguyên sự hợp tác vui vẻ đó thì bạn cũng đưa ra quyết định cẩn thận là bạn cần bao nhiêu nhân sự và những tố chất nào mà bạn cần cho sự hợp tác này. Khi bạn triển khai phần “kế hoạch hành động” (Action plan) thì hãy xem xét những người liên quan tham gia thực hiện. Đối với từng nhiệm vụ, bạn phải ước lượng được khoảng thời gian để hoàn thành rồi sau đó phân công ít nhất một người chịu trách nhiệm để hoàn thành công việc đó. Đầu tiên, bạn chọn được người có năng lực đảm nhận một nhiệm 33 vụ. Sau đó hãy suy nghĩ cẩn thận và xem xét lại tất cả người bạn đã giao việc. Có phải một hoặc hai người thì rất nhiều nhiệm vụ trong khi đó những người khác chỉ có vài nhiệm vụ thôi phải không? Hãy cố gắng cân đối lại, suy xét và xem lại những nhiệm vụ được phân công. Nếu như bạn bế tắc để quyết định xem người nào thực hiện công việc nào thì hãy hỏi xem ai sẽ xung phong đảm nhận từng công việc. Khi một ai đó xung phong đảm nhận để hoàn thành một nhiệm vụ thì có thể bạn không dám chắc về điều gì cả. Thêm vào đó, để hoàn thành nhiệm vụ đúng tiến độ thì bạn cần xem xét kỹ năng nào là cần thiết để hoàn thành nhiệm vụ và thành viên nào có được kỹ năng này. Nếu bạn quyết định thông báo rộng rãi trên mạng Internet cho hàng loạt thư viện trường học về các khóa học kinh doanh nguồn tin điện tử thì đây là chính cách mà bạn muốn truyền thông cho nhóm mục tiêu của mình. Nhưng mà thư viện của bạn không có bất kỳ nhân viên nào biết về HTML (Ngôn ngữ đánh dấu Siêu văn bản) nên bạn cần giao nhiệm vụ này cho chuyên gia tư vấn và chắc chắn rằng phải có chi phí bồi dưỡng. Nếu bạn biết rằng mình không có tiền để trả thù lao cho người cố vấn thì hãy xin tài trợ từ nhóm liên quan trực tiếp (local group) để hỗ trợ bạn về khoản chi phí này hay sử dụng chiến lược thay thế khác. Theo các nguồn tài liệu đáng tin cậy, truyền thông có thể rất hiệu quả khi thư viện cộng tác với nhóm bên ngoài và đây có thể là những điều mà bạn cần phải theo đuổi. Có phải những phương pháp đề cập trong bản kế hoạch Marketing mà bạn đang thực hiện có thể thành công tốt đẹp là nhờ sự hợp tác với các phòng ban khác trong trường hay các doanh nghiệp địa phương phải không? Chẳng hạn, bạn có thể nhắc lại trong buổi hướng dẫn sử dụng thư viện rằng “Nếu bạn cần giúp đỡ cho các bài nghiên cứu của mình thì hãy gọi cho Trung tâm Quản lý nghiên cứu Khoa học (Academic Writing Center) để sắp xếp một cuộc hẹn”. Qua buổi hướng dẫn trực tiếp này, người hướng dẫn sẽ hướng dẫn cho các sinh viên cách để hướng dẫn tìm trên trang chủ thư viện về những nguồn tin điện tử những bài viết đáng tin cậy nhất (từ điển, tài liệu hướng dẫn trích dẫn,). Để xây dựng sự cộng tác thành công thực sự có trách nhiệm cao thì chúng tôi đề nghị bạn nên đọc trang 7 của bài báo cáo về hội thảo “Hiệp hội quản lý đô thị quốc tế” (ICMA) với chủ đề “Mở rộng năng lực của thư viện công cộng” (Maximize the Potential of Your Public Library). Bài báo cáo này đưa ra lời khuyên làm như thế nào để tạo mối quan hệ với các tổ chức bên ngoài. Phần báo cáo này cung cấp một số chỉ dẫn như “đạt được những kỳ vọng”, “truyền thông thường xuyên”, “chia sẻ thành 34 công”, “tính mềm dẻo, linh hoạt” với đối tượng khác. Nhìn chung, phần báo cáo này đề cập về những phương pháp mới cho các thư viện công cộng và những sáng kiến về sự cộng tác với nhau vì tương lai các thư viện. 7.3. Ngân sách Qua cuộc khảo sát Bà Lindsay (2004:10) phát hiện ra rằng “Ngân sách hàng năm của thư viện không bao giờ dành một khoản ngân sách nào cho hoạt động Marketing”. Tất cả đều là chi dùng vào hoạt động chung của thư viện nhưng cần phải tính toán cụ thể cho từng hoạt động. Phải tính toán cụ thể về tất cả chi phí cho hoạt động Marketing trong ngân sách của bạn. Ở phần này, hãy liệt kê tất cả các loại chi phí sẵn ra giấy càng chi tiết càng tốt. Liệu bạn có photo những tờ rơi phải không? Chi phí của việc sử dụng máy photo của thư viện có thể bị quên lãng bởi vì được miễn phí nhưng đó là chi phí thực. Hãy hỏi bộ phận quản lý thư viện xem công ty photo tính tiền trên mỗi bản là bao nhiêu và hãy thêm nó vào trong ngân sách của bạn. Những vật dụng văn phòng khác nên đưa vào ngân sách của bạn. Đó là những thứ mà bạn sẽ dùng vì vậy chúng phải luôn luôn sẵn sàng trong kho văn phòng phẩm của thư viện. Nếu những vật dụng văn phòng phẩm đã không có sẵn trong kho thì bạn nên cần phải mua chúng. Hãy thêm những món hàng này và giá của chúng vào ngân sách của bạn. Hãy nhớ lại ví dụ về thư viện muốn thực hiện các thông báo trên Internet nhưng không có người nào có khả năng chuyên môn để viết mã HTML? Giả sử bạn đã tìm được người lập trình muốn thực hiện công việc cho bạn mà không tốn bất kỳ chi phí nào cả. Mặc dù bạn sẽ không mất khoản chi phí nào trong lúc này nhưng liệu các lần sau nữa cũng không mất khoản chi phí nào? Có thể lần sau sẽ tính khoản phí cập nhật, nâng cấp chương trình hoặc là có thể người lập trình không thể làm việc miễn phí cho những lần sau nữa. Nếu kế hoạch của bạn cứ lẫn quẩn về việc tìm “chuyên gia lập trình” thì yêu cầu người lập trình có tính phí và hãy đưa chi phí đó vào ngân sách của bạn. Nếu được miễn phí thì bạn có thể ghi chú vào sổ chi tiêu rằng chi phí này là được tặng. Chúng tôi đề nghị rằng bạn nên đưa những chi phí thời gian làm việc của nhân viên vào ngân sách của bạn. Trong kế hoạch hành động, bạn đã phân công nhân viên thực hiện nhiệm vụ rồi và bạn cũng đã ước lượng được khoảng thời gian cho các nhiệm vụ mà nhân viên có thể hoàn thành được. Bạn có thể lựa chọn “thời gian làm việc của nhân viên” hay “thời gian làm việc của người thư viện” - với cách tính đơn giản về giờ 35 làm việc - để thêm vào ngân sách của bạn. Mặc dù thông tin về lương bổng không cần phải bí mật nhưng thông tin đó được coi là thông tin cá nhân nên chúng ta không nên đề cập khoản lương thực lãnh của nhân viên thư viện hoặc những người nhân viên trong nhóm Marketing. Từ việc tính số giờ làm việc thì bạn sẽ phải thuyết phục được người quản lý về khoản thời gian được đưa vào kế hoạch Marketing là một chi phí thực có liên quan đến công việc Marketing mà không lộ bí mật về số tiền lương. Lập dự toán ngân sách mất khá nhiều thời gian nếu bạn chuẩn bị kỹ lưỡng và hoàn hảo thì có thể sẽ thuyết phục cán bộ quản lý thư viện của bạn về các khoản chi phí cần để dùng trong kế hoạch Marketing về nguồn tin điện tử. Một khi bạn có được bản dự trù ngân sách cho hoạt động Marketing thì bước tiếp theo của vòng tròn Marketing sẽ thực hiện dễ dàng hơn rất nhiều. Thường thì sau khi bạn hoàn thành “kế hoạch hành động” (Action Plan) thì bạn sẽ đưa kế hoạch Marketing vào thực tế. Nếu bạn đọc chỉ lướt sơ qua thôi thì bạn không thể nào tiến hành được kế hoạch Marketing đâu. Hãy đọc qua những thành phần còn lại của các thành phần cấu thành Marketing để nhận biết bạn cần dự tính những gì khi bạn đang bắt tay thực hiện Marketing. 8. Đo lường Trước khi nghĩ ra các biện pháp (techniques) áp dụng để đạt được mục đích Marketing thì chúng tôi khuyên bạn nên xem lại những biện pháp liệu có hiệu quả không. Trong thành phần này của vòng tròn Marketing, bạn nên chắc chắn về điều này: bạn sẽ đo lường các biện pháp (techniques) này như thế nào và lập thời gian biểu để biết khi nào bạn thực hiện việc đo lường này. Khi bạn thấy từ “đo lường” thì liệu bạn có nghĩ ngay đến toán học không? Để đo lường cái gì đó một cách thành công thì không nghĩa là bạn phải luôn luôn thực hiện với những con số. Ở thành phần “đo lường”, đây là một trong số cách khách quan để tập hợp thông tin phản hồi về chiến lược Marketing. Bạn có thể thực hiện điều này với những con số, chẳng hạn như: chúng ta đã in ra bao nhiêu tờ bướm quảng cáo? Sau một tuần đặt tại quầy lưu hành thì còn lại bao nhiêu tờ bướm? Hoặc bạn cũng có thể thực hiện “việc đo lường” bằng từ ngữ, chẳng hạn như: Có phải chính khách hàng là thành phần chính trong buổi hội thảo trình diễn thử nghiệm về cơ sở dữ liệu cho rằng họ: (a) Không biết gì về những cái mới (b) Chỉ biết những thứ họ cần thôi (c) Muốn nhiều hơn cái họ mong đợi? 36 Những phương pháp đo lường nào gắn với những biện pháp Marketing thì bạn xác định điều này trong kế hoạch Marketing. Hãy sử dụng lại ví dụ về tờ bướm quảng cáo, bạn sẽ không tập hợp được nhiều thông tin khách quan về biện pháp này nếu như bạn không biết mình đã in bao nhiêu rồi và còn lại bao nhiêu. Chắc chắn rằng bạn sẽ nhận được thông tin phản hồi sẽ không phù hợp với nội dung của tờ khảo sát được phát ra nếu như bạn không lập ra kế hoạch bài bản cho việc tìm kiếm thông tin phản hồi từ khách hàng. Bạn sẽ có được thông tin thông qua những cuộc trao đổi, bình luận. Buổi trình diễn thử nghiệm về cơ sở dư liệu sẽ cung cấp cho bạn với nhiều cơ hội đo lường hơn nhưng dĩ nhiên những kỹ thuật này cũng khó mà hoàn thành được. Về việc tham gia lớp học “hướng dẫn sử dụng thư viện”, việc lấy tờ đăng ký này rất dễ dàng tại quầy lưu thông nhưng phải có sự cam kết phải tham dự lớp tập huấn đúng thời gian đã định. Đối với buổi hội thảo chuyên đề thì chúng ta đo lường bằng cách nào đây? Bạn phát ra phiếu thăm dò nhanh nhằm hỏi xem: (1) làm sao mà những người tham dự biết về hội thảo này? (2) Điều gì khiến họ quyết định tham dự hoặc đồng ý tham gia trả lời bài kiểm tra ngắn trước và sau buổi hội thảo nhằm mục đích để bạn biết được có nhiêu người người biết về buổi hội thảo này. Chúng tôi đề nghị bạn hãy ghi chú những ví dụ mà được đề cập ở đây. Chúng sẽ giúp ích rất nhiều cho bạn khi bạn lựa chọn biện pháp Marketing cũng như cách đo lường tương ứng. Bạn nên chọn cách đo lường khách quan nhằm mục đích cho bạn biết rõ những biện pháp mà bạn đưa là thành công hay thất bại. Chúng tôi tin chắc rằng nếu bạn không thể đo lường được thì bạn không nên thực hiện. Nếu bạn đang chịu trách nhiệm cho những nỗ lực Marketing thì bạn phải báo cáo lại là làm sao mà bạn đạt được những thành công đó. Chúng tôi nhận thấy rằng đôi khi cũng thật khó để biết chính xác nên đo lường như thế nào và đo lường cái gì. Ông Broeing, Chauncey, và Gomes nhấn mạnh rằng “Một dịch vụ mà có liên quan đến nhiều trang web và nhiều nhóm khách hàng thì thật là khó khăn để tập hợp thông tin và dữ liệu để đánh giá chương trình theo mức độ nhất quán nhất. Nếu bạn gặp khó khăn hãy xin ý kiến khác từ những thành viên trong nhóm hoặc từ người bạn làm sao để hoàn thành việc đo lường. Có thể những biện pháp mà bạn chọn thì quá phức tạp. Còn nếu như quá đơn giản thì liệu những cách đo lường mà bạn áp dụng có thật sự hữu ích không? Hãy nghĩ đo lường sẽ cung cấp bằng chứng cho công việc tiến triển tốt hơn. Nếu bạn dựng lên một kế hoạch Marketing cứng nhắc thì dù những kết quả mong đợi không đạt được thì bạn cũng học hỏi được một cái gì đó và điều này thì thật sự hữu ích cho bước kế tiếp của vòng tròn Marketing. 37 9. Đánh giá “Đánh giá” là thành phần cuối cùng của kế hoạch tiếp thị nhằm tổng hợp các hoạt động tiếp thị này xem liệu có đạt được những mục tiêu đã đề ra hay không. Thành phần “đánh giá” giúp cho bạn biết được những con đường mà bạn chọn lựa là thành công hay thất bại cũng như từ những thông tin được tập hợp đầy đủ nhất sẽ cho bạn biết trước sự khởi đầu của thành phần kế tiếp của vòng đời Marketing như thế nào. Cũng chính từ bước này, bạn phải cân nhắc xem những chiến lược bạn đề cập có đưa vào áp dụng trong thực tiễn được hay không (actionable knowledge - áp dụng kiến thức vào thực tế hay tri thức hành động). Tri thức hành động có nghĩa là cho bạn đoán biết được kết quả như thế nào nếu bạn tiếp tục và tiến hành áp dụng kiến thức đã nghiên cứu vào thực tế. Thành phần cuối cùng này nhằm trả lời những câu hỏi sau: Tại sao chúng ta phải thực hiện điều này và chúng ta nên phải thực hiện như thế nào? Để hoàn thành bước này, hãy xem lại mục tiêu, chiến lược, đo lường. Hãy tự hỏi rằng liệu các thành phần cấu thành này kết hợp lại với nhau sẽ cho bạn biết được là bạn đang ở đâu trong vòng tròn Marketing. Nếu mục đích của bạn là tăng số lượng lượt sử dụng của một cơ sở dữ liệu cụ thể và chiến lược đưa ra nhiều phương pháp kỹ thuật nhằm đẩy mạnh lượt sử dụng đó tăng lên. Số liệu thống kê đã minh chứng rằng việc sử dụng đó thực sự cũng tăng thì bạn cũng biết được mình ở giai đoạn nào của vòng tròn Marketing. Có lẽ bạn cũng đã hài lòng với việc sử dụng đã tăng lên và sẵn sàng để chuyển tới công việc khác của vòng tròn Marketing hoặc việc sử dụng đã tăng lên rồi nhưng bạn còn nghi ngờ liệu có tiếp tục tăng nữa không. Nắm được số liệu trong tầm tay thì bạn sẽ thực hiện lại kế hoạch tiếp thị với thay đổi rất nhỏ hoặc kế hoạch Marketing mới thì sẽ tốt hơn. II. Những nguồn tài liệu cần đọc thêm American Marketing Association. 2012. “Resource Library.” Marketing Power, Inc. www.marketingpower.com/ResourceLibrary/Pages/ default.aspx. We recommend this Resource Library from a major marketing organization in America. Some of the resources noted on their website may be of interest to you. Barbour, Rosaline. 2007. Doing Focus Groups. London: SAGE. For an authoritative resource on how to conduct focus groups we recommend this book by the publisher SAGE, which is known for its methods-focused books. In this book you will read how to form a 38 targeted group of patrons and find out what they think about your library’s electronic resources. DeWalt, Kathleen Musante, and Billie R. De Walt. 2011. Participant Observation: A Guide for Fieldworkers. Lanham, MD: Rowman and Littlefield. For those interested in objectively viewing a group of people while you are a member of the group, this book explores participant observation. The term paritcipant observation means that you are a member of the group you are researching, which can be helpful in discovering things about the use of your library’s electronic resources. For example, if you are a graduate student and you want to learn how to gather data on other graduate students’ use of electronic resources, this is just the book to show you how to do it. Fielding, Nigel, Raymond M. Lee, and Grant Blank, eds. 2008. The SAGE Handbook of Online Research Methods. London: SAGE. This book offers suggestions on how to gather data about the use of your library’s electronic resources via online methods. Learn about online surveys, virtual ethnography, and other research methods conducted over the Internet. Glenn, Norval D. 2005. Cohort Analysis. 2nd ed. Thousand Oaks, CA: SAGE. This Little Green Book by SAGE introduces you to the concepts behind cohort analysis and suggests appropriate methods for data gathering. Gravetter, Frederick J., and Lori-Ann B. Forzano. 2012. Research Methods for the Behavioral Sciences. 4th ed. Belmont, CA: Cengage Learning. This textbook covers all the basics related to research design appropriate for libraries. It guides you through the processes of creating a research question and choosing appropriate methods and provides practical exercises for readers. Hart, Judith L., Vicki Coleman, and Hong Yu. 2001. “Marketing Electronic Resources and Services—Surveying Faculty Use as a First Step.” The Reference Librarian 32, no. 67: 41-55. This article provides a good practical example of how you can get to know your target market in order to construct a more effective marketing plan. Before the authors moved forward in their marketing cycle they sought to understand the existing use of electronic resources and the possible barriers to their greater use. 39 Naumes, William, and Margaret J. Naumes. 2006. The Art and Craft of Case Writing. 2nd ed. Armonk, NY: M.E. Sharpe. This text is for those interested in writing about how they are currently performing a task or project and learning how to make it more broadly applicable. The book demonstrates how to write a case study and provides examples. III. Tài liệu tham khảo Brannon, Sian. 2007. “A Successful Promotional Campaign—We Cant Keep Quiet about Our Electronic Resources” The Serials Librarian 53, no. 3: 43. Broering, Naomi C., Gregory A. Chauncey, and Stacy L. Gomes. 2006. “Outreach to Public Libraries, Senior Centers, and Clinics to Improve Patient and Consumer Health Care—An Update.” Journal of Consumer Health on the Internet 10, no. 3: 3. Buczynski, James. 2007. “Referral Marketing Campaigns.” The Serials Librarian 53, no. 3: 196. Carlee, Ron, Keith Strigaro, Elizabeth R. Miller, and Molly Donelan. 2011. “Maximize the Potential of Your Public Library: A Report on the Innovative Ways Public Libraries Are Addressing Community Priorities.” International City/County Management Association. Collins, James C., and Jerry I. Porras. 1996. “Building Your Company's Vision.” Harvard Business Review 74, no. 5: 65-77. Curtis, Donnelyn, and Virginia M. Scheschy. 2005. E-journals: A How- To-Do-It Manual for Building, Managing, and Supporting Electronic Journal Collections. New York: Neal-Schuman. De Saez, Eileen Elliott. 2002. Marketing Concepts for Libraries and Information Services. 2nd ed. London: Facet. Kennedy, Marie R. 2011. “What Are We Really Doing to Market Electronic Resources?” Library Management 32, no. 3: 144-158. Kolowich, Steve. 2011. “What Students Don t Know.” Inside Higher Ed. August 23.www.insidehighered.com/news/2011/08/22/erial_study_ of_student_research_habits_at_illinois_university_libraries_reveals_ alarmingly_poor_information_literacy_and_skills. 40 Lee, Deborah. 2003. “Marketing Research: Laying the Marketing Foundation.” Library Administration and Management 17, no. 4: 186-188. Lindsay, Anita Rothwell. 2004. Marketing and Public Relations Practices in College Libraries. CLIP Note. Chicago: American Library Association. OCLC. 2010. “Perceptions of Libraries, 2010: Context and Community.” OCLC. www.oclc.org/reports/2010perceptions.htm. Row, Heath. 2006. “Influencing the Influencers: How Online Advertising and Media Impact Word of Mouth.” DoubleClick.com. www.google .com/doubleclick/pdfs/DoubleClick-12-2006-Influencing-the - Influencers.pdf. Vasileiou, Magdalini, and Jennifer Rowley. 2011. “Marketing and Promotion of E-books in Academic LibrariesJournal of Documentation 67, no. 4: 624-674. Wallace, Linda K. 2004. Libraries, Mission, and Marketing: Writing Mission Statements That Work. Chicago: American Library Association. GIỚI THIỆU CÁC DỊCH VỤ THƯ VIỆN HCMUTE Đồng hành cùng độc giả trên con đường chinh phục tri thức Nơi cung cấp nguồn lực