Nghiên cứu marketing lý thuyết và ứng dụng

NGHIÊN CỨU MARKETING Lý thuyết và ứng dụng Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng NỘI DUNG CHÍNH Định nghĩa nghiên cứu marketing Phân loại và vai trò nghiên cứu marketing Hệ thống thông tin, hệ thống hổ trợ ra quyết định và nghiên cứu marketing Tiến trình nghiên cứu Ứng dụng Quan hệ giữa người sử dụng thông tin và người cung cấp 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng NGHIÊN CỨU MARKETING Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích một cách có hệ thống, có mục đích những thông tin liên quan đến việc xác định hoặc đưa ra giải pháp cho bất luận các vấn đề liên quan đến lĩnh vực marketing NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG (Giải quyết vấn đề cụ thể, đặc biệt hay ra quyết định) G IÊ C U G Ụ G (Giải quyết vấn đề cụ thể, đặc biệt hay ra quyết định) NGHIÊN CỨU CƠ BẢN (Mở rộng ranh giới kiến thức) G IÊ C U C BẢ ( ở rộng ranh giới kiến thức) 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU MARKETING: • Nhận diện và xác định vấn đề • Mô tả vấn đề đã được xác định • Phát hiện mối quan hệ giữa các biến số trong vấn đề nghiên cứu để đề ra giải pháp giải quyết. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU MARKETING: • Nhận diện và xác định vấn đề • Mô tả vấn đề đã được xác định • Phát hiện mối quan hệ giữa các biến số trong vấn đề nghiên cứu để đề ra giải pháp giải quyết. NGHIÊN CỨU MÔ TẢ - Mô tả những đặc điểm liên quan đến vấn đề - giúp người tiến hành xác định quy mô cuộc nghiên cứu -dữ liệu thứ cấp, sơ cấp, các mô hình giả định NGHIÊN CỨU MÔ TẢ - Mô tả những đặc điểm liên quan đến vấn đề - giúp người tiến hành xác định quy mô cuộc nghiên cứu -dữ liệu thứ cấp, sơ cấp, các mô hình giả định NGHIÊN CỨU THĂM DÒ - xác định hoặc nhận diện vấn đề - thường sử dụng trong gia đoạn đầu của tiến trình nghiên cứu -thường sử dụng dữ liệu thứ cấp NGHIÊN CỨU THĂM DÒ - xác định hoặc nhận diện vấn đề - thường sử dụng trong gia đoạn đầu của tiến trình nghiên cứu -thường sử dụng dữ liệu thứ cấp NGHIÊN CỨU NHÂN QUẢ - nhằm phát hiện mối quan hệ nhân quả - với mục tiêu tìm ra giải pháp để giải quyết vấn đề -mô hình phân tích giả định hoặc mô hình thực nghiệm NGHIÊN CỨU NHÂN QUẢ - nhằm phát hiện mối quan hệ nhân quả - với mục tiêu tìm ra giải pháp để giải quyết vấn đề -mô hình phân tích giả định hoặc mô hình thực nghiệm 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng VAI TRÒ NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU MARKETING G IÊ C U ARKETI G Cung cấp thông tin Cung cấp thông tin Y.tố không thể kiểm soát Y.tố không thể kiể soát - Kinh tế - Kĩ thuật - Cạnh tranh - Luật và sự điều tiết của CP - Văn hóa, xã hội - Chính trị - Kinh tế - Kĩ thuật - Cạnh tranh - Luật và sự điều tiết của CP - Văn hóa, xã hội - Chính trị Nhóm khách hànghó khách hàng - Người tiêu dùng - Nhân công - Cổ đông - Nhà cung cấp - Người tiêu dùng - Nhân công - Cổ đông - Nhà cung cấp Y.tố có thể kiểm soát Y.tố có thể kiể soát - Sản phẩm - Giá cả - Phân phối - Chiêu thị - Sản phẩ - Giá cả - Phân phối - Chiêu thị Đánh giá nhu cầu thông tin ánh giá nhu cầu thông tin Quyết định về marketing uyết định về arketing Giám đốc marketingGiá đốc arketing - Phân khúc thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Các chương trình marketing - Thực hiện và điều khiển - Phân khúc thị trường - Lựa chọn thị trường ục tiêu - Các chương trình arketing - Thực hiện và điều khiển 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING Nhà q.tri marketing Phân tích Hoạch định Thực hiện Kiểm soát Nhà q.tri marketing Phân tích Hoạch định Thực hiện Kiểm soát Xác định nhu cầu thông tin marketing Xác định nhu cầu thông tin marketing Phân phối thông tin Phân phối thông tin Chi chép nội bộ Chi chép nội bộ Quyết định marketing Môi trường Marketing Thử nghiệm Thị trường Kênh Marketing Đối thủ Cạnh tranh Công chúng Môi trường vĩ mô Môi trường Marketing Thử nghiệm Thị trường Kênh Marketing Đối thủ Cạnh tranh Công chúng Môi trường vĩ mô Hệ thống thông tin marketing Phát triển thông tin Tình báo marketing Tình báo marketing Nghiên cứu Marketing Nghiên cứu Marketing Hổ trợ Quyết định Marketing Hổ trợ Quyết định Marketing TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU MARKETING • Xác định cơ sở đến phân khúc thị trường • Thiết lập thị trường tiềm năng và khả năng đáp ứng đối với những khúc thị trường khác nhau. • Chọn thị trường mục tiêu và nghiên cứu lối sống của dân chúng, phương tiện, thông tin và đặc điểm hình tượng sản phẩm. • Xác định cơ sở đến phân khúc thị trường • Thiết lập thị trường tiề năng và khả năng đáp ứng đối với những khúc thị trường khác nhau. • Chọn thị trường ục tiêu và nghiên cứu lối sống của dân chúng, phương tiện, thông tin và đặc điể hình tượng sản phẩ . NGHIÊN CỨU PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGHIÊN CỨU PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG • Thiết kế sản phẩm tối ưu • Kiểm tra bao bì • Thay đổi sản phẩm • Nhãn hiệu... • Thử nghiệm • Thiết kế sản phẩ tối ưu • Kiể tra bao bì • Thay đổi sản phẩ • Nhãn hiệu... • Thử nghiệ NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM • Tầm quan trọng của giá trong việc chọn nhãn hiệu • Các chính sách giá • Co dãn cầu của giá • Phản ứng khi thay đổi giá • Tầ quan trọng của giá trong việc chọn nhãn hiệu • Các chính sách giá • Co dãn cầu của giá • Phản ứng khi thay đổi giá NGHIÊN CỨU ĐỊNH GIÁ NGHIÊN CỨU ĐỊNH GIÁ 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU MARKETING • Ngân quỹ chiêu thị tối ưu • Quan hệ chiêu thị - bán bàng • Quyết định nội dung, chương trình chiêu thị • Kiểm tra quảng cáo • Đánh giá hiệu quả chiêu thị • Ngân quỹ chiêu thị tối ưu • Quan hệ chiêu thị - bán bàng • Quyết định nội dung, chương trình chiêu thị • Kiểm tra quảng cáo • Đánh giá hiệu quả chiêu thị NGHIÊN CỨU CHIÊU THỊ NGHIÊN CỨU CHIÊU THỊ • Xác định hình thức phân phối • Thái độ của các thành viên thuộc các kênh phân phối • Mức độ bán sĩ, bán lẻ • Ranh giới kênh phân phối • Vị trí, bố trí các đại lí bán lẻ • Xác định hình thức phân phối • Thái độ của các thành viên thuộc các kênh phân phối • Mức độ bán sĩ, bán lẻ • Ranh giới kênh phân phối • Vị trí, bố trí các đại lí bán lẻ NGHIÊN CỨU PHÂN PHỐI NGHIÊN CỨU PHÂN PHỐI • Khía cạnh địa lý của thị trường • Quan điểm, thị hiếu, thái độ, phản ứng của khách hàng • Động cơ • Tác động của các yếu tố đến chiều hướng biến động của thị trường • Khía cạnh địa lý của thị trường • Quan điểm, thị hiếu, thái độ, phản ứng của khách hàng • Động cơ • Tác động của các yếu tố đến chiều hướng biến động của thị trường NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng AI THỰC HIỆN N.CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG (Giải quyết vấn đề cụ thể, đặc biệt hay ra quyết định) N HIÊN C U N DỤN ( iải quyết vấn đề cụ thể, đặc biệt hay ra quyết định) NGHIÊN CỨU CƠ BẢN (Mở rộng ranh giới kiến thức) N HIÊN C U C BẢN ( ở rộng ranh giới kiến thức) AI LÀ NGƯỜI THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING • Bộ phận marketing hoặc phòng marketing của DN (in-house) • Các dịch vụ bên ngoài (out-source) AI LÀ N I TH C HIỆN N HIÊN C U ARKETIN • Bộ phận arketing hoặc phòng arketing của DN (in-house) • Các dịch vụ bên ngoài (out-source) KHẢ NĂNG CỦA DOANH NGHIỆPKHẢ NĂN CỦA D ANH N HIỆP 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng AI THỰC HIỆN N.CỨU MARKETING Cung cấp dịch vụ toàn phầnCung cấp dịch vụ toàn phần - Dịch vụ cung cấp tin tức - Dịch vụ chuẩn hóa - Dịch vụ theo nhu cầu khách hàng - Dịch vụ cung cấp tin tức - Dịch vụ chuẩn hóa - Dịch vụ theo nhu cầu khách hàng Cung cấp dịch vụ từng phầnCung cấp dịch vụ từng phần - Dịch vụ thu thập thông tin - Dịch vụ mã hóa và nhập dữ liệu - Dịch vụ hướng dẫn phân tích - Dịch vụ phân tích dữ liệu - Dịch vụ nghiên cứu đặc biệt - Dịch vụ thu thập thông tin - Dịch vụ ã hóa và nhập dữ liệu - Dịch vụ hướng dẫn phân tích - Dịch vụ phân tích dữ liệu - Dịch vụ nghiên cứu đặc biệt BÊN TRONG Bộ phận marketing hoặc phòng marketing của DN (in-house) BÊ TR G Bộ phận arketing hoặc phòng arketing của (in-house) BÊN NGOÀI (out – source) BÊ G ÀI (out – source) NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ NGHIÊN CỨU MARKETING À CU G CẤP ỊC VỤ G IÊ C U ARKETI G 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng QUAN HỆ GiỮA NSD & NCC CUNG CẤP: • Các vấn đề về hoạt động marketing • Các giới hạn về ngân sách và thời hạn • Bản chất và bối cảnh của vấn đề nghiên cứu • Những tư liệu có liên quan CUNG CẤP: • Các vấn đề về hoạt động marketing • Các giới hạn về ngân sách và thời hạn • Bản chất và bối cảnh của vấn đề nghiên cứu • Những tư liệu có liên quan NGƯỜI SỬ DỤNG THÔNG TIN NGƯỜI SỬ DỤNG THÔNG TIN • Luôn có cái nhìn trung thực và khách quan • Phải thể hiện sự giúp đỡ đối với khách hàng qua cách trình bày, giải thích các quyết định • Những yêu cầu của khách hàng cần được đưa vào kế hoạch nghiên cứu • Phải tìm hiểu, xác định đúng nguồn thông tin, không được bóp méo, xuyên tạc • Luôn có cái nhìn trung thực và khách quan • Phải thể hiện sự giúp đỡ đối với khách hàng qua cách trình bày, giải thích các quyết định • Những yêu cầu của khách hàng cần được đưa vào kế hoạch nghiên cứu • Phải tìm hiểu, xác định đúng nguồn thông tin, không được bóp méo, xuyên tạc NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ NGHIÊN CỨU MARKETING Lý thuyết và ứng dụng Chương 2: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng NỘI DUNG CHÍNH Tầm quan trọng của việc xác định vấn đề nghiên cứu Phân biệt giữa vấn đề marketing và vấn đề nghiên cứu Mô hình xác định vấn đề nghiên cứu Các yếu tố môi trường cần phân tích, đánh giá khi xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu, câu hỏi, giả thiết và giới hạn nghiên cứu. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng LÀM THẾ NÀO ĐÂY?? • Xuất phát từ thực tế kinh doanh của doanh nghiệp • Xuất phát từ môi trường kinh doanh Æ xác định mục đích, vấn đề nghiên cứu - thảo luận với nhà ra quyết định - các chuyên gia trong ngành - cơ sở dữ liệu thứ cấp • Xuất phát từ thực tế kinh doanh của doanh nghiệp • Xuất phát từ ôi trường kinh doanh xác định ục đích, vấn đề nghiên cứu - thảo luận với nhà ra quyết định - các chuyên gia trong ngành - cơ sở dữ liệu thứ cấp XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU XÁC ĐỊNH ĐƯỢC VẤN ĐỀ, MỌI CÔNG VIỆC TRỞ NÊN ĐƠN GIẢN !!! ??? Làm sao xác định vấn đề nhỉ? Vấn đề nó đang nằm ở khâu nào? XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ SAI THÌ SẼ NHƯ THẾ NÀO NHỈ ? TỪ KHÁCH HÀNG HAY SỬ DỤNG CÁC CHUYÊN GIA 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng VẤN ĐỀ MARKETING Vấn đề marketing vs vấn đề nghiên cứu Doanh nghiệp đang ở đâu Vấn đề kinh doanh đặt ra • Đe dọa (doanh số sụt giảm) • hay cơ hội (thu nhập cao hơn, thời gian rỗi nhiều…) Nhà kinh doanh đối diện: • Chúng ta có giảm giá bán theo sự giảm giá của đối thủ? • Chúng ta có phát triển thị trường xuất khẩu? • Chiến lược phân phối nào nên sử dụng 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng VẤN ĐỀ QUYẾT ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Ước đoán khả năng chấp nhận thị trường của sản phẩm mới 2. Xác định mức độ thâm nhập thị trường trên từng vùng 3. Đánh giá tiềm năng các khu vực dự kiến đặt cửa hàng 4. Đo lường nhận thức của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu của đối thủ trên thị trường và xác định lợi thế khác biệt của nhãn hiệu A VẤN ĐỀ N HIÊN C U 1. ớc đoán khả năng chấp nhận thị trường của sản phẩ ới 2. Xác định ức độ thâ nhập thị trường trên từng vùng 3. Đánh giá tiề năng các khu vực dự kiến đặt cửa hàng 4. Đo lường nhận thức của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu của đối thủ trên thị trường và xác định lợi thế khác biệt của nhãn hiệu A VẤN ĐỀ QUYẾT ĐỊNH 1. Giới thiệu sản phẩm mới 2. Phân bổ ngân sách cho quảng cáo theo các khu vực địa lí 3. Gia tăng khả năng thâm nhập thị trường bằng cách mở rộng thêm hệ thống cửa hàng 4. Chiến lược định vị nào cần thực hiện cho nhãn hiệu A VẤN ĐỀ UYẾT ĐỊNH 1. iới thiệu sản phẩ ới 2. Phân bổ ngân sách cho quảng cáo theo các khu vực địa lí 3. ia tăng khả năng thâ nhập thị trường bằng cách ở rộng thê hệ thống cửa hàng 4. Chiến lược định vị nào cần thực hiện cho nhãn hiệu A Các công việc liên quan đến việc xác định vấn đềCác công việc liên quan đến việc xác định vấn đề Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứuBước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu Vấn đề trong quyết định quản líVấn đề trong quyết định quản lí Vấn đề nghiên cứu marketingVấn đề nghiên cứu marketing Bước 2: Tiếp cận vấn đề nghiên cứuBước 2: Tiếp cận vấn đề nghiên cứu Thảo luận với nhà ra quyết định Thảo luận với nhà ra quyết định Thăm dò chuyên gia Thăm dò chuyên gia Phân tích dữ liệu thứ cấp Phân tích dữ liệu thứ cấp Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính Môi trường nghiên cứuMôi trường nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp và mô hình Phương pháp và mô hình Thiết kế bảng câu hỏi Thiết kế bảng câu hỏi Các nhân tố khác Các nhân tố khác 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng VẤN ĐỀ MARKETING Vấn đề marketing vs vấn đề nghiên cứu Doanh nghiệp đang ở đâu Vấn đề kinh doanh đặt ra • Đe dọa (doanh số sụt giảm) • hay cơ hội (thu nhập cao hơn, thời gian rỗi nhiều…) Nhà kinh doanh đối diện: • Chúng ta có giảm giá bán theo sự giảm giá của đối thủ? • Chúng ta có phát triển thị trường xuất khẩu? • Chiến lược phân phối nào nên sử dụng 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng NHẬN THỨC VẤN ĐỀ Thảo luận với người ra quyết định Hiểu ưu nhược điểm, hạn chế cần khắc phục của dự án Giúp cả người nghiên cứu và người ra quyết định hiểu rõ hơn vấn đề • Lịch sử của vấn đề nghiên cứu • Phương án hành động có thể của người ra quyết định Æ Đưa vào nghiên cứu, giúp có thông tin để đưa ra quyết định 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng NHẬN THỨC VẤN ĐỀ Trao đổi với các chuyên gia Chuyên gia trong hoặc ngoài doanh nghiệp “Trao đổi” chứ không phải “hỏi” Cần chuẩn bị một nội dung thảo luận cụ thể Phân tích dữ liệu thứ cấp Hiểu rõ hơn vấn đề Khó đạt được dữ liệu chi tiết và cụ thể Nghiên cứu định tính Mẫu nhỏ Nghiên cứu thử nghiệm 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng NHẬN THỨC VẤN ĐỀ Tóm tắt các lí thuyết, các nghiên cứu đã có Xem xét yếu tố môi trường Thông tin dự báo trong quá khứ Nguồn lực và trở ngại: tài chính, nhân sự, văn hóa Hành vi khách hàng Môi trường pháp lí Môi trường kinh tế Người sử dụng thông tin Phương thức ra quyết định 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu Là những tuyên bố, những ước muốn, những thông tin cụ thể mà dự án phải đạt được sau khi hoàn tất dự án Cần cụ thể và định lượng được Cần: • Xác lập câu hỏi nghiên cứu • Giới hạn nghiên cứu • Phát triển mô hình • Phát biểu giả thiết 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÁT BIỂU GIẢ THIẾT Nguồnguồn Lý thuyết Kinh nghiệm quản trị Nghiên cứu thăm dò Lý thuyết Kinh nghiệ quản trị Nghiên cứu thă dò Nhận thức vấn đề hận thức vấn đề Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu ục tiêu nghiên cứu Giả thiết Giả thiết Thiết kế nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu Mô hình nghiên cứu ô hình nghiên cứu 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Dựa vào Kinh nghiệm của cá nhân / kinh nghiệm kinh doanh Những nghiên cứu đã thực hiện cho một đối tượng khác Những sự thay đổi hoặc những vấn đề của xã hội đang được đặt ra (nghiên cứu thăm dò) 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Ví dụ Liệu giá bán sản phẩm hiện có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp? Liệu màu sắc của bao bì có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp? Các chương trình quảng cáo không thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng? Các chương trình khuyến mãi không phù hợp với mong muốn của khách hàng?... 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng VẤN ĐỀ: HỘI NHẬP INTERNET Tập hợp ý kiến (chuyên gia: từ 8-12): Hội nhập Internet Tổng hợp bằng sơ đồ xương cá Ngành Pháp luậtVăn hóa Hạ tâng công nghệ Đặc điểm người lãnh đạo Ý định Sự dễ sử dụng Sự hữu dụng Đặc điểm doanh nghiệp Công nghệ đặc thù Hội nhập Internet 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng MÔ HÌNH Tác động ngành Yếu tố luật pháp Đặc điểm của doanh nghiệp Yêu cầu về công nghệ đặc thù Nhận thức sự hữu dụng, lợi ích Nhận thức sự dễ sử dụng Ý định ứng dụng Ứng dụng công nghệ mới (các nhóm) Hạ tầng c.nghệ Yếu tố văn hóa Đặc điểm lãnh đạo Lợi thế kinh doanh (nhóm đã ứng dụng) Giảm giá Sự phân biệt Sự đổi mới Sự phát triển 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÁT TRIỂN GIẢ THIẾT Phát triển giả thiết có thể hướng các quyết định theo dạng thiết kế nghiên cứu cần được sử dụng hướng các quyết định theo số liệu cần thu thập hướng dẫn phân tích các số liệu tránh đi theo tất cả các hướng có thể dẫn đến mất thời gian và tài chính… 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÁT TRIỂN GIẢ THIẾT Phát triển giả thiết có thể hướng các quyết định theo dạng thiết kế nghiên cứu cần được sử dụng hướng các quyết định theo số liệu cần thu thập hướng dẫn phân tích các số liệu tránh đi theo tất cả các hướng có thể dẫn đến mất thời gian và tài chính… Phát triển giả thiết có thể Mô tả chính xác về hoạt động mà người ta nghĩ là sẽ xảy ra trong nghiên cứu. Giả thiết phải khá cụ thể để người đọc có thể hiểu được những gì mà người nghiên cứu muốn chứng tỏ 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng VẤN ĐỀ: DOANH SỐ GIẢM Chất lượng GiáBao bì Màu sắc Kích cỡ Cung ứng Nhân viên bán hàng Tính ổn định Dịch vụ hổ trợ Thời gian Doanh số giảm 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng CÂU HỎI VÀ GIẢ THIẾT Câu hỏi: Liệu giá bán sản phẩm có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp? Giả thiết: Có mối quan hệ giữa giá bán sản phẩm với doanh số bán của doanh nghiệp Câu hỏi: Các chương trình quảng cáo không thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng? Giả thiết: Có mối quan hệ giữa chương trình quảng cáo và sự quan tâm của người tiêu dùng NGHIÊN CỨU MARKETING Lý thuyết và ứng dụng Chương 3: CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LiỆU 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng NỘI DUNG CHÍNH Các yêu cầu khi xác định dữ liệu Các cách phân loại dữ liệu Thế nào là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp Các loại dữ liệu thứ cấp và tiêu chuẩn đánh giá các dữ liệu thứ cấp Các phương pháp định tính thu thập dữ liệu sơ cấp Các phương pháp định lượng thu thập dữ liệu sơ cấp 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng XÁC ĐỊNH DỮ LIỆU Các yêu cầu khi xác định dữ liệu Những thông tin chứa đựng trong dữ liệu phải phù hợp và đủ làm rõ mục tiêu nghiên cứu. Dữ liệu phải xác thực trên hai phương diện: • Giá trị: dữ liệu phải lượng định được những vấn đề mà cuộc nghiên cứu cần lượng định. • Độ tin cậy: nghĩa là nếu lập lại cùng một phương pháp phải sinh ra cùng một kết quả. Dữ liệu thu thập phải đảm bảo nhanh và chi phí thu thập có thể chấp nhận được. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THEO ĐẶC TÍNH Sự kiện Bao gồm những sự lượng định hoặc đo lường về những gì thực sự đã hoặc đang tồn tại. Sự kiện có thể hữu hình hoặc vô hình. Sự kiện hữu hình là những sự kiện có thể lượng định được. • Công ty VMEP bán 20000 xe tay ga trong năm 2004 • Ý thích của khách hàng về các loại xe tay ga 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THEO ĐẶC TÍNH Sự kiện Sự kiện dân số học • Ví dụ: thu nhập hàng năm của hộ gia đình, số thành viên gia đình, tuổi tác, giới tính của họ… Sự kiện xã hội học • bao gồm các dữ liệu về tầng lớp xã hội của khách hàng (thượng lưu, trung lưu, hay tầng lớp bình dân...), tôn giáo,... Sự kiên tâm lý • thể hiện nhận thức, động cơ hay lối sống của một cá nhân cá nhân hay của một nhóm người. Sự kiện thái độ • phản ánh cách cư xử của con người trong việc lựa chọn mua hàng, nó mô tả hành vi và trạng thái ứng xử trước một sự lựa chọn về sản phẩm hay dịch vụ. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THEO ĐẶC TÍNH Kiến thức loại dữ liệu phản ánh sự hiểu biết của người tiêu dùng và ý thức của họ về nhãn hiệu hàng hóa, thị trường, người bán. • Ví dụ, khi quyết định mua một gói bột giặt trong số các nhãn hiệu Omo, Tide… Dư luận Dư luận phản ánh sự cảm nhận của quần chúng về điều gì đó • Ví dụ: sự cảm nhận chung về một loại nhãn hiệu hay các tác dụng tốt hoặc tác dụng không mong muốn của sản phẩm, biểu tượng của sản phẩm và doanh nghiệp 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THEO ĐẶC TÍNH Ý định Ý định là suy nghĩ sắp sẵn trong đầu về hành động sẽ thực hiện trong tương lai, là thái độ xử sự sắp tới của đối tượng. Động cơ Động cơ là lực nội sinh khiến con người cư xử theo một cách nào đó. Khó biết được động cơ 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THEO CHỨC NĂNG Dữ liệu phản ánh tác nhân nguyên nhân dẫn đến một hành vi tiêu dùng. Dữ liệu phản ánh kết quả Dữ liệu mô tả tình huống Dữ liệu làm rõ nguồn thông tin 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÂN THEO NGUỒN THU THẬP Nơi sinh sống của đối tượng Nhà ở Nơi đối tượng làm việc Công sở Trên đường phố hay lúc di chuyển 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÂN LOẠI DL THEO ĐỊA ĐIỂM THU THẬP Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu được sưu tập sẵn, đã công bố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập. Dữ liệu sơ cấp Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, có thể là người tiêu dùng, nhóm người tiêu dùng... Dữ liệu từ các cuộc thử nghiệm Dữ liệu từ các mô hình giả định 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng DỮ LIỆU THỨ CẤP TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ Tính cụ thể Tính chính xác Tính thời sự Mục đích của dữ liệu TIÊU CHUẨN ĐÁNH IÁ Tính cụ thể Tính chính xác Tính thời sự ục đích của dữ liệu CÁC LOẠI Dữ liệu thứ cấp bên trong Dữ liệu thứ cấp bên ngoài CÁC L ẠI Dữ liệu thứ cấp bên trong Dữ liệu thứ cấp bên ngoài 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LiỆU Phỏng vấn nhóm (Focus group) Định nghĩa: • Là một cuộc phỏng vấn được tiến hành bởi một người điều khiển đã được tập huấn theo hướng không chính thức nhưng rất linh hoạt với một nhóm người được phỏng vấn. • Người điều khiển có nhiệm vụ hướng dẫn thảo luận Có thể đạt được những hiểu biết sâu sắc vấn đề nghiên cứu Thu được những ý kiến ngoài dự kiến 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LiỆU Phỏng vấn nhóm (Focus group) Phương pháp • Từ 8-12 người • Thời gian có thể dài từ 1-3 giờ, thường khoảng 1,5 đến 2 giờ (là tốt nhất) Yêu cầu đối với người điều khiển • Có khả năng dẫn dắt chương trình • Có khả năng phân tích, tổng hợp dữ liệu • tử tế, thân thiện, thoải mái, hiểu biết hoàn hảo, linh hoạt (flexibility) và nhạy cảm đối với vấn đề thảo luận. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LiỆU Phỏng vấn nhóm (Focus group) Thủ tục • Xác định mục tiêu của vấn đề nghiên cứu. • Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu định tính. • Đặt câu hỏi thảo luận nhóm. • Phát triển đề cương của người điều khiển. • Tiến hành phỏng vấn nhóm. • Phân tích dữ liệu. • Kết luận và đề xuất. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LiỆU Phỏng vấn nhóm (Focus group) Các trường hợp có thể ứng dụng • Định nghĩa vấn đề một cách rõ ràng. • Thiết lập các ph-ương án hành động. • Phát triển sự tiếp cận vấn đề. • Đạt đ-ược các thông tin hữu ích trong cấu trúc bảng câu hỏi. • Tạo ra các giả thiết và kiểm định. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LiỆU Phỏng vấn chuyên sâu (Dept interview) Định nghĩa • Phỏng vấn chuyên sâu là kỹ thuật phỏng vấn cá nhân, trực tiếp và không chính thức. • Trong phương pháp phỏng vấn này người trả lời được hỏi về các khía cạnh niềm tin, thái độ và cảm nghĩ về chủ đề nghiên cứu dưới sự điều khiển của người phỏng vấn có kỹ năng cao. Đặc điểm • Là một kĩ thuật trực tiếp • Chỉ có 2 người (phỏng vấn và trả lời) hay (one-to- one) • Thời gian có thể từ 30 phút đến 1 giờ 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LiỆU