Bài giảng Kinh doanh điện tử - Chương 2: Chiến lược kinh doanh điện tử - Nguyễn Hoàng Ân

5/8/2015 1 Kinh doanh điện tử CHƯƠNG 2- CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐIỆN TỬ 1 Nội dung 1. Giới thiệu về chiến lược kinh doanh điện tử 2. Phân tích chiến lược 3. Mục tiêu chiến lược 4. Định danh chiến lược 5. Hiện thực chiến lược -2- 1. Giới thiệu về chiến lược kinh doanh điện tử 3 5/8/2015 2 Chiến lược (Strategy)  “ the direction and scope of an organization over the long-term, which achieves advantage for the organization through its configuration of resources within a changing environment to the needs of markets and fulfill stakeholder expectations.” (Gerry Johnson and Kevan Scholes , 2006) -4- Strategy “ the determination of the basic long-term goals and objectives of an enterprise, and the adoption of courses of action and the allocation of resources necessary for carrying out theses goals.” (Alfred Chandler) -5- Strategy “ the deliberate search for a plan of action that will develop a business’s competitive advantage and compound it.” (Bruce Henderson) -6- 5/8/2015 3 Strategy  “ the strong focus on profitability not just growth, an ability to define a unique value proposition, and a willingness to make tough trade-offs in what not to do.” (Michael Porter) -7- Những nội dung cốt yếu của chiến lược  Strategy is concerned with the long-term direction of the firm.  Strategy deals with the overall plan for deploying the resources that a firm possesses.  Strategy entails the willingness to make trade-offs, to choose between different directions and between different ways of deploying resources. -8- Những nội dung cốt yếu của chiến lược (tt)  Strategy is about achieving unique positioning vis-à-vis competitors.  The central goal of strategy is to achieve sustainable competitive advantage over rivals and thereby to ensure lasting profitability. -9- 5/8/2015 4 3 cấp độ của chiến lược -10- Các cấp độ chiến lược 11 Chiến lược KDĐT  Định nghĩa về cách tiếp cận để các ứng dụng giao tiếp điện tử bên trong và bên ngoài có thể hỗ trợ và tác động đến chiến lược tổ chức 12 5/8/2015 5 Quan hệ giữa chiến lược kinh doanh điện tử và các chiến lược khác -13- Source: E-Business and E-Commerce Management , 4th, 2009 E-Business strategy • E-channel strategies • Multi-channel e-business strategy 14 Mô hình xử lí chiến lược  Strategy process model A framework for approaching strategy development 15 5/8/2015 6 16 Đặc điểm chung của các mô hình  Cần phải xem xét hoặc phân tích môi trường bên trong và bên ngoài.  Cần phải phát biểu tầm nhìn và mục tiêu một cách rõ ràng.  Việc phát triển chiến lược có thể phân rã thành tạo ra các lựa chọn, đánh giá và lựa chọn.  Sau phát triển chiến lược là thực hiện chiến lược  Có hoạt động kiểm soát để theo dõi hoạt động và vấn đề hiệu quả của chiến lược và điều chỉnh việc vận hành hoặc chiến lược phù hợp. 17 Mô hình qui trình chiến lược tổng quát -18- Source: E-Business and E-Commerce Management , 4th, 2009 5/8/2015 7 Mô hình chiến lược kinh doanh điện tử động -19- Source: Adapted from description in Kalakota and Robinson (2000) Dynamic e- business strategy model 2. Phân tích chiến lược 2. Phân tích chiến lược  Là quá trình tập hợp và đánh giá lại thông tin về các nguồn lực và quy trình bên trong một tổ chức và các nhân tố thương trường bên ngoài để đưa ra những nét chủ yếu trong định danh chiến lược.  Các hoạt động đánh giá lại:  Nguồn lực và qui trinh  Môi trường vi mô (Môi trường cạnh tranh trực tiếp)  Môi trường vĩ mô (Môi trường rộng hơn) -21- 5/8/2015 8 Phân tích chiến lược (tt) -22- Mô hình giai đoạn phát triển kinh doanh điện tử  Quelch and Klein (1996) phát triển mô hình 5 giai đoạn để phát triển sell-side e-commerce:  Image and product information  Information collection  Customer support and service  Internal support and service  Transactions 23 24 5/8/2015 9 2.1 Phân tích nguồn lực  Phân tích nguồn lực:  Là quá trình đánh giá lại các nguồn lực về kỹ thuật, tài chính và con người của một tổ chức và cách sử dụng chúng như thế nào trong quy trình kinh doanh. -25- 2.1 Phân tích nguồn lực  Quyết định cho các dịch vụ tiếp thị:  Level 0: Không có website hoặc hiện diện trên web  Level 1: Hiện diện web ở mức cơ bản  Level 2: Web site có thông tin tĩnh đơn giản  Level 3: Web có tương tác cơ bản  Level 4: Site có tính tương tác hỗ trợ giao dịch với người dùng  Level 5: Site tương tác đầy đủ, hỗ trợ tất cả qui trình mua hàng -26- Source: Considering sell-side e-commerce, Chaffey et al. (2009) 2.1 Phân tích nguồn lực  Cấp độ của những ứng dụng cung ứng nguồn hàng hóa của bên mua:  Level I: Không dùng web  Level II: Đánh giá và chọn lựa nhà cung cấp thông qua web của các tổ chức trung gian  Level III: Đặt hàng điện tử thông qua EDI  Level IV: Đặt hàng điện tử tích hợp với hệ thống mua hàng của công ty  Level V: Đặt hàng điện tử có tích hợp đầy đủ với hệ thống thu mua, hệ thống hoạch định sản xuất và kiểm soát kho -27- 5/8/2015 10 Tóm tắt mô hình giai đoạn phát triển kinh doanh điện tử -28- Phân tích chiến lược  Phân tích danh mục ứng dụng:  Đánh giá khả năng của hệ thống thông tin hiện tại và chiến lược trong tương lai -29- Phân tích danh mục đầu tư ứng dụng -30- 5/8/2015 11 Phân tích SWOT cho tổ chức và IS 32 Nguồn lực con người và tài chính  Nguồn lực con người  Nguồn lực tài chính -34- Phân tích nguồn lực 35 5/8/2015 12 2.2 Phân tích môi trường cạnh tranh  Phân tích nhu cầu: Xem xét nhu cầu của các dịch vụ thương mại điện tử giữa phân khúc khách hàng hiện tại và tiềm năng.  Phân tích nhu cầu là một hoạt động then chốt trong quá trình lập kế hoạch tiếp thị điện tử 36 Phân tích nhu cầu -38- 2.3 Đánh giá các đe dọa cạnh tranh  Ảnh hưởng của Internet lên 5 áp lực cạnh tranh (Porter, 2001)  Rào cản từ sức mạnh của người mua  Rào cản từ sức mạnh của nhà cung cấp  Đe dọa từ các sản phẩm dịch vụ thay thế  Rào cản gia nhập  Sự cạnh tranh giữa các đối thủ -39- 5/8/2015 13 Porter’s five forces Power of suppliers Bargaining powers of customers Extent of rivalry between competitors Threat of substitutes Threat of new entrants The business Figure 5.10 Competitive threats acting on the e-business 2.3 Đánh giá các đe dọa cạnh tranh -41- 2.3 Đánh giá các đe dọa cạnh tranh  Trong bối cảnh của kinh doanh điện tử:  Các đe dọa cạnh tranh  Các đe dọa bên bán  Các đe dọa bên mua 42 5/8/2015 14 2.3 Các đe dọa cạnh tranh  Threat of new e-commerce entrants  Threats of new digital products  Threat of new business models 43 2.3 Các đe dọa bên bán  Customer power and knowledge  Use Internet to evaluate products and compare prices  Power of intermediaries  Channel conflicts result of disintermediation -44- 2.3 Các đe dọa bên mua  Power of suppliers  An opportunity for buyers  Power of intermediaries  Risk include cost of integration -45- 5/8/2015 15 3. Các mục tiêu chiến lược  Các mục tiêu chiến lược: phát biểu và truyền đạt về sứ mệnh (mission), tầm nhìn (vision) và các mục tiêu của tổ chức 46 3. Các mục tiêu chiến lược Figure 5.11 Elements of strategic objective setting for the e-business Các mục tiêu chiến lược -48- 5/8/2015 16 3.1 Xác định tầm nhìn và sứ mệnh  Company vision will be based on the managers’ view of the future relevance of the Internet to their industry  Can the Internet primarily complement the company other channel or whether it will replace other channel?  Customer access to Internet is high  Offer a better value proposition  Product can be delivered over the Internet  Product can be standardized -49- 50 Amazon.com Our vision is to be earth’s most customer-centric company, to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online. Dell Dell listens to customers and delivers innovative technology and services they trust and value. eBay eBay pioneers communities built on commerce, sustained by trust, and inspired by opportunity. eBay brings together millions of people every day on a local, national and international basis through an array of web sites that focus on commerce, payments and communications. Facebook Facebook is a social utility that helps people communicate more efficiently with their friends, family and co- workers. The company develops technologies that facilitate the sharing of information through the social graph, the digital mapping of people’s real-world social connections. Anyone can sign up for Facebook and interact with the people they know in a trusted environment. Google Google’s mission is to organize the world’s information and make ituniversally accessible and useful. 3.2 E-business tạo ra giá trị kinh doanh như thế nào ?  Tăng giá trị  Giảm chi phí  Quản lí rủi ro  Tạo sự tin cậy -51- 5/8/2015 17 Figure 5.12 An evaluation tool relating information to business value. An organization’s use of information on each axis can be assessed from 1 (low use of information) to 10 (high use of information) Source: Marchand et al. eds (1999) -52- Figure 5.13 Capital One web site (www.capitalone.co.uk) -53- 4. Định danh chiến lược 5/8/2015 18 Figure 5.16 Elements of strategy definition for the e-business Định danh chiến lược -59- Định danh chiến lược 1. Ưu tiên cho kênh kinh doanh điện tử 2. Các chiến lược phát triển sản phẩm và thị trường 3. Chiến lược định vị và khác biệt 4. Mô hình kinh doanh, dịch vụ và doanh thu 5. Tái cấu trúc thương trường 6. Năng lực quản lý chuỗi cung ứng 7. Năng lực quản lý tri thức nội bộ 8. Nguồn lực và năng lực tổ chức (Đọc thêm, trang 296-314 TK[1]) -60- Quyết định 1: Ưu tiên kênh kinh doanh điện tử  Chọn lựa chiến lược TMĐT phụ thuộc vào phần trăm khách hàng chuyển sang kênh điện tử  Hiệu quả đến với công ty bằng việc bán hàng với số lượng lớn hơn và giảm chi phí để thu hút và duy trì khách hàng -61- 5/8/2015 19 Figure 5.17 Strategic options for a company in relation to the importance of the Internet as a channel -63- Quyết định 2: Chiến lược phát triển thị trường và hàng hóa  Quyết định thị trường mục tiêu nào -64- Figure 5.19 Using the Internet to support different growth strategies -65- 5/8/2015 20 Quyết định 3: Chiến lược định vị và khác biệt  Các chiến lược nên xem xét mở rộng tăng hàng hóa và chất lượng dịch vụ có thể bằng cách giảm giá và thời gian  Theo Chaston (2000), có thể dùng các phương tiện trực tuyến để nâng cao vị thế:  Nổi trội hiệu suất về sản phẩm  Nổi trội hiệu suất về giá  Nổi trội trong giao dịch  Nổi trội trong quan hệ 66 Quyết định 4: Mô hình kinh doanh, dịch vụ và doanh thu  Xem xét các cơ hội từ mô hình kinh doanh và mô hình doanh thu mới  Cần xem xét những cơ hội doanh thu mới và sự cải tiến của đối thủ cạnh tranh -67- Quyết định 5: Tái cấu trúc thương trường  Xem xét những chọn lựa giữa không cần trung gian (disintermediation) và sử dụng lại trung gian (reintermediation)  Disintermediation  reintermediation  countermediation -68- 5/8/2015 21 Quyết định 6: Khả năng quản trị chuỗi cung ứng  Cần xem xét:  Tích hợp như thế nào với nhà cung cấp ?  Loại nguyên liệu và tương tác nào với nhà cung cấp cần phải thông quan thu mua điện tử ?  Thị trường điện tử có thể giúp giảm chi phí ? -69- Quyết định 7: Khả năng quản trị tri thức nội bộ  Xem xét làm thế nào để phát triển việc chia sẻ và xử lí tri thức 70 Quyết định 8: Nguồn lực và năng lực tổ chức 71 5/8/2015 22 5. Hiện thực chiến lược Hiện thực chiến lược  Các kế hoạch, hành động và kiểm soát cần thiết để đạt đến mục tiêu -73- Figure 5.22 Elements of strategy implementation for the e-business -74- 5/8/2015 23 Chiến lược kinh điện tử thất bại  Timing errors  Lack of creativity  Offering free services  Over-ambition -75- Những lỗi thông thường trong kinh doanh  Situation analysis  Objective setting  Strategy definition  Implementation -76- Các nhân tố để hiện thực chiến lược kinh doanh điện tử thành công cho SME 1. Content 2. Convenience 3. Control 4. Interaction 5. Community 6. Price sensitivity 7. Brand image 8. Commitment 9. Partnership 10. Process improvement 11. Integration -77-