Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Thị trường & hành vi mua của khách hàng

CHƢƠNG 4 THỊ TRƯỜNG & HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG Những vấn đề cần chú ý Thị trƣờng là gì? Cấu trúc thị trƣờng ? Khái niệm hành vi mua của KH? Nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua? Quy trình quyết định mua của khách hàng? 68 DHTM_TMU KẾT CẤU CHƢƠNG 4.1. Khái quát về thị trường 4.2. Hành vi mua khách hàng - NTD 4.3. Hành vi mua khách hàng – tổ chức 7/8/2017 69 DHTM_TMU 4.1. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƢỜNG 4.1.1. Khái niệm, các góc độ tiếp cận, chức năng Khái niệm Các góc độ tiếp cận Vĩ mô: Tập phức hợp các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi hàng hóa; phương thức tương tác. Vi mô: Tập khách hàng và những người cung ứng hiện thực, tiềm năng có nhu cầu mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh. Chức năng cơ bản của thị trường - Kiểm nhận - Thực hiện - Điều tiết - Thông tin - Kích thích 7/8/2017 70 DHTM_TMU 4.1.2. Những yếu tố xác định thị trƣờng 1. Mua cái gì? (đối tượng mua) 2. Tại sao mua? (mục đích mua) 3. Ai mua? (khách hàng) 4. Mua nhƣ thế nào? (cách thức mua) 5. Mua bao nhiêu? (số lượng mua) 6. Mua ở đâu? (địa điểm mua) Yếu tố xác định thị trƣờng 7/8/2017 71 DHTM_TMU 4.1.3. Phân loại thị trƣờng Căn cứ quan hệ mua bán giữa các quốc gia Căn cứ mức độ xã hội hóa của thị trƣờng Căn cứ hàng hóa lƣu thông trên thị trƣờng Căn cứ vào thế vị và vai trò của ngƣời mua và ngƣời bán Căn cứ vào tƣơng quan số lƣợng ngƣời mua và ngƣời bán trên thị trƣờng Căn cứ vào các yếu tố đầu vào 7/8/2017 72 DHTM_TMU 4.1.4. Các thành tố cơ bản của thị trƣờng CẦU THỊ TRƢỜNG Khái niệm nhu cầu: cảm giác thiếu hụt mà con ngƣời cảm nhận đƣợc. Khái niệm nhu cầu thị trƣờng: nhu cầu có sức mua mà ngƣời tiêu dùng đã sẵn sàng mua hoặc sẽ mua.  Thứ bậc nhu cầu theo Maslow Nhu cầu sinh lý Nhu cầu an toàn Nhu cầu xã hội Nhu cầu đƣợc kính trọng Tự thể hiện 7/8/2017 73 DHTM_TMU Sự thay đổi cơ cấu các mối liên hệ. Sự bão hòa của các nhu cầu hiện có. Các nguồn dự trữ có thể thỏa mãn được NC mới. Xuất hiện vật phẩm tiêu dùng có chức năng mới.  Những yếu tố tác động đến cơ cấu của Nhu cầu Các tác nhân của nhu cầu thị trƣờng  Động cơ mua và tiêu dùng  Tác nhân môi trường của người tiêu dùng  Tác nhân bên bán  Tác nhân chủ quan của người tiêu dùng  Các tác nhân của môi trường lớn 7/8/2017 74 DHTM_TMU  Tính quy luật của nhu cầu thị trƣờng (NCTT) - NCTT thường xuyên tăng lên. - NCTT có phần ổn định và phần biến động. - NCTT các mặt hàng liên quan có khả năng thay thế, chuyển đổi. - Sự hình thành NCTT bị chi phối bởi nhiều nhân tố từ môi trường. - NCTT phân bố mật độ không đều theo quy luật sức hút tương hỗ. 2 2 Si Sj j i j i sh R R M M B B K KSh: Sức hút tương hỗ Bi,Bj: Cường độ sức hút của điểm bán i, j Mi, Mj: Sức bán của điểm bán i, j Rsi, RSj: Khoảng cách của điểm bán i, j 7/8/2017 75 DHTM_TMU  CUNG THỊ TRƢỜNG - Hệ thống hỗn hợp các thông số dòng vận động hàng hóa và hỗ trợ marketing do người bán thực hiện hướng tới người mua với mức giá xác định.  Các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung ứng Giá mua và điều kiện thanh toán Chất lượng và tính khả ứng của mặt hàng Thời hạn và tính kịp thời của việc giao hàng Dịch vụ của người bán Khả năng thích nghi của người bán Khối lượng và tính liên tục của việc cung ứng 7/8/2017 76 DHTM_TMU  GIÁ THỊ TRƢỜNG - Dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm  Các chức năng của giá  Phân phối  Kích thích  Tiêu thụ  Kế hoạch và hạch toán  Điều chỉnh  Ổn định 7/8/2017 77 DHTM_TMU 4.1.5. Cấu trúc bậc thị trƣờng của DN TT tiềm năng TT khả hiệu lực TT hữu hiệu TT đƣợc cung ứng TT hiện hữu Dung lƣợng TT TT tiềm năng của DN 100% 40% 20% 10% 5% 7/8/2017 78 DHTM_TMU 4.1.5. Cấu trúc bậc thị trƣờng của DN  Dung lƣợng thị trƣờng của một sản phẩm Tập khách hàng tiềm năng của DN Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp Thị trường khả hiệu lực của doanh nghiệp Thị trường hữu hiệu của doanh nghiệp Thị trường được cung ứng (mục tiêu) của doanh nghiệp Thị trường hiện hữu của doanh nghiệp 7/8/2017 79 DHTM_TMU 4.1.5. Cấu trúc bậc thị trƣờng của DN Thị phần của một doanh nghiệp Tỉ lệ marketing của DN trên thị trường tổng thể có tính đến hiệu lực chi phí marketing tương đối và tính co giãn tương đối thị phần các DN cùng kinh doanh. • Si: Thị phần kỳ vọng của DN • Mi: Kết quả marketing của DN • i: Chỉ số hiệu lực 1 đồng chi phí marketing tƣơng đối của doanh nghiệp với hiệu lực bình quân trên thị trƣờng • ei: Hệ số co dãn thị phần đối với kết quả marketing hữu hiệu của doanh nghiệp i i e i M i i e i M i i S 7/8/2017 80 DHTM_TMU 4.2. Hành vi mua của khách hàng Khách hàng KH cá nhân KH tổ chức Hành vi mua của KH Hành vi mua của KH cá nhân Hành vi mua của KH tổ chức 7/8/2017 81 DHTM_TMU 4.2. HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG – NGƢỜI TIÊU DÙNG 4.2.1. Khái niệm, mô hình, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ứng xử • Khái niệm: là tập niềm tin của tƣ duy và thiên hƣớng phản xạ tâm lý nội tại, biểu hiện ra ngoài bằng sự ủng hộ, phản đối, thờ ơ,...với một khách thể hoặc diễn biến. • Cấu trúc: tri thức, tình cảm, thiên hướng 7/8/2017 82 DHTM_TMU  MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG – NTD Những đáp ứng của khách hàng + Chọn sản phẩm + Chọn nhãn hiệu + Chọn giá + Thời điểm mua + Lƣợng mua Mạch ngƣợc (tác động đến thái độ tương lai) Hộp đen của khách hàng Các đặc trƣng của khách hàng Quá trình quyết định mua của KH Các kích thích bên ngoài Marketing + Sản phẩm + Giá + Phân phối + XTTM Môi trường + KTế – DCƣ + CTrị – Pluật + TN – CNghệ + Vhóa – XHội Văn hóa – Nềnvăn hóa – Phân tầng văn hóa – Tầng lớp xã hội Xã hội – Nhóm thamkhảo – Gia đình – Vai trò và vị thế C¸ nh©n - Tuæi, c¸c giai ®o¹n CKS - NghÒ nghiÖp - Hoµn c¶nh kinh tÕ - C¸ch sèng - Nh©n c¸ch & quan niÖm T©m lý - éng c¬ -Häc thøc -Lßng tin vµ ý niÖm KHÁCH HÀNG  CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG – NTD 7/8/2017 83 DHTM_TMU 4.2.2. Quyết định mua của khách hàng người tiêu dùng  Vai trò trong mua sắm: Người khởi xướng, Người ảnh hưởng, Người quyết định, Người mua, Người sử dụng  Các loại hình hành vi mua HVM theo thói quen HVM làm giảm trái nghịch Cã kh¸c biÖt Ýt giữa c¸c nh·n hiÖu thấp HVM tìm kiếm đa dạng HVM mua phức hợp Cã kh¸c biÖt næi bËt giữa c¸c nh·n hiÖu cao Cã quan hÖ vµ møc thu hót thÊp Cã quan hÖ mËt thiÕt vµ thu hót cao Cƣờng độ sức hút tiêu thụ của sản Sự khác phẩm biệt của nhãn hiệu 7/8/2017 84 DHTM_TMU Tiến trình quyết định mua Cảm nhận về nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án thế vị QuyÕt ®Þnh C¶m nhËn sau mua  Cảm nhận về nhu cầu Tác động bên trong, bên ngoài người tiêu dùng nhận thức nhu cầu Ứng xử: tìm hiểu hoàn cảnh thúc đẩy nhận thức của người tiêu dùng:  Vấn đề gì phát sinh?  Điều gì làm nó xuất hiện?  Hướng khách hàng nghĩ đến sản phẩm nào? Hoạt động marketing thích hợp 7/8/2017 85 Mua Ko mua DHTM_TMU  Tìm kiếm thông tin Nguồn thông tin tìm kiếm:  Thông tin sẵn có  Thông tin bổ sung (tìm kiếm bên ngoài)  Cá nhân  Thương mại  Công chúng  Thử nghiệm 7/8/2017 86 DHTM_TMU  Quy trình đánh giá thế vị lựa chọn SP  Phân tích động cơ về sản phẩm.  Xác định ý niệm – tham số hành vi đối với sản phẩm.  Đánh giá niềm tin đối với từng ý niệm/từng điểm nhãn hiệu theo thang điểm 10.  Phân tích độ quan trọng và xác định hệ số đương lượng của từng tham số tới hành vi.  Xác định giá trị hành vi kz vọng chọn nhãn hiệu SP. 7/8/2017 87 DHTM_TMU Các tham số thái độ Máy vi tính A B C D 1. Công suất bộ nhớ 2. Khả năng đồ họa 3. Hiệu năng phần mềm 4. Giá cả 5. Dịch vụ sau bán 0,30 0,25 0,20 0,15 0,10 10 8 6 4 6 3,00 2,00 1,20 0,60 0,60 8 9 8 3 6 2,40 2,25 1,60 0,45 0,60 6 8 10 5 8 1,8 2,0 2,0 0,75 0,80 4 3 7 8 6 1,20 0,75 1,40 1,20 0,60 Tổng 1,00 7,4 7,3 7,35 5,15 Điểm Điểm Điểm Điểm ĐQT ĐQT ĐQT ĐQT Hệ số đương lượng Mô hình đánh giá thái độ kz vọng đa tham số của một sản phẩm 7/8/2017 5.88 DHTM_TMU Cảm nhận sau mua • Hài lòng / Không hài lòng • Xử l{ các vấn đề khi khách hàng không hài lòng • Tìm hiểu Nguyên nhân KH không hài lòng • Chính sách chăm sóc khách hàng • Quản trị mối quan hệ với khách hàng 7/8/2017 89 DHTM_TMU 4.3. HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 4.3.1. Đặc điểm và mô hình HVM của tổ chức - Sử dụng sản phẩm trực tiếp/gián tiếp cho việc vận hành tổ chức - Mức độ tập trung theo vùng địa lý rất cao - Số lƣợng ngƣời mua ít nhƣng số lƣợng trong một lần mua lớn - Nhu cầu đầu vào phát sinh từ cầu đầu ra  kém co giãn, dao động theo cầu đầu ra, và có tính liên kết và bổ sung trong sử dụng - Mối quan hệ ngƣời mua và ngƣời bán rất chặt chẽ - Quá trình ra quyết định mua hàng là tập thể - Việc mua hàng thƣờng mang tính trực tiếp. - Ngƣời mua và ngƣời bán có thể là khách hàng của nhau. 7/8/2017 90 DHTM_TMU MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Những đáp ứng của khách hàng + Chọn sản phẩm + Chọn nhà cung cấp + Chọn giá và điều kiện thanh toán + Thời điểm mua và điều kiện mua + Lƣợng mua Các kích thích bên ngoài Marketing + Sản phẩm + Giá + Phân phối + XTTM Môi trƣờng + KTế – DCƣ + CTrị– Pluật + TN –CNghệ + VHóa–XHội TỔ CHỨC MUA ẢNH HƢỞNG VỀ MẶT TỔ CHỨC Trung tâm mua Ảnh hƣởng giữa cá nhân và cá nhân Tiến trình quyết định 7/8/2017 91 DHTM_TMU Nhận thức nhu cầu Mô tả khái quát nhu cầu Tìm kiếm nhà cung ứng Đƣa ra yêu cầu chào hàng Làm thủ tục đặt hàng Đánh giá kết quả 4.3.2. Quá trình quyết định mua của KH – tổ chức Mô tả chi tiết sản phẩm Lựa chọn nhà cung ứng 7/8/2017 92 DHTM_TMU