Bài giảng Marketing ngân hàng - Chương 2: Hành vi khách hàng

Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 1 Chương 2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 2 1. Khách hàng của ngân hàng Nhieäm vuï quan troïng haøng ñaàu cuûa marketing ngaân haøng laø nghieân cöùu nhu caàu cuûa khaùch haøng ñeå xaùc ñònh roõ töøng ñoái töôïng khaùch haøng maø hoï ñang tìm kieám, mong ñôïi nhöõng gì töø ngaân haøng Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 3 1. Khách hàng của ngân hàng • Động cơ, nhu cầu để khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng: – Tiếp cận tiền mặt – An toàn về tài sản – Thanh toán, chuyển tiền – Trả chậm – Tư vấn tài chính Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 4 Hệ thống bậc thang nhu cầu về tài chính Tiền mặt - Quản trị rủi ro - Dự phòng tiền mặt - Sản phẩm cơ bản Tiết kiệm, bù đắp lạm phát Bảo vệ thuế&rủi ro Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 5 2. Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng 1 •Tìm thông tin trước khi mua •Đánh giá các phương án lựa chọn •Đánh giá sau khi mua Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 6 Mô hình hành vi sử dụng dịch vụ tài chính 1 • Nhận thức nhu cầu 2 • Tìm kiếm thông tin 3 • Đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ 4 • Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã chọn 5 • Chuyển giao dịch vụ 6 • Đánh giá kết quả của dịch vụ 7 • Dự định trong tương lai Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 7 Giai đoạn trước khi mua • Nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến khả năng lựa chọn dịch vụ và nhà cung ứng • So sánh yếu tố lợi ích mang lại và rủi ro của từng phương án lựa chọn để ra quyết định mua. • Một số chiến lược nhằm giảm rủi ro trước khi quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ: – Tìm thông tin từ nguồn đáng tin – Tìm công ty có uy tín tốt – Tìm kiếm công ty có bảo hành – Viếng thăm cơ sở hoặc sử dụng thử – Hỏi thăm nhân viên – Kiểm tra dấu hiệu hữu hình và các bằng chứng vật chất khác – So sánh bảng giá cả dịch vụ trên website Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 8 Giai đoạn thực hiện dịch vụ • Một số yếu tố ành hưởng đến chất lượng tiếp nhận dịch vụ của khách hàng: – Môi trường phục vụ – Nhân viên phục vụ – Các dịch vụ hỗ trợ – Khách hàng khác Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 9 Giai đoạn sau khi mua • Sau khi mua hàng khách hàng sẽ đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ đã được cung cấp bằng cách so sánh những gì họ được trải nghiệm so với những gì họ kỳ vọng. • Từ đó đưa ra quyết định tiếp tục gắn bó với nhà cung cấp dịch vụ hay chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 10 3. Nghieân cöùu nhu caàu cuûa khaùch haøng Nhaèm naâng cao chaát löôïng nghieân cöùu khaùch haøng, caùc ngaân haøng thöôøng tieán haønh caùc hoaït ñoäng sau:  Phaân loaïi khaùch haøng ñeå choïn thò tröôøng muïc tieâu vaø coù nhöõng chieán löôïc marketing phuø hôïp.  Ñaåy maïnh coâng taùc khaùch haøng trong toaøn theå laõnh ñaïo, taäp theå CB-CNV ngaân haøng.  Naâng cao nhaän thöùc veà vai troø cuûa coâng taùc khaùch haøng trong hoaït ñoäng kinh doanh ngaân haøng.  Taêng cöôøng cô sôû vaät chaát, kyõ thuaät coâng ngheä hieän ñaïi nhaèm naâng cao uy tín thöông hieäu, chaát löôïng dòch vuï phuïc vuï khaùch haøng: nhanh choùng, kòp thôøi vaù chính xaùc. 10 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 11 3. Nghieân cöùu nhu caàu cuûa khaùch haøng Taêng cöôøng vaø thöïc hieän toát chính saùch öu ñaõi cho khaùch haøng truyeàn thoáng, khaùch haøng coù qun heä toát, thöôøng xuyeân vaø laâu daøi. Loâi keùo caùc khaùch haøng môùi baèng nhöõng chính saùch öu ñaõi, caùc coâng cuï kích thích hoï nhö: trieån khai caùc saûn phaåm dòch vuï chaát löôïng cao, thaùi ñoä phuïc vuï taän tình, lòch söï, taïo söï tin caäy Chuù yù vieäc boá trí thôøi gian giao dòch phuø hôïp vôùi thôøi gian cuûa khaùch haøng nhö toå chöùc laøm ngoaøi giôø haønh chính vaø ngaøy nghæ, leã Coi troïng vieäc chaêm soùc khaùch haøng, vieäc toå chöùc hoäi nghò, hoäi thaûo cho khaùch haøng 11 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 12 4. caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán nhu caàu cuûa khaùch haøng * Caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán nhu caàu cuûa caùc khaùch haøng caù nhaân: Ñaëc ñieåm gia ñình: quy moâ gia ñình, soá löôïng ngöôøi tröôûng thaønh, trình ñoä vaên hoùa Vai troø vaø ñòa vò xaõ hoäi: Nhöõng ngöôøi coù ñòa vò xaõ hoäi cao thöôøng coù thu nhaäp cao vaø nhu caàu veà dòch vuï taøi chính ngaân haøng cuõng cao vaø ngöôïc laïi. Taàng lôùp xaõ hoäi: Ngöôøi giaøu, ngöôøi ngheøo, taàng lôùp trí thöùc, coâng nhaân, noâng daân coù nhu caàu veà dòch vuï taøi chính khaùc nhau. Ñoä tuoåi: ngöôøi treû tuoåi coù nhu caàu vay nhieàu, ngöôøi lôùn tuoåi hoaëc trung nieân coù nhu caàu tieát kieäm cao. 12 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 13 Ñaëc ñieåm ngheà nghieäp: ngöôøi kinh doanh coù nhu caàu veà thanh toaùn vaø söû duïng dòch vuï taøi chính hôn caùc coâng chöùc nhaø nöôùc, noâng daân Ñieàu kieän kinh teá vaø thu nhaäp caù nhaân: ngöôøi thu nhaäp cao thích caùc saûn phaåm tieát kieäm vaø ñaàu tö; nhöõng ngöôøi coù thu nhaäp thaáp vaø khoâng oån ñònh coù nhu caàu cao veà vay vaø tieát kieäm nhoû. Ñaëc ñieåm hoân nhaân gia ñình: Caùc hoä gia ñình coù nhu caàu vay nhieàu hôn nhöõng ngöôøi ñoäc thaân. 13 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 14 *Caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán nhu caàu cuûa caùc khaùch haøng coâng ty: Ñaëc ñieåm saûn xuaát kinh doanh: caùc doanh nghieäp xuaát khaåu coù nhu caàu cao veà caùc dòch vuï thanh toaùn quoác teá vaø dòch vuï mua baùn ngoaïi teä; caùc doanh nghieäp saûn xuaát, kinh doanh cheá bieán thuûy haûi saûn, noâng phaåm coù nhu caàu veà vay vaø vay theo thôøi vuï. Quy moâ cuûa doanh nghieäp: caùc doanh nghieäp lôùn coù nhu caàu lôùn vaø ña daïng veà saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng hôn caùc doanh nghieäp nhoû. Phaïm vi vaø thò tröôøng hoaït ñoäng. 14 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 15 Nghieân cöùu haønh vi cuûa khaùch haøng • Khách hàng sẽ lựa chọn nhà cung ứng dịch vụ mang lại cho mình nhiều giá trị nhất. Đó chính là chênh lệch giữa giá trị mình nhận được với chi phí mà khách hàng bỏ ra. • Giá trị nhận được: giá trị của dịch vụ + giá trị sự phục vụ + giá trị về con người + giá trị hình ảnh • Chi phí bỏ ra: giá dịch vụ, chi phí thời gian, chi phí thể chất và tinh thần • Tuy nhiên trên thực tế, không phải lúc nào khách hàng cũng lựa chọn phương án mang lại giá trị cao nhất. Vì sao???? Cho ví dụ??? Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 16 Do ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng neân khaùch haøng thöôøng gaëp khoù khaên khi ñöa ra quyeát ñònh söû duïng saûn phaåm dòch vuï. Khaùch haøng quyeát ñònh löïa choïn saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng döïa vaøo kinh nghieäm vaø söï tin töôûng. Caùc moái quan heä caù nhaân cuõng laø moät trong nhöõng yeáu toá quan troïng quyeát ñònh söï löïa choïn cuûa khaùch haøng. 16 Nghieân cöùu haønh vi cuûa khaùch haøng Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 17 • Đọc thêm tài liệu và nghiên cứu tại nhà • Thực hiện một mô hình ra quyết định lựa chọn sản phẩm thẻ ATM của bất kỳ ngân hàng nào của bản thân. Nhiệm vụ sinh viên