Bài giảng Môn học marketing căn bản

Giảng viên: NGUYỄN THỊ TRANG NHUNG BỘ MÔN MARKETING KHOA KẾ TOÁN VÀ QTKD thuytrangnhung@yahoo.com MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN MỤC TIÊU -SV nắm được những nguyên lý, cấu trúc, hoạt động của hệ thống mkt; -Biết vận dụng những kiến thức cơ bản để giải quyết những vấn đề kinh tế. Là hành trang cho nhà kinh tế, quản trị quản trị thành công tổ chức của mình. Quy định  Chấp hành các quy định trong Điều lệ trường ĐH, có kỷ luật.  Chấp hành quy định của giáo viên, lớp học trong học tập.  Đi học đúng giờ, ko nghỉ quá 20% tiết  Làm bài tập đầy đủ Nguồn tài liệu  Giáo trình nghiên cứu marketing / Nguyễn Viết Lâm  Marketing / Trần Minh Đạo  Hướng dẫn nghiên cứu nguyên lý Marketing Study guide principles of marketing Philip Kotler  Marketing dưới góc độ quản trị doanh nghiệp  Quản trị marketing / Lê Thế Giới  Phongmarketing, nghiencuumarketing  Các tài liệu marketing của Philip Kotler ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING CHƯƠNG 1 ?Theo bạn, Tiếp thị (Bán hàng) = Marketing? So sánh QĐ Bán hàng & QĐ Mar Nhà máy Sản phẩm Bán hàng & LN qua khối khuyến mãi lượng tiêu thụ 1. Quan điểm bán hàng Điểm xuất Tiêu điểm Biện pháp Mục đích phát So sánh QĐ Bán hàng & QĐ Mar Thị trường Nhu cầu Marketing LN thông qua sự muc tiêu KH hỗn hợp thoả mãn của KH 2. Quan điểm Marketing Điểm xuất Tiêu điểm Biện pháp Mục đích phát Bạn hiểu ntn về câu nói này? Mồi câu phù hợp với khẩu vị của cá, không phải phù hợp với khẩu vị của người đi câu NGUYÊN NHÂN XUẤT HIỆN MARKETING  Quan hệ mau thuan giữa người bán với người mua  Quan hệ mau thuan giữa người bán với người bán  Phải giải quyết quan hệ mâu thuẫn, đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá ntn?  Để tồn tại và phát triển, các DN giải quyết mâu thuẫn đó: - “Bán những thứ KH cần” - “KH không mua thì vui vẻ nhận lại” - “Phải biết KH muốn gì” - Bán hàng kèm quà tặng - Theo dõi KH, giao tiếp với KH...  Nguyên nhân sâu xa: Marketing xuất hiện để giải quyết mâu thuẫn trong nền SXHH  Nguyên nhân trực tiếp: để giải quyết những khó khăn phức tạp trong tiêu thụ sp. Nguyên nhân xuất hiện Marketing  Do tiến bộ KHKT => cung, cầu ngày càng phát triển mạnh và phức tạp;  Cung: cạnh tranh sx gay gắt;  Cầu: Khách hàng có quyền lựa chọn hàng hóa thep nhu cầu, thị hiếu của mình; thị trường người bán trở thành thị trường người mua  Khách hàng là “thượng đế” Mar ra đời để giúp DN sx, bán hàng, cạnh tranh tốt hơn; Giúp KH đáp ứng tốt hơn nhu cầu của mình, nắm được các thông tin thị trường.  Kinh doanh trở nên phức tạp, sp/dv trở nên phong phú, thu nhập cá nhân tăng, thị hiếu đa dạng, cạnh tranh gay gắt và quyết liệt hơn => Marketers phải: nghiên cứu kỹ thị trường để hiểu rõ nhu cầu của KH; Lựa chọn đúng đối tượng KH (KH mục tiêu), tạo ra những sp/dv đáp ứng tốt nhu cầu KH (“am hiểu KH QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN MARKETING Là thuật ngữ tiếng Anh, được giảng dạy lần đầu tiên ở Mỹ năm 1902 Năm 50, 60 lan truyền sang Tây Âu, Nhật Năm 1968, bộ môn mar đầu tiên được thành lập ở Áo Từ khi ra đời đến 1950: Mar cổ điển Từ 1960 –nay: mar hiện đại Marketing truyền thống Tập trung vào khâu lưu thông, hướng luồng HH & DV từ người sx đến người TD nhằm bán được hàng hóa để tăng DS & LN.  Coi trọng khâu tiêu thu.̣  Chỉ cung cấp “cái mình có”.  Marketing có sau quá trình sản xuất.  Thị trường là thị trường của người bán. Mar hiện đại Coi khách hàng là trung tâm, coi nhu cầu của người mua là quyết định. Nghiên cứu và phát hiện nhu cầu, thỏa mãn nhu cầu để đạt mục tiêu KD. ĐẶC ĐIỂM CỦA MKT  Xuất hiện trên nhiều lĩnh vực: KT, XH, VH, PR  Là KQ của sự phát triển của KTXH  Marketing là một hoạt động mang tính sáng tạo  Marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu con người  Marketing là một quá trình quản lý CÁC QUAN ĐIỂM VỀ MKT (QĐ định hướng KD) 1.HƯỚNG VÀO SẢN XUẤT: Người TD sẽ ưa thích nhiều sp được bán với giá hạ và PP rộng rãi => hoàn thiện sx, các khâu khác không chú ý. 2. HƯỚNG VÀO SẢN PHẨM Khách hàng luôn ưa thích những SP có chất lượng cao nhất, có nhiều tính năng mới => làm ra những sp hoàn hảo nhất, luôn cải tiến sp nhằm dẫn đầu về sp và tính năng sp. 3.HƯỚNG VÀO BÁN HÀNG: Với bất kỳ sp nào, chỉ cần đội ngũ bán hàng giỏi thuyết phục khách hàng thì đều đạt doanh số tiêu thụ=>Tập trung vào nỗ lực bán hàng, khuyến mại. CÁC QUAN ĐiỂM VỀ MARKETING (tiếp) 4.QUAN ĐIỂM MKT Chìa khóa để đạt thành công là xác định đúng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu, mong muốn tốt hơn ĐTCT.  Phải biết “thượng đế” đang cần gì: What, How much, Where, When?  Là tập hợp các hoạt động nhằm:  Tìm kiếm nhu cầu chưa được thỏa mãn của KH  Tổ chức SX các sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn  Chính sách giá, phân phối, chiêu thị phù hợp để có thể kiếm lời như dự kiến Điểm cốt lõi:  Khách hàng là mục tiêu trọng tâm  “Chỉ bán cái mà khách hàng cần, không chỉ bán cái mình có”  Biết hướng dẫn khách hàng theo nhu cầu xã hội  Marketing phải có trước quá trình sản xuất  Thị trường là thị trường của người mua 5. MKT ĐẠO ĐỨC XÃ HỘI MKT phải gắn với LI 3 bên. MKT ĐẠO ĐỨC XÃ HỘI KHÁI NIỆM CỐT LÕI VỀ MARKETING Nhu cầu, mong muốn, và yêu cầu Hàng hóa Sự thỏa mãn Trao đổi Thị trường Khách hàng KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN MKT NHU CẦU: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Tháp nhu cầu của Maslow: Nhu cầu tự nhiên Nhu cầu an toàn Nhu cầu xã hội Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu tự khẳng định mình MONG MUỐN: Là nhu cầu của con người được đáp ứng bằng những “nhu cầu cụ thể” YÊU CẦU: nhu cầu cụ thể có khả năng thanh toán. SP: là “cái gì đó” có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của KH. SỰ THỎA MÃN: đánh giá của NTD vói những giá trị của SP trong việc thỏa mãn nhu cầu của họ. TRAO ĐỔI: Là trao và nhận một thứ gì đó. GIAO DỊCH: Là cuộc trao đổi mang tính thương mại những vật có giá trị. MARKETING -Là một dạng hoạt động của con người (tổ chức) nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. - Là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của KH 1 cách HQ và có lợi. MKT:Là những gì chúng ta làm để tìm và giữ khách hàng. MKT:là công việc để biến nhu cầu XH thành những cơ hội sinh lời. K/n mar cũng được thể hiện qua nhiều hình thức: - “Đáp ứng nhu cầu 1 cách có lợi nhất”; - “Hãy tìm kiếm nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nó”; - “Hãy yêu mến KH chứ ko phải SP”; - “You come first” (Nissan) - “We do it all for you” (Toyota) - “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” Mar trong hoạt động của DN - Thỏa mãn KH - Chiến thắng đối thủ - Lợi nhuận lâu dài Các HĐ của Mar trong DN Phân tích môi trường KD Cách thức thâm nhập thị trường mới Theo dõi, phân tích NTD Hoạch định SP Giá hợp lý Phân phối Yểm trợ Thực hiện, kiểm tra, đánh giá HĐ Mar MARKETING - MIX 28 28 Thành phần của Marketing Mix Product (P1) Price (P2) Place (P3) Promotion (P4) SX cái gì? Thế nào? Bao nhiêu?  Chiến lược SP định vị, xây dựng thương hiệu Định giá bán? Khung giá?  Chiến lược giá Bán ở đâu? Lúc nào?  Chiến lược phân phối Bán bằng cách nào?  Chiến lược chiêu thị MÔ HÌNH 4P VÀ 4C (MC. Carthy và R.Launterborn) 29 4P (Nhà sản xuất) 4C (Khách hàng) Product Price Place Promotion Customer’s needs, wants, value Cost to the customer Convenience to the customer Communication to the customer Marketing-mix (Marketing hỗn hợp là gì?)  Sự phối hợp các hoạt động  Sắp xếp các thành phần marketing tối ưu nhất, phù hợp với tình hình kinh doanh thực tế để tăng cường vị thế cty  Nếu phối hợp tốt sẽ giúp hạn chế rủi ro, kinh doanh thuận lợi, lợi nhuận cao và hoàn hảo.  Nhà quản trị tài năng phải biết phối hợp các thành phần marketing mix hiệu quả Những yếu tố ảnh hưởng đến MARKETING - MIX - Do đặc điểm của sp - Chu kỳ sống sp - Uy tín của cty - Sự biến đổi của thị trường Phân loại marketing  Mar kinh doanh (Business Marketing)& Mar phi KD (Non business Marketing or Social marketing)  Mar vĩ mô, mar vi mô  Macro Marketing: ứng dụng cho các quốc gia, khối liên hiệp kinh tế  điều chỉnh sự phát triển kinh tế quốc gia, khu vực, hạn chế khủng hoảng, mang lại hiệu quả chung cho cả hệ thống.  Micro Marketing: ứng dụng cho từng công ty, doanh nghiệp riêng lẻ vì lợi ích của đơn vị Phân loại marketing  Mar trong nước, Mar quốc tế  Mar cho NTD, Mar cho tổ chức  Mar sp hữu hình, mar sp vô hình Công việc của quản trị: Công việc của quản trị: - Nắm bắt được biến động của nhu cầu TT - Gợi mở, kích thích, điều hòa nhu cầu TT - Đề ra bpháp tác động đến TT, DN đạt mục tiêu. - Kiểm tra thực hiện Chức năng MKT  Trao đổi  Phân phối\  Yểm trợ  Kết nối  Chuẩn hóa, phân loại  Dự trữ Nhiệm vụ MKT  Làm sx thích ứng với TT  Thúc đẩy nền sx hàng hóa  Đáp ứng tốt hơn nhu cầu  Ổn định, phát triển kt, xh QĐ SX: Nokia -Thị phần: 1/3 Thế giới - Phần Lan - Không dưới 100 mẫu mã - Chuỗi cung ứng tốt tại nhiều nước - Không nợ nần, đầu tư vào những khoản lớn hơn rất nhiều ĐTCT trong việc phát triển và chiếm lĩnh thị trường (37-40%)\ - Đối thủ 1 thời Panasonic, Siemen: 1% - 2 Loại thị trường: cao cấp và bình dân - Thành công lớn với TT bình dân: N1100, N1200, N1209, N1202 (600 k với nhiều ưu điểm) QĐ SX  Ưu: Tối ưu hóa dây chuyền công nghệ để tạo ra sp, Kích thích tiêu thụ, thỏa mãn lợi ích kinh tế của NTD.  Nhược: Chưa quan tâm đến sự thay đổi của nhu cầu, những nhu cầu tiềm ẩn, nhu cầu “bậc cao” của NTD. QĐ Sản phẩm  Samsung hiện nay đang dẫn đầu về công nghệ cảm ứng, chụp hình, quay phim. Hãng đã liên tục nghiên cứu và tung ra TT những loại ĐT ứng dụng công nghệ này hoàn hảo: Samsung I8910.  Ưu: Nếu TT có nhiều ĐTCT thì việc hoàn thiện sp, nâng cao CL rất có y/n, sẽ trở thành vũ khí cạnh tranh.  Nhược: Ko phải lúc nào sx ra sp hoàn hảo nhất cũng là cách làm khôn ngoan nhất (Mỹ ko mua máy bay chiến đấu Tigershark của Northrup) Mà phải sx ra sp nào đạt được sự cảm nhận của KH cao nhất. QĐ bán hàng  Ưu: Xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng giỏi, hệ thống cửa hàngđẹp => Tăng cường cung cấp thông tin qua hệ thống này, trình độ dân trí nâng cao; Kích thích tiêu thụ những sp mới, sự hiểu biết của cộng đồng còn ít.  VD: Unilever đã đào tạo và sd đội ngũ nhân viên bán hàng ở cửa hàng và bán lẻ theo tuyến. Họ chào đón các đơn hàng. Điểm bán lẻ được cấp tủ trưng bày hàng năm và trưng bày để bắt mắt KH. Ở nông thôn Hduong, phải cử nhiều nhân viên đến chào hàng, giới thiệu sp, tư vấn, nói chuyện về thuốc BVTV vì nông dân chưa hiểu biết về thuốc bảo vệ thực vật và các quy trình... Nhưng nhiều loại thuốc chất lượng còn kém.  Nhược: Người mua có thể mua những sp mà mình ko cần; DN sẽ ko cung cấp những thông tin về sp thay thế, sp của đối thủ và những nhược điểm nhất định của sp mà chỉ tập trung vào công việc thuyết phục KH dẫn tới QĐ mua. QĐ Marketing  Ưu: Hiểu biết và thỏa mãn nhu cầu KH, mang lại LN cho DN.  VD: Viettel hiểu rõ nhu cầu KH: Dịch vụ mạng DTDĐ giá rẻ, chất lượng, chăm sóc KH tốt=> Mạng phủ sóng toàn quốc với chất lượng đường truyền tốt; Khuyến mại hấp dẫn: tặng 100% giá trị thẻ nạp; Chương trình “Trò chuyện tháng” để KH có thể gọi điện cho người thân với giá cước hạ; Tư vấn KH từ tổng đài tốt; Ưu đãi sinh viên QĐ MKT đạo đức XH  Nhược: ĐVới những nước nghèo thì khó áp dụng QĐ này, sẽ gặp những mâu thuẫn trong việc dạt muc tiêu: Kinh tế, XH  VD: Nước tương ChinsuFoods được Bộ Y tế xác nhận hoàn toàn ko có chất 3MCPD, sx trên công nghệ hiện đại, đảm bảo VSATTP.