Bài giảng Quản trị chiến lược: Phân tích và chọn lựa chiến lược

* CHÖÔNG 5 PHAÂN TÍCH & CHOÏN LÖÏA CHIEÁN LÖÔÏC * I. QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 1. Khái niệm Hoạch định chiến lược là giai đoạn tập trung nghiên cứu, phân tích các yếu tố môi trường và nội bộ của doanh nghiệp. Từ đó xác định chính xác các cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu. Trên cơ sở đó kết hợp và lựa chọn được những chiến lược thích hợp. * Theo Michael Porter thì: Hoạch định chiến lược là việc lựa chọn làm sao để một doanh nghiệp trở nên độc đáo và phát triển hiệu quả lợi thế cạnh tranh. * 2. Quy trình hoạch định chiến lược Nhìn chung thì quy trình hoạch định chiến lược được phân chia thành 3 giai đoạn: Thứ nhất: Giai đoạn nhập vào Thứ hai: Giai đoạn kết hợp Thứ ba: Giai đoạn quyết định Kết thúc 3 giai đoạn thì nhà quản trị đã hình thành được chiến lược doanh nghiệp. * a. Giai đoạn nhập vào Giai đoạn nhập vào bao gồm việc thu thập, phân tích đầy đủ các thông tin về môi trường (môi trường vĩ mô và môi trường vi mô) và nội bộ (phân tích chuỗi giá trị) của doanh nghiệp. Công cụ sử dụng là: Ma trận EFE và Ma trận IFE. * b. Giai đoạn kết hợp Giai đoạn kết hợp được thực hiện trên cơ sở áp dụng một trong các loại công cụ sau: Ma trận SWOT Ma trận SPACE Ma trận BCG Ma trận GE Ma trận IE Kết quả giai đoạn này sẽ cho ra một số chiến lược khả thi có thể lựa chọn. * c. Giai đoạn quyết định Thông thường giai đoạn này được thực hiện bằng phương pháp chuyên gia. Nhóm chuyên gia thường gồm các nhà quản trị, chuyên viên, trưởng các bộ phận kinh doanh… Các chuyên gia cho điểm theo thang điểm và tính số trung bình cộng và trên cơ sở đó đưa ra chiến lược phù hợp nhất. * II. CÁC CÔNG CỤ PHỤC VỤ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC * 1. Ma trận SWOT Ma trận SWOT được coi là công cụ hữu hiệu nhất, được sử dụng phổ biến nhất trong hình thành chiến lược. Phaân tích SWOT laø phöông phaùp phaân tích kòch baûn treân cô sôû phaân tích caùc yeáu toá chieán löôïc lieân quan (cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu) nhaèm xaây döïng caùc kòch baûn chieán löôïc coù theå coù. * Ma trận SWOT được hình thành gồm 4 yếu tố: O (Opportunities ): Cơ hội T (Threats): Nguy cơ S (Strengths): Điểm mạnh W (Weaknesses): Điểm yếu a. Nội dung * Ma trận SWOT * Chiến lược S/O: duøng ñieåm maïnh ñeå khai thaùc cô hoäi Chiến lược S/T: duøng ñieåm maïnh ñeå coâ laäp và daäp taét ñe doïa, nguy cơ Chiến lược W/O: duy trì cô hoäi baèng caùch naøo Chiến lược W/T: chaáp nhaän ruûi ro, haïn cheá thieät haïi Lieân keát và phoái hôïp caùc phöông aùn laïi vôùi nhau ñeå xaây döïng kòch baûn chung b. Các chiến lược hình thành * 2. MA TRAÄN BCG Ma trận BCG do coâng ty tö vaán Boston Consulting Group xaây döïng vaø phaùt trieån. Ma trận được xây dựng döïa treân yeáu toá : thò phaàn töông ñoái cuûa doanh nghiệp vaø tỷ lệ taêng tröôûng ngành, moãi yeáu toá chia laøm 2 möùc cao vaø thaáp. * Ma trận BCG được áp dụng phổ biến tại các doanh nghiệp hoạt động đa ngành và cần phải xác định chiến lược riêng biệt cho từng bộ phận kinh doanh chiến lược (SBU) của mình. * Ma trận BCG được xây dựng qua 3 bước: Thứ nhất: Phân chia doanh nghiệp thành các SBU và đánh giá triển vọng tương lai. Thứ hai: Sắp xếp các SBU vào các ma trận. Thứ ba: Xác định chiến lược cho từng SBU a. Các bước xây dựng chiến lược * Mô hình ma trận BCG Thò phaàn töông ñoái Cao Thaáp Cao Tỷ lệ tăng trưởng ngành Thaáp 10% 1X 0% Y% 0X X * Căn cứ để phân chia doanh nghiệp ra thành SBU khác nhau là các lĩnh vực kinh doanh. Số SBU tương ứng với số lĩnh vực kinh doanh Tiến hành đánh giá triển vọng tương lai của SBU bằng các tiêu chí: thị phần tương đối của SBU và tỷ lệ tăng trưởng của ngành. Xác định danh mục SBU * Thị phần tương đối là tỷ lệ thị phần của SBU so với đối thủ cạnh tranh lớn nhất. Ví dụ: nếu một SBU có thị phần 5% và đối thủ cạnh tranh lớn nhất chiếm thị phần 25% thì thị phần tương đối của SBU là 1/5. Tốc độ tăng trưởng của ngành: cho thấy SBU đang có cơ hội (nếu ngành dang tăng trưởng) hoặc nguy cơ (nếu ngành đang suy thoái). * Mỗi SBU được biểu thị bởi 1 hình tròn. Tâm hình tròn được xác định bởi thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng ngành. Kích thước hình tròn tỷ lệ với doanh thu/lợi nhuận mà SBU đạt được trong tổng doanh thu/lợi nhuận của doanh nghiệp. Sắp xếp các SBU vào ma trận BCG * Căn cứ vào vị trí của SBU trên ma trận để xác định các chiến lược cho SBU. Question Marks (Dấu hỏi): SBU có thể biến thành ngôi sao nếu được đầu tư tốt bằng các chiến lược tập trung nguồn lực. SBU có thị phần thấp nhưng ngành đang phát triển nhanh. Xác định chiến lược cho các SBU * Stars (Ngôi sao): SBU có thị phần cao và ngành đang phát triển nhanh. Đây là bộ phận dẫn đầu nên gọi là Ngôi sao. Chiến lược cho SBU loại này khá đa dạng như chiến lược hội nhập ngang, hội nhập dọc, liên doanh… * Cash Cows (Bò sữa – Tiền): SBU có thị phần lớn tuy nhiên ngành có tỷ lệ tăng trưởng thấp. SBU đang ở giai đoạn “trưởng thành” nên mang lại nhiều doanh thu, lợi nhuận mà không cần đầu tư lớn. SBU loại này rất ít cơ hội phát triển tiếp tục. Chiến lược cho SBU loại này là chiến lược phát triển sản phẩm hoặc đa dạng hóa… * Dogs (Con chó): SBU có thị phần thấp và ngành có tỷ lệ tăng trưởng thấp. SBU loại này không còn triển vọng cần phải loại bỏ hoặc tái cấu trúc. * Theo lý thuyết ma trận BCG thì SBU nói riêng và doanh nghiệp nói chung sẽ phát triển theo trình tự sau: b. Các giai đoạn phát triển của SBU QUESTION MARKS Dấu hỏi STARS Ngôi sao CASH COWS Bò sữa – tiền DOGS Con chó * 3. MA TRAÄN GE Do coâng ty tö vaán Mc Kinsey xaây döïng, öùng duïng thaønh coâng ôû coâng ty General Electric. Döïa treân 2 yeáu toá : vò theá caïnh tranh và ñoä haáp daãn cuûa thò tröôøng, moãi yeáu toá chia laøm 3 möùc ñoä : cao, trung bình, thaáp * Ma trận GE cũng được áp dụng phổ biến tại các doanh nghiệp hoạt động đa ngành. Tuy nhiên ma trận GE được xây dựng dựa trên nhiều yếu tố hơn do đó linh hoạt, mềm dẻo hơn ma trận BCG * Mô hình ma trận GE Ruùt lui Taán coâng Phoøng thuû * Ma trận GE được xây dựng qua 4 bước: Thứ nhất: Xây dựng ma trận tính hấp dẫn của ngành kinh doanh. Thứ hai: Xây dựng ma trận vị thế cạnh tranh của SBU Thứ ba: Xác định vị trí SBU trên ma trận Thứ tư: Xác định chiến lược phù hợp cho từng SBU a. Các bước xây dựng chiến lược * Thực hiện theo các trình tự sau: Xác định tính hấp dẫn ngành kinh doanh (khoảng 10 yếu tố) Xác định trọng số (hệ số tầm quan trọng) của yếu tố theo đánh giá của doanh nghiệp. Trọng số từ 0 đến 1 (không quan trọng đến rất quan trọng). Đánh giá tính hấp dẫn theo thang điểm 1 đến 5 (không hấp dẫn đến rất hấp dẫn). Nhân trọng số với điểm xếp hạng hấp dẫn. Tính tổng số điểm và so sánh với chuẩn. Lớn nhất là 5, trung bình là 3 và nhỏ nhất là 1. Xây dựng ma trận tính hấp dẫn của ngành kinh doanh * Thực hiện theo các trình tự sau: Xác định các yếu tố xác định vị thế cạnh tranh (khoảng 10 yếu tố) Xác định trọng số (hệ số tầm quan trọng) của yếu tố theo đánh giá của doanh nghiệp. Trọng số từ 0 đến 1 (không quan trọng đến rất quan trọng). Đánh giá vị thế cạnh tranh theo thang điểm 1 đến 5 (rất yếu đến rất mạnh). Nhân trọng số với điểm xếp hạng vị thế cạnh tranh. Tính tổng số điểm và so sánh với chuẩn. Lớn nhất là 5, trung bình là 3 và nhỏ nhất là 1. Xây dựng ma trận vị thế cạnh tranh của SBU * Mỗi SBU được biểu thị bởi 1 hình tròn. Tâm hình tròn được xác định bởi vị thế cạnh tranh và tính hấp dẫn của ngành. Kích thước hình tròn phụ thuộc vào quy mô ngành và thị phần của SBU trong ngành kinh doanh. Sắp xếp các SBU vào ma trận GE * Căn cứ vào vị trí của SBU trên ma trận để xác định các chiến lược cho SBU. Question Marks (Dấu hỏi): SBU có thể biến thành ngôi sao nếu được đầu tư tốt bằng các chiến lược tập trung nguồn lực. SBU có thị phần thấp nhưng ngành đang phát triển nhanh. Xác định chiến lược cho các SBU * IV. MA TRAÄN GE Vò theá caïnh tranh : Thò phaàn Thöông hieäu Chaát löôïng saûn phaåm Giaù caû Khaû naêng saûn xuaát Khaû naêng R&D Phaân phoái … * IV. MA TRAÄN GE Ñoä haáp daãn thò tröôøng : Ñoä lôùn thò tröôøng Toác ñoä taêng tröôûng Leà lôïi nhuaän Aùp löïc caïnh tranh Yeáu toá xaõ hoäi Yeáu toá luaät leä … * IV. MA TRAÄN GE Ruùt lui Taán coâng Phoøng thuû * IV. MA TRAÄN GE NHOÙM CHIEÁN LÖÔÏC TAÁN COÂNG 1. Taán coâng maïnh meõ 2. Taán coâng söôøn (lónh vöïc) 3. Taán coâng duy trì NHOÙM CHIEÁN LÖÔÏC PHOØNG THUÛ – ÑAÀU TÖ 4. Ñaàu tö choïn loïc 5. Môû roäng 6. Khai thaùc haïn cheá NHOÙM CHIEÁN LÖÔÏC RUÙT LUI 7. Khai thaùc & loaïi boû 8. Thu heïp daàn 9. Ruùt lui ngay * IV. MA TRAÄN GE Caùch tính caùc bieán soá * IV. MA TRAÄN GE Tính ñieåm cuûa ñoä haáp daãn thò tröôøng vaø vò theá caïnh tranh Vò trí cuûa ñôn vò xaùc ñònh bôûi toïa ñoä {vò theá caïnh tranh; ñoä haáp daãn thò tröôøng} Voøng troøn theå hieän ñoä lôùn tuyeät ñoái veà doanh soá