Chiến lược chiêu thị

Chương 9Chiến Lược Chiêu ThịKhái niệm Chiêu Thị là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệpHỗn hợp Chiêu thị ( promotional - mix) Quảng cáo (Advertising) Khuyến mãi (Sales Promotion) Quan hệ công chúng (Public Relations) Bán hàng cá nhân (Personal selling) Marketing trực tiếp (Direct marketing) Chu kì sống sản phẩm và hỗn hợp chiêu thịQC nhẹ; Chuẩn bị bước đầu của PRQC vàPR mạnh cho việc nhận thức sản phẩm và khuyến mãi dùng thửAD/PRgiảm;hạn chế khuyến mãiAds giảm;Khuyến mãi và bán hàng cá nhân;nhắc nhở và thuyết phụcAds, PR, duy trì lòng trung thành, Bán hàng cá nhân bắt đầuGiới thiệuTăng trưởngTrưởng thànhSuy thoáiSales ($)TimeKhái niệm AIDA AttentionInterestDesireAction Xác định theo khả năng tài chínhXác định theo mụctiêu và nhiệm vụXác định theo phần trăm trên doanh sốXác định theo cạnh tranhNguồn tiền dành cho xúc tiếnChiến lược Đẩy và KéoNSX chiêu thị cho BBBB chiêu thị cho BLBL chiêu thịcho KHKH mua từ nhà BL hay BBPUSH STRATEGY - Chiến lược đẩyOrders to NSXNSX chiêu thị KHKH yêu cầu SP từ nhà BLBL yêu cầu SPtừ nhà BB hayNSXBB yêu cầu SP từ NSXOrders to NSXPULL STRATEGY- Chiến lược kéoQuảng cáo( Advertising)Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng.Mục tiêu của quảng cáoHướng đến nhu cầuThông tinThuyết phục Nhắc nhởHướng đến hình ảnhDoanh nghiệpThương hiệuSáng tạo trong Quảng cáoChủ đề7-up is not a colaLet us drive you in our bus instead of driving your motobikeShop by turning the pages of the “ Trang Giay Vang”Que Huong hotels offer inexpensive lodgingSáng tạoThe un-colaTake the city bus, and leave the driving to usLet your fingers do the walkingSleep cheap at Que Huong hotelsTạo thông điệp Quảng cáoChọn phương tiện Quảng cáoPhát triển chiến lược Quảng CáoKhung cảnh thơ mộngVẽ tả chânNhấn mạnh lối sống Kinh nghiệm nghề nghiệp và kỹ thuậtHài hước (movie1)Âm nhạcNhân vật biểu tượng(movie2)Tạo những “Ý tưởng lớn” thành một quảng cáo thật sự để lấy sự nhận thức và thích thú từ khách hàng mục tiêu.Thông điệp quảng cáoPhương tiện quảng cáoBáo chíTạp chíRadioTVQuảng cáo ngoài trờiInternetThư trực tiếpPhạm viTần suấtTác độngAdvertising Spending for 2000 Step 1. Quyết định phạm vi, tần suất và tác độngStep 2. Chọn và đánh giá các lọai phương tiện quảng cáoThói quen của khách hàng mục tiêu khi xem các phương tiệnBản chất của sản phẩm, Lọai thông điệp, Chi phíStep 3. Chọn cu thể lọai phương tiện quảng cáoCu thể phương tiện quảng cáo, vd: thời báo kinh tế SGStep 4. Quyết định thời gian quảng cáoLên kế họach quảng cáo theo giai đọanLiên tục hay gián đọanChiến lược quảng cáo:Chọn phương tiện quảng cáoĐặc điểm của AdvertisingCommunication Mode Communication ControlFeedback AmountFeedback SpeedMessage Flow DirectionMessage Content ControlAdvertisingIndirect and non-personal LowLittleDelayedOne-wayYesFastReaching Large AudienceMessage FlexibilitySame message to all audiencesQuan hệ công chúng(Public Relations)Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, của sản phẩm trước các giới công chúngSự tin cậy caoLàm mất sự phòng thủ của khách hàngKịch tính hoáCông cụ chủ yếu của quan hệ công chúngTổ chức sự kiệnTài trợ,Tin tứcBài nói chuyệnHoạt động công íchPhương tiện nhận dạngPetSmartThưa quý khách hàng của PetSmart, Menu Foods, một nhà sản xuất thức ăn dành cho vật nuôi hàng đầu trên thế giới, đã phát đi một thông báo tự nguyện thu hồi thức ăn dạng ẩm dành cho chó và mèo được đóng góitừ tháng 12/2006 đến tháng 3/2007.Xin nhắc lại là việc thu hồi này chỉ được áp dụng cho một loại thức ăn dành cho vật nuôi dạng ẩm do MenuFoods sản xuất.....các loại thức ăn dành cho vật nuôi dạng khô không bị ảnh hưởng bởi thông báo thu hồi này. Menu Foods đã thực hiện việc thu hồi nói trên ..Menu Foods hiện đang phân phối các sản phẩm này thông qua các hệ thống siêu thị,trong đó có PetSmartTrân trọngPhilip L.FrancesCEO,PetSmart,Inc.PetCoMary thân mến, Petco rất quan tâm đến vật nuôi của bạn và chúng tôi muốn cập nhật đến bạn những thông tin gần đây trong ngành về việc thu hồi một số sản phẩm thức ăn dạng ẩm dành cho chó và mèo. Chúng tôi muốn bạn biết rằng loại thức ăn dạng ẩm gần đây Menu Foods đã thu hồi đã không được bày bán ở các cửa hàng bên ngoài cũng như trên địa chỉ trang web petco.com của chúng tôi nữa. Để biết thêm chi tiết về các nhãn hiệu thức ăn, bạn có thể ghé thăm trang web của Menu Foods ở.. Chúng tôi sẽ gửi đi các thộng báo cho bất cứ khách hàng nào đã mua phải các sản phẩm đang được thu hồi và đề nghị họ không nên tiếp tục sử dụng các loại thức ăn dạng ẩm được đóng gói hay đóng lon này.. Ở Petco, quan tâm đến sức khỏe những con vật nuôi của bạn là ưu tiên hàng đầu của chúng tôiTrân trọng(ký tên)Jum Myer,CEO, PetCo,Inc.Lập mục tiêu PRChọn phương tiện PRThực hiện kế họachĐánh giá kết quảKế họach PRĐặc điểm của Public RelationsCommunication Mode Communication ControlFeedback AmountFeedback SpeedMessage Flow DirectionMessage Content ControlReaching Large Audience Message FlexibilityPublic RelationsUsually indirect, non-personal Moderate to lowLittleDelayedOne-wayNoUsually fast Usually no direct controlKhuyến mãi(sales promotion)Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm hay dịch vụKhuyến mãi đến trung gian phân phốiKhuyến mãi đến người sử dụngCÁC CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI DÀNH CHO NGƯỜI TIÊU DÙNGTặng hàng mẫu Cuống phiếuGiá trọn góiQùa tặngCác giải thưởng, xổ số, rút thămPhần dành riêng cho khách hàng quen thuộcVIPĐặc điểm của Sales PromotionCommunication Mode Communication ControlFeedback AmountFeedback SpeedMessage Flow DirectionMessage Content ControlReaching Large Audience Message FlexibilitySales PromotionUsually indirect and non-personal Moderate to lowLittle to moderateVariesMostly one-wayYesFast Same message to varied targetBán hàng cá nhân (personal selling)Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩmCác bước trong quá trình bán hàng cá nhânTiếp cậnTruyền đạt thông tinThuyết phụcNhắc nhở Bán hàngSau khi bán hàngBán Hàng Cá NhânKH tập trungSố lượng khách hàng ítProduct có tính kỹ thuật caoProduct mang tính KH hóaProduct có giá trị caoPersonal Selling is more important if...KH phân bố tản theo vị trí địa lýSố lượng khách hàng nhiềuProduct mang tính đơn giảnProduct mang tính sản xuất đại tràProduct có giá trị thấpAdvertising & Sales Promotion are more important if...Sản phẩm hay dịch vụKH và nhu cầuCạnh tranhLĩnh vực chuyên ngànhSalesperson must knoweverythingabout...Characteristics of Personal SellingCommunication Mode Communication ControlFeedback AmountFeedback SpeedMessage Flow DirectionMessage Content ControlReaching Large Audience Message FlexibilityPersonal SellingDirect and face-to-face HighMuchImmediateTwo-wayYesSlow Tailored to prospect4Marketing trực tiếp(direct marketing)Là việc sử dụng điện thoại, thư, email và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng Bán hàng trực tiếp không qua trung gianCông cụ của marketing trực tiếpCatalogThư,emailĐiện thoạiTV, RadioThảo luậnBạn là nhà marketing của trung tâm thương mại hãy đưa ra chiến lược xúc tiến hiệu quả?