Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Colgate

Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Colgate Khi xem xét 1 chiến lược marketing của 1 công ty tôi thường liên tưởng tới những trận đánh trong Tam Quốc Chí đầy tính chiến lược. Và chắc hẳn rằng ai cũng muốn mình là một "Gia Cát Lượng" trong kinh doanh. Ở bài viết này tôi muốn giới thiệu với các bạn 1 hình tượng Gia Cát Lượng đó là Colgate (thay vì dùng đội ngũ nhân viên công ty, tôi xin phép được sử dụng tên thương hiệu). Để hiểu hơn về chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Colgate, có lẽ không thể không kể đến nhân vật thứ 2: Dạ Lan... Thời gian qua chắc hẳn rất nhiều bạn biết thông tin về thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan có mặt trở lại thị trường, có thể ví như đây là "sự hồi sinh của rồng" (Triệu Tử Long). Sẽ không nói quá nếu như các bạn cùng tôi điểm qua một vài thông tin dưới đây: Kem đánh răng Dạ Lan ra đời tại TP.Hồ Chí Minh vào năm 1998 do ông Trịnh Thành Nhơn, chủ cơ sở sản xuất Sơn Hải (sau chuyển thành Công ty TNHH hoá mỹ phẩm Sơn Hải) sản xuất. Lúc mới xuất hiện trên thị trường, kem đánh răng Dạ Lan gặp rất nhiều khó khăn, đặc biệt phải cạnh tranh với hàng cùng loại giá rẻ của Trung Quốc tràn ngập thị trường lúc đó. Với chất lượng phù hợp, hương vị độc đáo, giá cả vừa phải, phương thức kinh doanh linh hoạt nên chỉ trong thời gian ngắn kem đánh răng Dạ Lan đã được đông đảo người tiêu dùng tín nhiệm, đặc biệt ở vùng nông thôn các tỉnh miền Bắc, miền Trung. Vào những năm 1993-1994, Dạ Lan chiếm 60 đến 70% thị phần kem đánh răng cả nước, góp phần đánh bật kem đánh răng Trung Quốc ra khỏi thị trường Việt Nam. Con số 60-70% thị phần là cực kì lớn, mà vì vậy tôi mới gọi Dạ Lan là Rồng. Nhưng ở một số tài liệu tôi tham khảo được thì lại thấy Dạ Lan chiếm 30% thị phần kem đánh răng trong nước, còn P/S chiếm 65%. Liệu rằng có phải Dạ Lan đang trong thời kì khó khăn mà bán lại cho Colgate ??? Để xác thực có lẽ chúng ta phải hỏi ông Trịnh Thành Nhơn người khai sinh thương hiệu Dạ Lan. Colgate - Gia Cát Lượng tái thế... Vì sao Colgate chọn Dạ Lan mà không phải một thương hiệu khác? Bởi vì, xét về chiến lược, nếu mua Dạ Lan, Colgate khó có thể phát triển thương hiệu lên tầm khu vực hay thế giới. Tên Dạ Lan nghe quá Việt Nam. Tuy nhiên, trên thực tế, có thể hiểu quyết định mua Dạ Lan của Colgate.Thứ nhất, tại thời điểm đó chưa cho phép doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài hoạt động tại Việt Nam. Các doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam phải chấp nhận liên doanh.Xét bài toán chi phí, nếu bắt tay với Dạ Lan, họ chỉ mất vài triệu đô-la Mỹ nhưng lại có cơ hội sở hữu 30% thị phần kem đánh răng. Còn nếu mua một thương hiệu khác, Colgate sẽ phải đối đầu trực tiếp với Dạ Lan, một trong hai đối thủ nặng ký trên thị trường kem đánh răng Việt Nam lúc bấy giờ. Theo phân tích thông thường, có thể các nhà quản trị ở Colgate đã nghĩ rằng để có được 30% thị phần kem đánh răng như Dạ Lan, họ phải tốn vài chục triệu đô-la Mỹ. Theo số liệu không chính thức của Colgate trong năm 2003 thì trung bình để chiếm thêm 1% thị phần thì cần phải tốn trên dưới 2 triệu đô-la Mỹ cho chi phí tiếp thị.Thứ hai, việc quyết định mua Dạ Lan thực sự quá hời đối với Colgate. Thương vụ này giúp họ sở hữu dây chuyền sản xuất, con người, hệ thống phân phối sẵn có… Chính ông Nhơn sau này khi làm thương hiệu cho kem đánh răng KF cũng phải thừa nhận rằng: Để có 1% thị phần kem đánh răng, ông phải chi hàng triệu đô-la Mỹ.Do đó, mua thương hiệu Dạ Lan, rồi triệu tiêu thương hiệu này xem ra rẻ hơn nhiều so với việc đối đầu trực tiếp với chính nó.Thế là chỉ sau vài năm liên doanh, không biết do chủ ý hay vô tình. Dạ Lan liên tục thua lỗ trước khi bị bán hoàn toàn cho Colgate năm 1998. Sau đó, tập đoàn này bỏ hẳn tên Dạ Lan, đầu tư vào Colgate nhằm chiếm lĩnh thị trường kem đánh răng Việt Nam. Ngày 17/10/2009, kem đánh răng Dạ Lan - Thương hiệu nổi tiếng đã xuất hiện trở lại sau hơn 10 năm vắng bóng. Có lẽ ông Nhơn cũng rất muốn Dạ Lan được xuất hiện sớm hơn nhưng vướng mắc một số điều khoản trong hợp đồng với Colgate: sau 10 năm kể từ ngày kí kết hợp đồng mới được tiếp tục phát triển thương hiệu(nếu tôi nhớ không nhầm) . Sự trở lại này cũng kịp thời khi mà trong thời điểm hàng Việt Nam đang được chính phủ khuyến khích sử dụng, có lẽ nằm trong kế hoạch kích cầu của CP. Dẫu rằng Triệu Tử Long dũng mãnh là thế nhưng cuối đời cũng chết bi thảm trên chiến trận. Đến thời điểm này vẫn chưa thấy nhiều các hoạt động marketing của Dạ Lan, liệu rằng kì tích hơn 10 năm về trước có lặp lại. Hi vọng có nhiều ý kiến của các bạn trong diễn đàn để giúp thương hiệu Việt ngày càng lớn mạnh.