Chu kỳ sống sản phẩm và Phát triển sản phẩm mới

Chu kỳ sống sản phẩm và Phát triển sản phẩm mới Sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống riêng của nó và chu kỳ sống này có ảnh hưởng tất yếu đến sự sống còn của cả một doanh nghiệp.Chu kỳ sống của một sản phẩm có thể được chia làm bốn (4) giai đoạn với các đặc điểm sau: 1. Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường:  ít khách hàng và sản lượng bán thấp.  lãi thấp hoặc có thể lỗ.  ít hoặc không có đối thủ cạnh tranh. 2. Giai đoạn phát triển:  sản lượng bán tăng nhanh.  cạnh tranh trên thị trường tăng.  Lãi cao (có thể đạt đến điểm tối đa). 3. Giai đoạn chín muồi:  cạnh tranh rất mạnh.  xuất hiện nhiều sản phẩm tương tự.  sản lượng bán ổn địnho Lãi thấp. 4. Giai đoạn suy thoái:  Doanh số bán giảm.  Tồn tại một số khách hàng trung thành  Lãi ở mức thấp nhất. Đồ thị lãi cho hầu hết sản phẩm mới sẽ đi xuống trong suốt giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường. Đến thời kỳ cuối của giai đoạn phát triển, đồ thị lãi cũng sé đi xuống ngay dù khi đó lượng bán vẫn đang tăng. Điều này là do một doanh nghiệp thường phải tăng chi phí cho quảng cáo và bán hàng hoặc giảm giá bán (hay dùng cả hai biện pháp) để tiếp tục đẩy lượng bán lên trong suốt giai đoạn chín muồi trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường. Giới thiệu một sản phẩm mới vào thời điểm thích hợp sé góp phần duy trì mức lãi mà doanh nghiệp mong muốn. Nhu cầu tiêu dùng luôn vận động và biến đổi. Nhưng sự vận động và biến đổi đó không phải vô hướng, mà theo khuynh hướng nhất định. Xu hướng vận động của sản phẩm tiêu dùng và sản xuất phụ thuộc vào xu hướng phát triển khoa học và công nghệ. Khuynh hướng biến đổi của hàng tiêu dùng sinh hoạt phụ thuộc vào việc nâng cao mức sống, sự thay đổi lối sống, phong tục tập quán, sự xâm nhập đan xen của các nền văn hoá trên cơ sở giữ gìn bản sắc văn hoá dân tộc. Trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng sản phẩm có sự thay đổi, doanh nghiệp phải tìm cách thức ứng xử để thoả mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng. Việc chú trọng phát triển sản phẩm là một trong những cách thức làm doanh nghiệp thích ứng với thị trường. Đặc điểm của quá trình phát triển sản phẩm mới Để đảm bảo phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp cần chú trọng vào những đặc điểm cơ bản sau đây:  Sự ràng buộc của tiến bộ khoa học kỹ thuật và tiến bộ về mặt kinh tế: Việc bảo đảm toàn diện cả sự tiến bộ về kỹ thuật và sự tiến bộ về kinh tế là yêu cầu bắt buộc trong việc phát triển sản phẩm mới. Người ta thường gặp trường hợp sản phẩm mới có thể đạt được sự tiến bộ đáng kể về mặt kỹ thuật, song chưa chắc đã đã đạt được sự tiến bộ về mặt kinh tế. Chẳng hạn sản phẩm mới có công dụng, tính năng hoàn thiện hơn hẳn sản phẩm hiện có, nhưng thời hạn nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm kéo dài, chi phí sản xuất lớn làm giá bán cao, hoặc nảy sinh sự phức tạp trong xử dụng. Việc đưa sản phẩm mới loại này ra thị trường gặp nhiều khó khăn, thậm chí sẽ thất bại do khách hàng từ chối mua.  Sự rủi ro và tính mạo hiểm trong việc phát triển mới Quyết định phát triển sản phẩm mới ít nhiều mang tính chất mạo hiểm. Sự cần thiết phải phát triển sản phẩm mới là điều dễ tìm thấy sự nhất trí trong những người có trách nhiệm của doanh nghiệp. Song họ lại không thể khẳng định được một cách chắc chắn sự thành công của việc tung sản phẩm mới ra thị trường, hoặc mức độ thành công có thể thu được từ phát triển sản phẩm mới sẽ là bao nhiêu. Dù đã có sự nghiên cứu thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh, nhưng những rủi ro có thể gặp phải trong kinh doanh sản phẩm mới và mức độ tác động của những ruỉ ro này là những yếu tố không thể tiên liệu hết, thậm chí không thể tiên liệu trước được.  Những ràng buộc về tài chính cho sự phát triển sản phẩm mới: Phát triển sản phẩm mới bao giờ cũng đòi hỏi những điều kiện về kinh tế - tài chính mà không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng bảo đảm được. Với các doanh nghiệp quyết tâm thực hiện phát triển sản phẩm mới, cần phải giành một ngân sách thoả đáng cho việc thực hiện các công việc khác nhau của quá trình phát triển sản phẩm mới. Ngân sách này phải đủ lớn để nắm bắt được những thành tựu mới của khoa học và công nghệ liên quan đến doanh nghiệp, để phản ứng mau lẹ với sự thay đổi của thị trường. Quá trình phát triển sản phẩm mới Những nhân tố và bước đi mà mỗi doanh nghiệp đều cần phải thực hiện dưới một hình thức nhất định để có thể cạnh trạnh được trên thị trường được tóm tắt trong sơ đồ dưới đây: · Hình thành ý tưởng: Để đưa ra quyết định sản phẩm mới, cần quan tâm đến các nguồn thông tin sau:  Từ phía khách hàng qua thăm dò ý kiến, khách hàng, những đề nghị mới, thậm chí những khiếu nại của khách hàng về sản phẩm của mình.  Từ những kết quả nghiên cứu, sáng chế, phát minh của các nhà khoa học, các cơ quan nghiên cứu.  Từ những thành công, thất bại của đối thủ cạnh tranh, kể cả những thông tin về chiến lược sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. · Lựa chọn ý tưởng về sản phẩm mới: Những ý tưởng về sản phẩm mới được xem xét về khả năng được đầu tư nghiên cứu tiếp. Mỗi ý tưởng về sản phẩm mới cần phải trình bày được những nội dung chủ yếu sau:  Mô tả về sản phẩm: hình thức và nội dung (kết cấu, tính năng kỹ thuật, công nghệ chế tạo, bao bì, nhãn hiệu);  Miêu tả thị trường mục tiêu (khách hàng chủ yếu, dung lượng thị trường, phương thức bán hàng, các biện pháp hỗ trợ bán hàng;  Phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp tung sản phẩm mới ra thị trường Soạn thảo và thẩm định dự án phát triển sản phẩm mới: ý tưởng sản phẩm mới dự án sản phẩm mới những quan điểm khái quát về sản phẩm sự thể hiện cụ thể những quan niệm khái quát đó với những thông số về đặc tính hay công dụng sản phẩm, công nghệ chế tạo sản phẩm, đối tượng sử dụng sản phẩm · Một ý tưởng sản phẩm mới được chấp nhận đến giai đoạn này cần phải được thể hiện bằng một dự án sản phẩm mới chi tiết. Ban giám đốc sẽ:  Xác định những đặc điểm của sản phẩm;  Dự tính nhu cầu thị trường, mức độ cạnh tranh và khả năng sinh lời của sản phẩm;  Thiết lập một chương trình cụ thể để phát triển sản phẩm mới;  Phân bổ công việc cho các phòng ban để tiếp tục nghiên cứu tính khả thi của sản phẩm; · Thiết kế kỹ thuật: ý tưởng về một sản phẩm mới sẽ được chuyển hóa thành một sản phẩm thật. *Cũng trong giai đoạn này, người ta phải nghiên cứu và xác định bao gói và các đặc trưng phi vật chất của sản phẩm. Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại, bao gói sản phẩm phải đồng thời thực hiện 3 chức năng: bảo quản, thông tin, thẩm mỹ. Việc thiết kế bao gói sản phẩm phải phù hợp với tiến trình tung sản phẩm ra thị trường. Người ta quan niệm một cách rất đúng rằng “bao gói sản phẩm là người bán hàng im lặng”. Trong thiết kế cũng phải hết sức lưu ý tới những yếu tố phi vật chât của sản phẩm, như tên gọi, nhãn hiệu thương mại, các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng. Chính những yếu tố này góp phần làm cho khách hàng yên tâm và tin tưởng hơn khi lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp. · Thử nghiệm trong điều kiện thị trường: Trong giai đoạn này, thử nghiệm đối với thị trường, thử nghiệm sử dụng sản phẩm và các thử nghiệm thương mại khác sẽ được tiến hành trong những vùng địa lý giới hạn nhằm tìm hiểu phản ứng của khách hàng cũng như bạn hàng về việc xử lý, sử dngj cũng như mua sản phẩm. Kết quả của quá trình thử nghiệm sản phẩm trong điều kiện thị trường được sử dụng để hoàn thiện những dự báo về doanh số bán và lợi nhuận. Ngoài ra, một cuộc thử nghiệm thị trường tốt chắc chắn sẽ là nguồn thông tin đáng tin cậy nhất về khả năng thành công của sản phẩm cũng như những chương trình marketing sau này. · Quyết định sản xuất hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường:Đến giai đoạn này, doanh nghiệp đã có một ý tưởng đúng đắn về một sản phẩm mới. Các cuộc nghiên cứu đã chứng minh sản phẩm này có thể sống được. Thêm nữa, doanh nghiệp muốn đánh bại các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Vấn đề quan trọng ở đây là làm thế nào để tung sản phẩm ra thị trường nhanh và có hiệu quả. Để tung một sản phẩm mới ra thị trường, một doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề sau:  Khi nào là thời điểm thích hợp để tung một sản phẩm mới ra thị trường?  Doanh nghiệp nên lựa chọn địa điểm như thế nào để tung sản phẩm ra thị trường: một vùng lãnh thổ, một đoạn thị trường, thị trường một nước hay thị trường quốc tế?  Ai sẽ là khách hàng trung tâm của sản phẩm mới đó và họ quan tâm đến những yếu tố gì của sản phẩm mới?  Doanh nghiệp sẽ tổ chức phương thức bán hàng và các hoạt động hỗ trợ bán hàng như thế nào ở một đoạn thị trường nhất định? Khi sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường, kỹ thuật bán hàng và đội ngũ bán hàng đóng vai trò quan trọng trong quá trình thu hút khách hàng. Những kỹ năng bán hàng cứng nhắc sẽ để lại ấn tượng xấu đối với khách hàng cũng như tăng thêm những rủi ro cho doanh nghiệp. Cùng với lựa chọn phương thức bán hàng linh hoạt, tạo thuận lợi cho khách hàng, các biện pháp hỗ trợ bán hàng sẽ góp phần đáng kể vào việc bảo đảm sự thành công của sản phẩm mơí. Những hoạt động hỗ trợ cần thiết phải làm là: quảng cáo, tổ chức các cửa hàng giới thiệu sản phẩm mới, tổ chức hội nghị khách hàng, tham gia hội chợ triển lãm... những hoạt động này tuy phải chi phí khá lớn nhưng không thể không làm khi có sản phẩm mới.