Đề tài Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp công nghiệp qui mô vừa và nhỏ

Lêi nãi ®Çu Sau ®¹i héi §¶ng toµn quèc lÇn thø VI n¨m 1986 ®Êt n­íc ta chuyÓn sang mét b­íc ngoÆt lín, tõ nÒn kinh tÕ tËp trung bao cÊp sang nÒn kinh tÕ hµng ho¸ nhiÒu thµnh phÇn vËn ®éng theo c¬ chÕ thÞ tr­êng cã sù ®iÒu tiÕt, qu¶n lý cña nhµ n­íc theo ®Þnh h­íng x· héi chñ nghÜa. Trong ®iÒu kiÖn më cöa vµ xu thÕ khu vùc ho¸, quèc tÕ ho¸, ®êi sèng kinh tÕ ngµy cµng trë thµnh xu thÕ tÊt yÕu vÞ thÕ cña c¸c doanh nghiÖp ®­îc x¸c ®Þnh lµ mét ph©n hÖ më trong nÒn kinh tÕ quèc d©n vµ ngµy cµng héi nhËp vµo nÒn kinh tÕ thÕ giíi vµ trong khu vùc. §iÒu nµy t¹o cho c¸c doanh nghiÖp cã c¬ héi tiÕp cËn c¸c thÞ tr­êng vµ më réng trÞ tr­êng truyÒn thèng,®Æc biÖt lµ c¸c doanh nghiÖp c«ng nghiÖp quy m« võa vµ nhá. §ång thêi còng ®Æt c¸c doanh nghiÖp nµy tr­íc c¸c nguy c¬ bÞ ®µo th¶i nÕu kh«ng thÝch øng víi s­ biÕn ®éng cña thÞ tr­êng . Sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ thÕ giíi lµm cho c¸c doanh nghiÖp c«ng nghiÖp quy m« võa vµ nhá ph¶i thay ®æi c¸c quan ®iÓm vÒ qu¶n trÞ kinh doanh. NÕu c¸c nhµ qu¶n trÞ kinh doanh truyÒn thèng cho r»ng ho¹t ®éng tiªu thô lµ ho¹t ®éng ®i sau ho¹t ®«ng s¶n xuÊt th× ngµy nay c¸c nhµ qu¶n trÞ kinh doanh hiÖn ®¹i quan niÖm tiªu thô lµ ho¹t ®éng ®i tr­íc ho¹t ®éng x¶n xuÊt cô thÓ lµ c«ng t¸c ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ tr­êng lu«n ph¶i ®Æt tr­íc khi tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt. C¸c doanh nghiÖp cho r»ng: “doanh nghiÖp b¸n nh÷ng g× thÞ tr­êng cÇn chø kh«ng b¸n nh÷ng g× m×nh cã ”. Do vËy trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm lµ ho¹t ®éng quan träng. Môc tiªu hµng ®Çu cña c¸c doanh nghiÖp lµ theo ®uæi lîi nhuËn. V× vËy vÊn ®Ò ®Æt ra lµ lµm thÕ nµo ®Ó c¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng thµnh c«ng. Lµm ¨n cã l·i trong ®iÒu kiªn m«i tr­êng c¹nh tranh gay g¾t, tµi nguyªn khan hiÕm nh­ hiÖn nay ®iÒu nµy hoµn toµn phô thuéc vµo hoat ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµ doanh nghiÖp cã tiªu thô ®ù¬c s¶n phÈm míi thu håi ®­¬c vèn vµ thu ®­îc lîi nhuËn, ng­¬c l¹i doanh nghiÖp nÕu kh«ng tiªu thô ®­îc s¶n phÈm doanh nghiÖp kh«ng thu håi ®­îc vèn kh«ng cã lîi nhuËn, ho¹t ®éng t¸i s¶n xuÊt kinh doanh kh«ng ®­îc thùc hiÖn dÉn ®iÕn thua lç vµ ph¸ s¶n. VÔ thùc tiÔn ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ViÖt nam hiÖn nay ta thÊy r»ng. MÆc dï ®· tho¸t khñng ho¶ng vµ tõng b­íc ph¸t triÓn nh­ng vÉn lµ mét nÒn kinh tÕ yÕu kÐm, chËm ph¸t triÓn so víi thÕ giíi vµ khu vùc. §iÒu nµy ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nãi chung vµ c¸c doanh nghiÖp c«ng nghiÖp võa vµ nhá nãi riªng vµ nhÊt lµ trong xu thÕ héi nhËp víi thÕ giíi vµ khu vùc. C¸c doanh nghiÖp ph¶i ®èi mÆt víi mét t×nh huèng hÕt søc khã kh¨n võa ph¶i t×m c¸ch chiÕm lÜnh thÞ tr­êng trong n­íc võa ph¶i tËp trung c¸c thêi c¬ ®Ó chiÕm lÜnh thÞ tr­êng n­íc ngoµi, trong khi tiÒm n¨ng vÒ mäi mÆt cña c¸c doanh nghiÖp cßn h¹n chÕ. §Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®­îc th× kh«ng v× ai kh¸c mµ chÝnh c¸c doanh nghiÖp ph¶i tù t×m lÊy h­íng ®i cho m×nh trong ®ã viÖc t×m kiÕm thÞ tr­êng vµ thóc ®Èy ho¹t ®éng tiªu thô, ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm mang tÝnh chÊt quyÕt ®Þnh. Do nhËn thøc ®­îc vai trß vµ tÇm quan träng cña vÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm cïng víi chuyªn ngµnh ®­îc häc vµ qua nghiªn cøu c¸c tµi liÖu, t¹p chÝ, em ®· chän ®Ò tµi : “ Mét sè g¶i ph¸p thóc ®Èy ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë c¸c doanh nghiÖp c«ng nghiÖp qui m« võa vµ nhá”. §Ò tµi nµy ®­îc x©y dùng dùa trªn ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu ph©n tÝnh ®¸nh gi¸ tæng hîp, ph­¬ng ph¸p duy vËt biÖn chøng ph­¬ng ph¸p duy vËt lÞch sö ph­¬ng ph¸p so s¸nh, triªn c¬ së c¸c lý luËn c¬ b¶n tõ c¸c sè liÖu thu ®ùoc tõ n¨m 1990 ®Õn nay cña c¸c doanh nghiÖp c«ng nghiÖp quy m« võa vµ nhá ë ViÖt Nam ®Ó t×m ra nh÷ng ®iÓm ®· ®¹t ®­îc vµ nh÷ng vÊn ®Ò tån t¹i trong ho¹t ®éng tiªu thô cña c¸c doanh nghiÖp c«ng nghiÖp quy m« võa vµ nhá tõ ®ã ®­a ra c¸c ®Ò xuÊt, gi¶i ph¸p nh»m kh¾c phôc vµ hoµn thiÖn c«ng t¸c nµy . §Ó thùc hiÖn ®­îc néi dung nghiªn cøu trªn th× kÕt cÊu cña ®Ò ¸n m«n häc gåm : PHÇN I: Lý luËn chung vÒ c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm trong c¸c doanh nghiÖp c«ng nghiÖp võa vµ nhá. PHÇN II: Thùc tr¹ng tiªu thô s¶n phÈm ë c¸c doanh nghiÖp c«ng nghiÖp quy m« võa vµ nhá ë n­íc ta hiÖn nay. PHÇN III: Mét sè gi¶i ph¸p thóc ®Èy ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm trong c¸c doanh nghiÖp c«ng nghiÖp quy m« võa vµ nhá ë ViÖt Nam. phÇn I Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn chung vÒ tiªu thô s¶n phÈm ë c¸c doanh nghiÖp c«ng nghiÖp quy m« võa vµ nhá I. Kh¸i niÖm, vÞ trÝ, vai trß cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm 1.Kh¸i niÖm: Tiªu thô s¶n phÈm(TTSP) lµ kh©u l­u th«ng hµng ho¸, lµ cÇu nèi trung gian gi÷a hai bªn lµ s¶n xuÊt vµ ph©n phèi b¸n hµng. Lµ viÖc ®­a s¶n phÈm hµng hãa, dÞch vô tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng, thùc hiÖn viÖc thay ®æi quyÒn së h÷u tµi s¶n. Theo nghÜa réng, tiªu thô s¶n phÈm lµ mét qu¸ tr×nh tõ viÖc t×m hiÓu nhu cÇu kh¸ch hµng trªn thÞ tr­êng, tæ chøc m¹ng l­íi b¸n hµng, xóc tiÕn b¸n hµng, c¸c ho¹t ®éng hç trî b¸n hµng tíi viÖc thùc hiÖn dÞch vô sau b¸n hµng. Trong nÒn kinh tÕ kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung, ho¹t ®éng tiªu thô trong thêi kú nµy chñ yÕu lµ giao nép s¶n phÈm cho c¸c ®¬n vÞ theo c¸c ®Þa chØ vµ gi¸ c¶ do Nhµ N­íc ®Þnh s½n. Tãm l¹i, trong nÒn kinh tÕ tËp trung khi mµ ba vÊn ®Ò trung t©m lµ: s¶n xuÊt c¸i g× ?, bao nhiªu ?, cho ai ? ®Òu do Nhµ n­íc quyÕt ®Þnh th× viÖc tiªu thô chØ lµ viÖc tæ chøc b¸n s¶n phÈm hµng ho¸ s¶n xuÊt ra theo kÕ ho¹ch vµ gi¸ c¶®­îc Ên ®Þnh tõ tr­íc hay theo qu¶n trÞ kinh doanh truyÒn thèng quan niÖm, tiªu thô lµ ho¹t ®éng ®i sau s¶n xuÊt, chØ ®­îc thùc hiÖn khi ®· s¶n xuÊt ®­îc s¶n phÈm. Trong c¬ chÕ thÞ tr­êng, mäi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ®Òu tuú thuéc vµo kh¶ n¨ng tiªu thô, nhÞp ®é tiªu thô quy m« qui ®Þnh nhÞp ®é s¶n xuÊt, thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng vÒ s¶n phÈm qui ®Þnh chÊt l­îng cña s¶n phÈm s¶n xuÊt…Ng­êi s¶n xuÊt chØ cã thÓvµ ph¶i b¸n c¸i mµ thÞ tr­êng cÇn chø kh«ng thÓ b¸n c¸i mµ m×nh cã. V× vËy qu¶n trÞ kinh doanh hiÖn ®¹i quan niÖm c«ng t¸c ®iÒu tra nghiªn cøu kh¶ n¨ng tiªu thô lu«n ph¶i ®Æt ra ngay tõ khi tr­íc khi tiÕn hµnh ho¹t ®éng s¶n xuÊt nªn thùc chÊt mét sè néi dung g¾n víi ho¹t ®éng tiªu thô ®øng ë vÞ trÝ tr­íc ho¹t ®éng s¶n xuÊt vµ t¸c ®éng m¹nh mÏ cã tÝnh chÊt quyÕt ®Þnh ho¹t ®éng s¶n xuÊt. 2.VÞ trÝ, vai trß cña ho¹t ®éng tiªu thô. Tiªu thô s¶n phÈm lµ mét trong s¸u chøc n¨ng ho¹t ®éng c¬ b¶n cña doanh nghiÖp: tiªu thô, s¶n xuÊt, hËu cÇn kinh doanh, tµi chÝnh, kÕ to¸n vµ qu¶n trÞ doanh nghiÖp. MÆc dï s¶n xuÊt lµ chøc n¨ng trùc tiÕp t¹o ra s¶n phÈm song tiªu thô l¹i ®ãng vai trß lµ ®iÒu kiÖn tiÒn ®Ò kh«ng thÓ thiÕu ®Ó s¶n xuÊt cã thÓ cã hiÖu qu¶. ChÊt l­îng cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ( doanh nghiÖp s¶n xuÊt, th­¬ng m¹i), phôc vô kh¸ch hµng ( doanh nghiÖp dÞch vô, ng©n hµng…) quyÕt ®Þnh hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng s¶n xuÊt hoÆc chuÈn bÞ dÞch vô. ë c¸c doanh nghiÖp, tiªu thô s¶n phÈm ®ãng vai trß quan träng, quyÕt ®Þnh sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. Khi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®­îc tiªu thô tøc lµ nã ®· ®­îc ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn ®Ó tho¶ m·n mét nhu cÇu nµo ®ã. Søc tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp thÓ hiÖn uy tÝn cña doanh nghiÖp, chÊt l­îng s¶n phÈm, sù thÝch øng víi nhu cÇu ng­êi tiªu dïng vµ sù hoµn thiÖn cña c¸c ho¹t ®éng dÞch vô. Nãi c¸ch kh¸c, tiªu thô s¶n phÈm ph¶n ¸nh ®Çy ®ñ nh÷ng ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña doanh nghiÖp. C«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm g¾n ng­êi s¶n xuÊt víi ng­êi tiªu dïng, nã gióp cho c¸c nhµ s¶n xuÊt cña m×nh vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng. VÒ ph­¬ng diÖn x· héi, tiªu thô san phÈm cã vai trß trong viÖc c©n ®èi gi÷a cung vµ cÇu v× nÒn kinh tÕ Quèc D©n lµ mét thÓ thèng nhÊt víi nh÷ng c©n b»ng, nh÷ng t­¬ng quan tØ lÖ nhÊt ®Þnh. S¶n phÈm s¶n xuÊt ra ®­îc tiªu thô tøc lµ s¶n xuÊt ®ang diÔn ra mét c¸ch b×nh th­êng, tr«i ch¶y, tr¸nh ®­îc sù mÊt c©n ®èi, gi÷ ®­îc b×nh æn trong x· héi. §ång thêi tiªu thô s¶n phÈm gióp c¸c ®¬n vÞ ®Þnh ph­¬ng h­íng vµ b­íc ®i cña kÕ ho¹ch s¶n xuÊt cho giai ®o¹n tiÕp theo. 3.Tiªu thô s¶n phÈm trong doanh nghiÖp. Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm trong bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo ®Òu bao gåm mét sè môc tiªu c¬ b¶n sau: -Th©m nhËp thÞ tr­êng -T¨ng khèi l­îng hµng ho¸ ®Ó t¨ng doanh thu hoÆc tèi ®a ho¸ lîi nhuËn. -T¨ng n¨ng lùc s¶n xuÊt kinh doanh. -Duy tr× vµ ph¸t triÓn tµi s¶n v« h×nh cña doanh nghiÖp ( uy tÝn, th­¬ng hiÖu….) -Môc tiªu c¹nh tranh -T¨ng gi¸ trÞ cña doanh nghiÖp. Nguyªn t¾c tiªu thô s¶n phÈm cña mét doanh nghiÖp lµ: -X¸c ®Þnh vµ ®¸p øng ®Çy ®ñ nhu cÇu cña kh¸ch hµng -B¶o ®¶m tÝnh liªn tôc trong qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm -TiÕt kiÖm vµ n©ng cao chÊt l­îng cña c¸c bªn trong quan hÖ mua b¸n. II. Néi dung cña c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm trong c¸c doanh nghiÖp nãi chung 1. §iÒu tra nghiªn cøu thÞ tr­êng Môc tiªu cña viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng, mét mÆt x¸c ®Þnh thùc tr¹ng cña thÞ tr­êng theo c¸c tiªu thøc cã thÓ l­îng ho¸ ®­îc vµ vÒ nguyªn t¾c cã thÓ ®¹t ®­îc b»ng khoa häc thèng kª. MÆt kh¸c, nghiªn cøu thÞ tr­êng còng t×m c¸ch gi¶i thÝch c¸c ý kiÕn cã thÓ vÒ cÇu cña c¸c hµng ho¸, dÞch vô do doanh nghiÖp cung cÊp, còng nh­ nh÷ng lý do mua hay kh«ng mua hµng hãa, dÞch vô cña doanh nghiÖp hay nh÷ng lý do vÒ sù tréi h¬n cña c¸c c¬ héi c¹nh tranh s¶n phÈm. ®©y lµ c¬ së ®Ó doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh s¶n xuÊt c¸i g×? s¶n xuÊt bao nhiªu vµ b¸n cho ai? §©y còng lµ nhiÖm vô ph¶i tiÕn hµnh trong c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm ®Ó cã thÓ hiÓu ®­îc kh¸ch hµng cña c«ng tyvµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c. C«ng viÖc nµy §ßi hái c¸c nhµ qu¶n lý ph¶i thùc hiÖn nghiªn cøu marketing vµ ph¶i n¾m t­¬ng ®èi tèt c¸c ®Æc tr­ng cña nã nh»m thu ®­îc nh÷ng th«ng tin h÷u Ýchvíi chi phÝ ph¶i ch¨ng. §Ó lµm ®­îc viÖc nµy, c¸c nhµ qu¶n lý còng ph¶i h­íng ®Õn viÖc sö dông c¸c nhµ nghiªn cøu cã chuyªn m«n cao, thµnh lËp bé phËn nghiªn cøu marketing cho doanh nghiÖp tuú theo qui m« doanh nghiÖp. Tr­íc tiªn cÇn ph¶i x¸c ®Þnh chÝnh x¸c vÊn ®Ò vµ ®Ò xuÊt môc tiªu nghiªn cøu. Do thÞ tr­êng cã thÓ ®­îc nghiªn cøu theo hµng tr¨m tham sè kh¸c nhau, v× vËy cÇn ph¶i tiÕp cËn trùc tiÕp ®Õn vÊn ®Ò ®øng tr­íc c«ng ty vµ ®ßi hái ph¶i ®­îc gi¶i quyÕt. NÕu vÊn ®Ò kh«ng râ rµng th× chi phÝ nghiªn cøu vÉn cßn kÐm mµ kÕt qu¶ kh«ng ®­îc sö dông. §iÒu tra, nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr­êng cã thÓ tiÕn hµnh b»ng c¸ch: - Quan s¸t: theo dâi, quan s¸t, nghe ngãng xem kh¸ch hµng cã ý kiÕn g× hoÆc cã hiÓu biÕt g× vÒ hµng ho¸ dÞch vô cña doanh nghiÖp. - Thùc nghiÖm: Môc tiªu lµ kh¸m ph¸ ra c¸c mèi quan hÖ nh©n qu¶ b»ng viÖc chän lùa nh÷ng gi¶i thÝch ®èi lËp nhau cña c¸c kÕt qu¶ theo dâi. - Th¨m dß: §Ó nhËn th«ng tin vÒ sù am hiÓu, lßng tin vµ sù ­a thÝch vÒ møc ®é tho· m·n cña kh¸ch hµng, còng nh­ ®o l­êng sù bÒn v÷ng vÞ trÝ cña C«ng ty trong con m¾t c«ng chóng. C¸c c«ng cô phôc vô cho viÖc nghiªn cøu cã thÓ lµ: phiÕu ®iÒu tra ( ®Ó thu nhËp ®­îc c¸c tµi liÖu s¬ cÊp ) víi c¸c d¹ng c©u hái; ph­¬ng tiÖn m¸y mãc. Ph­¬ng thøc liªn hÖ víi c«ng chóng cã thÓ lµ: pháng vÊn qua ®iÖn tho¹i, ®iÒu tra qua b­u ®iÖn, pháng vÊn c¸ nh©n, nhãm… Ngoµi ra cßn cã biÖn ph¸p mµ Ýt doanh nghiÖp ViÖt Nam ( DNVN ) thùc hiÖn ®ã lµ ph¶i t¨ng c­êng c¸c lùc l­îng tai m¾t cña c«ng ty ngay t¹i c¸c ®iÓm ®¹i lý b¸n hµng hoÆc cho ng­êi th¨m dß ë c¸c khu vùc ph©n phèi cña ®èi thñ c¹nh tranh. Khi ®· cã ®­îc nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt ,doanh nghiÖp ph¶i giao cho nh÷ng chuyªn gia cã tr×nh ®ä vµ hiÓu biÕt ®Ó ph©n tÝch ®­a ra kÕt qu¶vÌe nhu cÇu cña thÞ tr­êng ,c¬ b¶n gåm : -Sè l­îng bao nhiªu -Gi¸ c¶ hîp lý -Nh÷ng ng­êi cã kh¶ n¨ng cung cÊp vµ thÕ lùc cña hä -ThÞ hiÕu cña kh¸ch hµng , kh¸ch hµng mong møn nh÷ng g× ? nhu cÇu cña hä ®­îc thÞ tr­êng ®¸p øng ®Õn ®©u?… Nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr­ßng cßn bao gåm c¶ ph©n tÝch cÇu (cÇu co gi¶n, cÇu chuyÓn ho¸, cÇu céi nguån, dù ®o¸n cÇu, nh©n tè ¶nh h­ëng tíi cÇu,…);ph©n tÝch c¹nh tranh, hµnh vi ng­êi tiªu dïng(NTD)…còng gãp phÇn cho quyÕt ®Þnh trªn. Tuy nhiªn, trong néi dung bµi viÕt chØ ®Ò cËp ®Õn nh­ nhiÖm vô cña c«ng t¸c ®iÒu tra, nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr­êng ®Ó c¸c nhµ qu¶n lý dùa vµo c¸c chuyªn gia thuéc lÜnh vùc nµy mµ khai th¸c tØ mØ ®em l¹i ph­¬ng thøc tiªu thô s¶n phÈm tèt nhÊt, tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr­êng. 2. LËp kÕ ho¹ch tiªu thô s¶n phÈm 2.1. X©y dùng c¸c chÝnh s¸ch vÒ s¶n phÈm ë giai ®o¹n ph¸t triÓn kh¸c nhau cña mét s¶n phÈm sÏ cã nh÷ng thay ®æi kh¸c nhau vÒ khèi l­îng tiªu thô s¶n phÈm ®ã. §Ó cã ®­îc chÝnh s¸ch s¶n phÈm ®óng ®¾n, doanh nghiÖp cÇn ph¶i nghiªn cøu küchu kú sèng cña s¶n phÈm. Nã ®­îc chia thµnh 4 pha: Pha th©m nhËp thÞ tr­êng, pha t¨ng tr­ëng, pha chÝn muåi vµ pha suy tho¸i. -Pha th©m nhËp thÞ tr­êng: ë giai ®o¹n nµy, c¸c s¶n phÈm ®· ®­îc NTD biÕt ®Õn, nhµ s¶n xuÊt ph¶i bá ra mét chi phÝ lín ®Ó hoµn thiÖn s¶n phÈm vµ qu¶ng c¸o giíi thiÖu s¶n phÈm, xóc tiÕn b¸n hµng… Lîi nhuËn trong giai ®o¹n nµy hÇu nh­ kh«ng cã. C«ng viÖc chñ yÕu cña nhµ s¶n xuÊt lóc nµy lµ tæ chøc m¹ng l­íi tiªu thô ®Ó ®­a s¶n phÈm ra thÞ tr­êng. -Pha t¨ng tr­ëng: ë giai ®o¹n nµy, s¶n phÈm ®· ®­îc nhiÒu NTD biÕt ®Õn, khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô ®· b¾t ®Çu t¨ng lªn. Chi phÝ s¶n xuÊt vµ chi phÝ qu¶ng c¸o gi¶m ®¸ng kÓ lµm gi¸ thµnh cña s¶n phÈm còng gi¶m xuèng, doanh nghiÖp ®· b¾t ®Çu thu ®­îc lîi nhuËn. C«ng viÖc chñ yÕu cña giai ®o¹n nµy lµtiÕp tôc hoµn thiÖn vµ n©ng cao ®Æc tÝnh sö dông cña s¶n phÈm, t¨ng c­êng qu¶n lý chÊt l­îng hµng ho¸, dÞch vô, n¾m v÷ng nh÷ng kªnh ph©n phèi. Môc tiªu c¬ b¶n cña giai ®o¹n nµy lµ th©m nhËp vµo nh÷ng khu vùc thÞ tr­êng míi hoÆc nh÷ng ph©n ®o¹n míi cña thÞ tr­êng. -Pha chÝn muåi: ë giai ®o¹n nµy b¾t ®Çu cã sù ng­ng trÖ trong s¶n xuÊt vµ l­u th«ng, hµng ho¸ b¾t ®Çu cã hiÖn t­îng ø ®äng ë c¸c kªnh tiªu thô. Sù biÕn ®éng cña gi¸ c¶ vµ ®é co gi·n cña cÇu lµ t­¬ng ®èi lín. Lóc nµy, doanh nghiÖp nªn cè g¾ng c¾t gi¶m chi phÝ s¶n xuÊt, nghiªn cøu c¶i tiÕn s¶n phÈm ®Ó nÝu kÐo thÞ tr­êng. VËn dông mäi chÝnh s¸ch thóc ®Èy tiªu thô ®Ó duy tr× s¶n l­îng b¸n ra, cÇn cã kÕ ho¹ch thay thÕ s¶n phÈm. -Pha suy tho¸i: Lµ pha cuèi cïng trong chu kú sèng cña s¶n phÈm, nhu cÇu cña thÞ tr­êng vÒ s¶n phÈm hÇu nh­ b·o hoµ, ®é co gi·n cña cÇu ë møc gi¸ thÊp lµ t­¬ng ®èi lín. Lóc nµy cÇn cã sù suy gi¶m m¹nh cña s¶n xuÊt. Do ®ã dÉn tíi doanh nghiÖp hÇu nh­ kh«ng cã lîi nhuËn, thËm chÝ cßn bÞ lç. C«ng viÖc chñ yÕu cña doanh nghiÖp b©y giê lµ t¨ng c­êng c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng ®Ó b¸n hÕt l­îng hµng tån kho vµ cã chÝnh s¸ch ¶n phÈm thay thÕ cho giai ®o¹n tiÕp theo. 2.2. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ ®­îc sö dông nh­ mét c«ng cô chÝnh s¸ch tiªu thô víi giíi h¹n chÆt chÏ h¬n. Ng­êi s¶n xuÊt kh«ng thÓ tù ý ®Æt gi¸ caov× ng­êi mua lu«n cã xu h­íng tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu cña m×nh víi chi phÝ thÊp nhÊt, song còng kh«ng thÓ h¹ gi¸ thÊp g©y t©m lý lo ng¹i vµ tiªu cùcvÒ s¶n phÈm rÎ cña kh¸ch hµng. Bªn c¹nh ®ã, møc gi¸ b¸n còng kh«ng thÓ ¸p dông cøng nh¾c mµ cÇn cã sù ®iÒu chØnh liªn tôc cho phï hîp víi thÞ tr­êng.Tuy vËy, viÖc ®Þnh gi¸ ph¶i phï hîp víi c¸c môc tiªu mµ c«ng ty ®Æt ra nh­: Tèi ®a ho¸ doanh thu, tèi ®a ho¸ lîi nhuËn, th©m nhËp vµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng…. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ ph¶i ®­îc lËp trªn c¬ së hai yÕu tè chñ yÕu lµ: Chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm vµ c¸c ®iÒu kiÖn kh¸ch quan cña thÞ tr­êng. V× vËy, mét chÝnh s¸ch gi¸ c¶ hîp lý vµ cã hiÖu qu¶ lµ khi nã ®­îc h×nh thµnh tõ kÕt qu¶ ph©n tÝch nh÷ng t¸c ®éng tæng hîp tõ hai phÝa ®ã. C¨n cø h×nh thµnh chÝnh s¸ch gi¸ c¶: - TÝnh to¸n vµ ph©n tÝch chi phÝ s¶n xuÊt. - Ph©n tÝch vµ dù b¸o nhu cÇu thÞ tr­êng. - C¸c môc tiªu thÞ tr­êng, c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. - Gi¸ c¶ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. - C¸c chÝnh s¸ch vÜ m« cña chÝnh phñ. - C¸c ph©n ®o¹n thÞ tr­êng, s¶n phÈm kh¸c nhau. C¸c chÝnh s¸ch gi¸ c¶ cã thÓ lµ: - ChÝnh s¸ch ®Æt gi¸ cao ( l­ít qua thÞ tr­êng ). - ChÝnh s¸ch ®Æt gi¸ thÊp ( th©m nhËp thÞ tr­êng). - ChÝnh s¸ch ®Æt gi¸ theo gi¸ c¶ b×nh qu©n trªn thÞ tr­êng. - ChÝnh s¸ch gi¸ giíi h¹n ( ng¨n chÆn sù gia nhËp cña c¸c doanh nghiÖp míi ). - ChÝnh s¸ch gi¸ ph©n biÖt. - ChÝnh s¸ch gi¸ b¸n ph¸ gi¸. - ChÝnh s¸ch gi¸ tèi ®a ho¸ doanh thu. - ChÝnh s¸ch gi¸ tèi ®a ho¸ lîi nhuËn… Tãm l¹i, c¸c chÝnh s¸ch gi¸ cã ¶nh h­ëng lín ®Õn hiÖu qu¶ c¸c ho¹t ®éng tiªu thô nªn cÇn cã sù linh ho¹t, mÒm dÎo tuú theomôc tiªu trong dµi h¹n vµ ng¾n h¹n mµ ¸p dông. 2.3.ChÝnh s¸ch ph©n phèi. ChÝnh s¸ch ph©n phèi lµ nh÷ng quyÕt ®Þnh ®­a hµng ho¸ tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu dïng. Trong khi ®ã, kªnh ph©n phèi lµ con ®­êng mµ hµng ho¸ ®­îc l­u th«ng tõ n¬i s¶n xuÊt tíi NTD. Nhê cã m¹ng l­íi kªnh ph©n phèi mµ kh¾c phôc ®­îc nh÷ng kh¸c biÖt vÒ thêi gian, ®Þa ®iÓm vµ quyÒn së h÷u gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ NTD c¸c hµng ho¸ dÞch vô. TÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh ph©n phèi ph¶i thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng chñ yÕu sau: - Nghiªn cøu thÞ tr­êng: Nh»m thu thËp th«ng tin ®Ó lËp chiÕn l­îc ph©n phèi. - Xóc tiÕn khuÕch tr­¬ng. - Th­¬ng l­îng: §Ó tho¶ thuËn ph©n chia tr¸ch nhiÖm vµ quÒn lîi trong kªnh. Tho¶ thuËn víi nhau vÒ gi¸ c¶ vµ nh÷ng ®iÒu kiÖn ph©n phèi kh¸c. - Ph©n phèi vËt chÊt: vËn chuyÓn, b¶o qu¶n dù tr÷ hµng ho¸. - ThiÕt lËp c¸c mèi quan hÖ: T¹o dùng vµ duy tr× mèi quan hÖ víi ng­êi mua tiÒm n¨ng. - Hoµn thiÖn hµng ho¸: Lµm cho hµng ho¸ ®¸p øng ®­îc nh÷ng yªu cÇu cña ng­êi mua. - Tµi trî: c¬ chÕ tµi chÝnh trî giópcho c¸c thµnh viªn kªnh ph©n phèi trong thanh to¸n. - San sÎ rñi ro liªn quan ®Õn qu¸ tr×nh ph©n phèi. VÊn ®Ò ®Æt ra lµ ph¶i ph©n chia hîp lý c¸c chøc n¨ng nµy gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh ph©n phèi. Nguyªn t¾c ph©n chia c¸c chøc n¨ng lµ chuyuªn m«n ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng . NÕu nhµ s¶n xuÊt th­cj hiÖn c¸c chøc n¨ng nµy th× chi phÝ vµ gi¸ c¶ sÏ t¨ng cao h¬n. Khi giao cho ng­êi trung gian th× chÝ ho¹t ®éng cña ng­êi trung gian sÏ t¨ng lªn. VÊn ®Òai thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc cña kªnh sÏ lµm cho n¨ng suÊt vµ hiÖu qu¶ cao h¬n. Mçi doanh nghiÖp cã thÓ c¨n cø vµo qui m«kinh doanh, ®Æc ®iwmr s¶n xuÊt, ®Æc ®iÓm s¶n phÈm cña m×nh mµ lùa chän cho m×nh mét kªnh ph©n phèi hîp lý. Cã 4 lo¹i kªnh ph©n phèi c¬ b¶n: Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp: Lo¹i kªnh nµy ®­îc sö dông cho c¸c hµng ho¸ cã tÝnh chÊt dÔ vì, mau háng hay mét sè s¶n phÈm chËm lu©n chuyÓn… ¦u ®iÓmcña kªnh lµ ®Èy nhanh tèc ®é l­u th«ng hµng ho¸, g¾n bã ng­êi s¶n xuÊt víi NTD, th«ng tin thÞ tr­êng nhanh nh¹y, chÝnh x¸c, kh«ng ph¶i chia sÎ lîi nhuËn víi ng­êi trung gian. Tuy nhiªn, nh­îc ®iÓm lµ kh«ng chuyªn m«n ho¸, lÎ tÎ, phøc t¹p, kh«ng ¸p dông cho ®Þa bµn hÑp. - Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp: §­îc sö dông trong tr­êng hîp qui m« s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp lµ t­¬ng ®èi lín, nhµ s¶n xuÊt ®¶m nhiÖm chøc n¨ng t­¬ng tù b¸n bu«n. ¦u ®iÓm lµ mét mÆt vÉn ph¸t huy ®­îc ­u thÕ cña kªnh trùc tiÕp, mÆt kh¸c gi¶i phãng ng­êi s¶n xuÊt khái chøc n¨ng l­u th«ng. Nh­îc ®iÓm lµ ch­a ph¸t huy triÖt ®Ó tÝnh ­u viÖt cña ph©n c«ng lao ®éng x· héi tr×nh ®é cao, ph©n bè dù tr÷ trong kªnh kh«ng c©n ®èi. Do ph¶i qua khau trung gian nªn kh©u thu thËp th«ng tin thÞ tr­êng chËm h¬n, ®é chÝnh x¸c gi¶m. - Kªnh gi¸n tiÕp trung gian ( kªnh ®Çy ®ñ ) Lo¹i kªnh nµy ®­îc sö dông ®èi víi nh÷ng mÆt hµng cã mét sè ng­êi tËp trung s¶n xuÊt ë mét n¬i nh­ng ®em tiªu thô ë nhiÒu n¬i, sè l­îng hµng ho¸ s¶n xuÊt ra v­ît qu¸ nhu cÇu tiªu dïng c¶ mét ®Þa ph­¬ng hay mét vïng. Ng­êi s¶n xuÊt cã qui m« lín cÇn tËp trung c¸c nguån lùc cho viÖc chuyªn m«n ho¸ s¶n xuÊt. Do vËy hä th­êng tæ chøc giao tiÕp víi c¸c nhµ bu«n ®Ó thùc hiÖn viÖc l­u th«ng hµng ho¸. ¦u ®iÓm cña lo¹i kªnh nµy lµ do quan hÖ mua b¸n theo tõng kh©u nªn vßng quay cña vèn lµ nhanh h¬n. Ng­êi s¶n xuÊt vµ NTD cã ®iÒu kiÖn chuyªn m«n ho¸ nªn cã kh¨ n¨ng n©ng cao n¨ng suÊt lao ®éng t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp më réng qui m« s¶n xuÊt, më réng thÞ tr­êng. Nh­îc ®iÓm c¬ b¶n cña kªnh lµ do cã nhiÒu kh©u trung gian nªn th«ng tin thÞ tr­êng chËm ®Õn víi ng­êi s¶n xuÊt, th«ng tin thiÕu ®é chÝnh x¸c. ViÖc qu¶n lý vµ ®iÒu hµnh kªnh kh«ng n»m trong tay ng­êi s¶n xuÊt, rÊt khã kiÓm so¸t. Kªnh gi¸n tiÕp dµi: Kªnh nµy cã sù tham gia cña ng­êi m«i giíi, gióo cho qu¸ tr×nh ®¸p øng nhu cÇu nhanh h¬n. Nã ®­îc sö dông cho mét sè mÆt hµng míi; cã khã kh¨n trong qu¶ng c¸o; ng­êi b¸n hµng khã tiÕp cËn giao dÞch víi ng­êi mua vµ ng­îc l¹i. ¦u ®iÓm cña nã lµ ­u ®iÓm cña kªnh gi¸n tiÕp trung gian, ngoµi ra, sù cã mÆt cña ng­êi m«i giíi gióp cho kªnh vËn ®éng th«ng suèt, ®Æc biÖt lµ trªn thÞ tr­êng thÕ giíi. Tãm l¹i, doanh nghiÖp cÇn ph¶i dùa vµo n¨ng lùc s¶n xuÊt, ®Æc ®iÓm s¶n phÈm ( chu kú sèng cña s¶n phÈm, tÝnh dÔ háng, tÝnh dÔ ph©n biÖt…),kªnh ph©n phèi v­¬n tíi thÞ tr­êng víi môc tiªu nµo, ®Æc ®iÓm cña ng­êi tiªu thô( ®Þa lý ph©n t¸n hay tËp trung, mua t­ng fl­îng nhá th­êng xuyªn hay mét lÇn víi sè l­îng lín,..) c¸c ®Æc ®iÓm cña trung gian, c¸c kªnh cña ®èi thñ c¹nh tranh, ®Æc ®iÓm cña m«i tr­êng, .vv… ®Ó rõ ®ã doanh nghiÖp lùa chän kªnh ph©n phèi tèi ­u. 2.4.ChÝnh s¸ch xóc tiÕn: §©y lµ mét trong 4 nhãm c«ng cô chñ yÕu cña marketing-mix mµ doanh nghiÖp cã thÓ sö dông ®Ó t¸c ®éng vµo thÞ tr­êng môc tiªu nh»m ®¹t môc tiªu kinh doanh cña doanh ngiÖp. B¶n chÊt cña c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn chÝnh lµ tuyªn truyÒn th«ng tin vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp tíi kh¸ch hµng ®Ó thuyÕt phôc hä mua, v× vËy cã thÓ gäi ®©y lµ c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng marketing. Mét sè d¹ng chñ yÕu th­êng ®­îc c¸c c«ng ty sö dông lµ: + Qu¶ng c¸o: Bao gåm mäi h×nh thøc giíi thiÖu mét c¸ch gi¸n tiÕp vµ ®Ò cao nh÷ng ý t­ëng, hµng ho¸ hoÆc dÞch vô ®­îc thùc hiÖn theo yªu cÇu cña chñ thÓ qu¶ng c¸o vµ chñ thÓ ph¶i thanh to¸n cac chi phÝ. + Xóc tiÕn b¸n: lµ nh÷ng biÖn ph¸p t¸c ®éng tøc thêi ng¾n h¹n ®Ó khuyÕn khÝch viÖc mua s¶n phÈm hoÆc dÞch vô. + Tuyªn truyÒn: Lµ viÖc kÝch thÝch mét c¸ch gi¸n tiÕp nh»m t¨ng nhu cÇu vÒ hµng ho¸, dÞch vô hay t¨ng uy tÝn cña mét ®¬n vÞ kinh doanh b»ng c¸ch ®­a ra nh÷ng tin tøc cã ý nghÜa th­¬ng m¹i vÒ chóng trªn c¸c Ên phÈm, c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng mét c¸ch thuËn lîi vµ miÔn phÝ. + B¸n hµng c¸ nh©n: Lµ sù giíi thiÖu b»ng miÖng vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô cña ng­êi b¸n hµng qua cuéc ®èi tho¹i víi mét hoÆc nhiÒu kh¸ch hµng tiÒm n¨ng nh»m môc ®Ých b¸n hµng. DN sÏ c¨n cø ®Ó lùa chän ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng thÝch hîp vµ ®¹t hiÖu qu¶ nhê vµo sù ph©n tÝch ®Æc tÝnh cña ®èi t­îng nhËn tin nh­ tr×nh ®é nhËn thøc, møc sèng, søc mua.., vµ tÊt nhiªn Doanh nghiÖp kh«ng ®­îc bá qua viÖc xem xÐt ®Õn chi phÝ kinh doanh cho ho¹t ®éng nµy sau khi ®· x¸c ®Þnh môc tiªu cña ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng mµ doanh nghiÖp cÇn ®¹t. 3. VÊn ®Ò tæ chøc thùc hiÖn kÕ ho¹ch tiªu thô s¶n phÈm. Thùc tÕ cho thÊy, hµng ho¸ kh«ng b¸n ®­îc kh«ng ph¶i chØ do nguyªn nh©n vÒ chÊt l­îng vµ gi¸ c¶ mµ do kh©u tæ chøc ho¹t ®éng tiªu thô cßn yÕu kÐm. Do vËy, ®Ó ttá chøc tèt c¸c ho¹t ®éng tiªu thô,doanh nghiÖp cÇn chó ý®Õn mét sè néi dung sau: Ng­êi b¸n hµng: lµ ng­êi trùc tiÕp tiÕp xóc, giao thiÖp víi kh¸ch hµng. Hä cã vai trß quan träng trong viÖc quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng cña ho¹t ®éng tiªu thô. Bªn c¹nh tÝnh dÔ ph©n biÖt cña s¶n phÈm th× phong c¸ch phôc vô ng­êi b¸n hµng sÏ t¹o nªn h×nh ¶nh riªng cña c«ng ty, nhÊt lµ ®èi víi c¸c s¶n phÈm ®ang cã sù c¹nh tranh cao cña c¸c s¶n phÈm dÔ thay thÕ. Do vËy, ph¶i bè trÝ nh÷ng ng­êi b¸n hµng cã tr×nh ®é nghiÖp vô cao, khÐo lÐo, nh¹y c¶m víi t©m lý kh¸ch hµng. Hä ph¶i cã hiÓu biÕt râ vÒ s¶n phÈm vµ biÕt c¸ch h­íng dÉn, l«i cuèn kh¸ch hµng vµo nh÷ng ®Æc tÝnh riªng biÖt cña s¶n phÈm so víi s¶n phÈm kh¸c. Ho¹t ®éng giao dÞch , ký kÕt hîp ®ång: B¸n hµng theo h×nh thøc nµy sÏ gióp doanh nghiÖp b¸n ®­îc mét khèi l­îng hµng lín vµ ®ång thêi nã lµ c¬ së x©y dùng quan hÖ lµm ¨n l©u dµi. Do vËy, trong qu¸ tr×nh ký kÕt hîp ®ång, doanh nghiÖp cÇn khÐo lÐo, linh ho¹t khi tho¶ thuËn c¸c ®iÒu kho¶n sao cho t¹o ®­îc kh«ng khÝ tho¶i m¸i, tin cËy vµ cè g¾ng thu thËp thªm nhiÒu th«ng tin vÒ nhu cÇu trong t­¬ng lai cña kh¸ch hµng. Tæ chøc m¹ng l­íi ph©n phèi: Thùc chÊt lµ h×nh thøc tæ chøc kªnh ph©n phèi s¶n phÈm.DNdùa trªn ®Æc tÝnh s¶n phÈm, t×nh h×nh thÞ tr­êng ®Ó lùa chän h×nh thøc kªnh hîp lý, chi phÝ thÊp, th«ng tin nhanh, kiÓm so¸t ®­îc ph©n phèi hµng ho¸. Tæ chøc c¸c dÞch vô tr­íc vµ sau khi b¸n hµng: + C¸c dÞch vô tr­íc khi b¸n hµng gåm cã c¸c dÞch vô vÒ th«ng tin, giíi thiÖu, qu¶ng c¸o, chµo hµng, tham gia héi chî triÓn l·m, ®ãng gãi s½n theo yªu cÇucña kh¸ch hµng. ViÖc nµy nh»m giíi thiÖu c«ng dông cña s¶n phÈm, c¸c dÞch vô kÌm theo ®Ó gîi më nhu cÇu cña NTD vµ thuyÕt phôc hä mua vµ sö dông s¶n phÈm cña m×nh. + C¸c dÞch vô trong khi b¸n hang lµ c¸c dÞch vô giao tiÕp gi÷a kh¸ch hµng vµ DN. Nã bao gåm: viÖc giíi thiÖu hµng ho¸, h­íng dÉn lùa chän hµng ho¸, ký kÕt hîp ®ång thanh to¸n, bèc xÕp hµng, chuyªn chë hµng ho¸ tíi n¬i yªu cÇu… DÞch vô trong khi b¸n nh»m t¸c ®éng vµo t©m lý cña NTD vÒ sù tin cËy cña DN, chÊt l­îng, gi¸ c¶ cña SP lµ hîp lý, ®iÒu quan trong lµ doanh nghiÖp cho NTD thÊy hä thùc sù lµ “ th­îng ®Õ ” vµ sù lùa chän cña hä lµ s¸ng suèt. + DÞch vô sau b¸n hµng: Lµ c¸c ho¹t ®éngbao gåm viÖc l¾p ®Æt, s÷a chöa, b¶o hµnh, t­ vÊn tiªu dïng, thu mua hµng cò, thay thÕ, b·o d­ìng… C«ng t¸c nµy nh»m n©ng cao uy tÝn cña doanh nghiÖp, còng cè lßng tin cña NTD khi mua vµ sö dông hµng ho¸ do doanh nghiÖp s¶n xuÊt. Tæ chøc c¸c ®iÒu kiÖn ®¶m b¶o ph­¬ng tiÖn thanh to¸n: Trong tr­êng hîp nhiÒu doanh nghiÖp cïng b¸n mét lo¹i s¶n phÈm theo cïng mét gÝ c¶ th× ®iÒu kiÖn thanh to¸n cã thÓ trë thµnh mét yÕu tè quyÕt ®Þnh ®èi víi viÖc lùa chän cña ng­êi mua. Ngoµi ra, nã gãp phÇn thóc ®Èy cho tiÕn ®é tiªu thô s¶n phÈm nhanh gän thuËn tiÖn.