Marketing dịch vụ - Chương 4: Marketing hỗn hợp dịch vụ: sản phẩm dịch vụ

.By: Trang Nhung Nguyen Chương 4 Marketing hỗn hợp dịch vụ: SẢN PHẨM DỊCH VỤ Lý giải nguyên nhân bổ sung 3 Ps • People: DV đc cung cấp bởi con người cho con người. Ko thể bỏ qua yếu tố con người trong Mar DV. • Process (tiến trình phục vụ, phương thức phục vụ): DV thường đc cung cấp trong 1 tiến trình gồm các bước liên tục. CL DV có thể đc gia tăng/hạ thấp chỉ bởi 1 bước trong đó. KH ko chỉ quan tâm đến kết quả mà còn quan tâm đến cả quá trình cung cấp vì nó diễn ra trước mắt KH. • Physical evidence (môi trường vật chất): trực tiếp or gián tiếp tham gia vào quá trình sx, cung ứng, phân phối DV. 4.1 BAÛN CHAÁT SAÛN PHAÅM DV 4.2 CAÙC CHIEÁN LÖÔÏC PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM DV 4.3PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM DV MÔÙI 5 NỘI DUNG CHƯƠNG 4.1 BẢN CHẤT CỦA SPDV 4.1.1 ĐỊNH NGHĨA - SP laø baát cöù caùi gì ñöôïc chaøo baùn treân TTr vaø ñöôïc mua veà nhaèm muïc ñích thoûa maõn nhu caàu cuûa ngöôøi mua. SP ñöôïc hieåu theo nghóa roäng, khoâng phaân bieät SP höõu hình & DV. - Phaân bieät söï thoûa maõn nhu caàu giöõa SP höõu hình & DV: + SP höõu hình thoûa maõn nhu caàu thoâng qua caùc ñaëc tính cuûa SP ñoù. + DV thoûa maõn nhu caàu thoâng qua caùc lôïi ích DV mang laïi.  SP DV laø moät taäp hôïp bao goàm caùc giaù trò, caùc lôïi ích laøm thoûa maõn K/H khi hoï söû duïng DV 4.1.2. CAÙC CAÁP ÑOÄ CUÛA MOÄT SP DV -Ñoái vôùi SP noùi chung Marketer phaân bieät 3 caáp ñoä: SP COÁT LOÕI: +Laø nhöõng lôïi ích cô baûn cuûa SP coù khaû naêng ñaùp öùng nhu caàu naøo ñoù cuûa NTD. +Laø caáp ñoä trung taâm, khoâng theå thieáu. SP HIEÄN THÖÏC (HAY SP HÖÕU HÌNH, SP CUÏ THEÅ): +Laø bieåu hieän cuï theå cuûa SP coát loõi cung caáp cho K/H (chaát löôïng, caùc thuoäc tính, caáu truùc thieát keá, nhaõn hieäu, bao goùi) +Laø nhöõng yeáu toá phaûn aùnh söï coù maët treân thöïc teá cuûa SP SP NAÂNG CAO (HAY SP HOAØN CHÆNH, SP GIA TAÊNG): +Laø nhöõng yeáu toá ñaùnh giaù möùc ñoä hoaøn chænh SP +Goàm caùc lôïi ích boå sung (goàm caû vaät theå höõu hình vaø DV) nhaèm thoaû maõn nhu caàu naâng cao cuûa K/H & ñeå phaân bieät vôùi caùc SP caïnh tranh. 7 Ba cấp độ của sản phẩm nãi chung (kh«ng ph©n biÖt v« h×nh, h÷u h×nh) 8 Lợi ích cơ bản Tên nhãn hiệu Bao bì Đặc tính Chất lượng Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm hiện thực Sản phẩm bổ sung Caùch baùn vaø giao haøng Baûo haønh, baûo trì Dòch vuï haäu maõi, chaêm soùc K/H Ñoä tin caäây, ñoä an toaøn Caáu truùc thiết kế Khách hàng ngày nay mua cái gì? -Thời gian -Tiền bạc -Danh tiếng 9 TOÙM LAÏI: K/H khoâng chæ quan taâm lôïi ích cô baûn maø hoï muoán mua SP ôû möùc ñoä hoaøn chænh cao nhaát & möùc ñoä ñoù do caáp 2 & 3 mang laïi.Möùc ñoä hoaøn chænh caøng cao thì caøng laøm taêng khaû naêng caïnh tranh treân TT. Ñeå taïo ra moät toång theå nhöõng lôïi ích thoaû maõn n/caàu, öôùc muoán cuûa K/H moät caùch toát nhaát: - Khi trieån khai SP, tröôùc heát phaûi xaùc ñònh nhöõng n/caàu coát loõi cuûa K/H maø SP seõ thoaû maõn. - Sau ñoù phaûi thieát keá ñöôïc nhöõng SP cuï theå - Coá gaéng tìm caùch gia taêng nhöõng lôïi ích ñi keøm 10 - Moâ hình DV toång theå chia theo lôïi ích goàm 4 caáp ñoä lôïi ích nhö sau: DV coát loõi: Laø lôïi ích cô baûn DV mang laïi cho K/H DV mong ñôïi: Goàm nhöõng lôïi ích K/H thöôøng mong ñôïi vaø chaáp nhaän khi mua SP ñoù Vôùi 1 DV thì nhu caàu K/H (DV coát loõi) laø gioáng nhau nhöng mong muoán cuûa hoï (DV mong ñôïi) thì laïi raát khaùc nhau DV taêng theâm: Goàm caùc DV vaø lôïi ích phuï theâm laøm cho SP DV cuûa DN khaùc bieät & vöôït troäi so vôùi ñoái thuû caïnh tranh DV taêng theâm cuõng seõ thaønh DV mong ñôïi khi noù phoå bieán treân TTr DV tieàm naêng: Laø caùc lôïi ích tieàm taøng coù theå boå sung vaøo DV ñang coù ñeå thu huùt & giöõ chaân K/H 11 4.1.3. DÒCH VUÏ CÔ BAÛN & DÒCH VUÏ BAO QUANH -Moâ hình heä thoáng DV toång theå cuûa 1 DN chia theo caùc loaïi DV töø chính ñeán phuï nhö sau: +Dòch vuï cô baûn (coøn goïi laø DV coát loõi): Laø DV mang laïi lôïi ích cô baûn cho K/H (laø lyù do, laø ñoäng cô ñeå khaùch tìm mua SP) +Dòch vuï bao quanh (coøn goïi laø DV thöù caáp, DV ngoaïi vi) (töùc laø 3 möùc ñoä beân ngoaøi): Laø nhöõng DV ñöôïc hình thaønh nhaèm taêng theâm giaù trò cung caáp cho K/H  DV bao quanh coù theå cuøng naèm trong heä thoáng DV cô baûn, boå sung cho DV cô baûn & taêng theâm lôïi ích coát loõi. Loaïi DV naøy baét buoäc phaûi coù.  DV bao quanh coù theå laø nhöõng DV ñoäc laäp, mang laïi lôïi ích phuï theâm cho K/H. Loaïi DV naøy khoâng coù tính chaát baét buoäc. 12 VD minh hoïa veà DV cô baûn & DV bao quanh trong KD DV haøng khoâng 13 vaän chuyeån haøng khoâng DV cô baûn DV bao quanh trong heä thoáng DV treân khoâng DV ñöa ñoùn DV baùn veù DV nhaø haøng, khaùch saïn ôû saân bay DV ñoåi tieàn DV böu ñieän DV bao quanh ñoäc laäp 4.1.3. DÒCH VUÏ CÔ BAÛN & DÒCH VUÏ BAO QUANH (cont.) -Ví duï: Ñoái vôùi DV haøng khoâng: DV cô baûn laø vaän chuyeån haøng khoâng, dòch vuï bao quanh trong heä thoáng laø DV baùn veù, DV ñöa ñoùn, DV treân khoâng..., coøn DV bao quanh ñoäc laäp nhö DV nhaø haøng, khaùch saïn ôû saân bay, DV ñoåi tieàn, DV böu ñieän... - DV bao quanh coù nhieàu & naêng ñoäng, DV cô baûn thì laïi coù giôùi haïn & ít bieán ñoäng Dòch vuï cô baûn chieám 70% chi phí coøn DV bao quanh chæ chieám 30% nhöng DV cô baûn taùc ñoäng ñeán K/H ít hôn DV bao quanh. 14 4.2 CAÙC CHIEÁN LÖÔÏC PHAÙT TRIEÅN SP DV Hình thaønh thoâng qua thieát laäp ma traän SP DV/TTr cuûa ANSOFF nhö sau: 15 DV TTr Theo ñoù, ta xem xeùt moâ hình ñeå choïn löïa taêng cöôøng cung caáp SP DV hieän taïi hoaëc phaùt trieån DV môùi theo caùc cô hoäi TTr DV hieän taïi TTr hieän taïi TTr môùi DV môùi CL Xaâm nhaäp TTr CL Phaùt trieån TTr CL Phaùt trieån SP DV môùi CL Ña daïng hoùa SP DV vaø TTr 1/ CL Xaâm nhaäp TTr (= DV hieän taïi+TTr hieän taïi ) -Laø vieäc laøm theá naøo khai thaùc vò trí hieän taïi cuûa DN trong khu vöïc TTr 1 caùch thaønh coâng hôn. (Ñöôïc hieåu ñôn giaûn laø taêng khoái löôïng baùn DV hieän taïi treân TTr hieän taïi) - Nhaät xeùt: Veà lyù thuyeát, taêng tröôûng naøy laø an toaøn, ít ruûi ro vì DN naém roõ TTr vaø ñaëc ñieåm DV. Tuy nhieân, caùc DN ít aùp duïng noù 1 caùch ñôn leû vì nhö vaäy seõ daãn ñeán taêng tröôûng chaäm trong khi nhu caàu DV thay ñoåi raát nhanh. -Chieán löôïc naøy chæ thöïc hieän ñöôïc treân cô sôû phaân ñoaïn TTr roõ raøng, xaùc ñònh moät ch/löôïc ñònh vò roõ neùt & öùng duïng toát caùc nhaân toá cuûa Marketing hoãn hôïp. 16 • 4.2. CAÙC CHIEÁN LÖÔÏC • PHAÙT TRIEÅN SP DV 1/ CL Xaâm nhaäp TTr (= DV hieän taïi+TTr hieän taïi ) -Ñeå thaønh coâng chieán löôïc naøy, DN phaûi laøm toát caùc nhieäm vuï: +Söû duïng caùc bieän phaùp ñeå K/H tieâu duøng theâm caùc DV hieän coù Caùc bieän phaùp thöôøng söû duïng laø: taêng cöôøng Q/caùo, khuyeán maïi, giaûm giaù, cuûng coá-hoaøn thieän keânh baùn haøng, chaêm soùc K/H, ñaûm baûo chaát löôïng DV... +Tìm ra nguyeân nhaân vì sao K/H khoâng söû duïng DV ñoù. +Vaø cuoái cuøng vôùi nhöõng nguyeân nhaân tìm ñöôïc, ñöa ra höôùng ñieàu chænh, khuyeán khích K/H söû duïng DV hieän taïi.  Hai khía caïnh ñaëc bieät quan troïng laø duy trì K/H & taêng taàn soá söû duïng 17 2/ CL Phaùt trieån TTr (= SP DV hieän taïi + TTr môùi) -Ñoù chính laø vieäc môû roäng TTr môùi cuûa SP DV hieän coù, choïn TTr khaùc coù ñaëc ñieåm töông ñöông vôùi TTr hieän taïi veà thò hieáu vaø khaû naêng thanh toaùn. -Chieán löôïc naøy thöôøng ñöôïc aùp duïng khi TTr hieän taïi ñaõ baõo hoøa hoaëc DN muoán baønh tröôùng ra caùc ñoaïn TTr khaùc -Chieán löôïc naøy thöôøng ruûi ro hôn 2 hình thöùc treân. Caàn nghieân cöùu saâu saéc TTr ñeå ñaûm baûo nhaän bieát & ñaùp öùng kòp thôøi nhöõng nhu caàu môùi treân TTr môùi. -Chieán löôïc naøy an toaøn ôû nhöõng TTr môùi coù moái quan heä vôùi TTr cuõ ñaõ trieån khai SP DV. 18 3/ CL Phaùt trieån SP DV môùi (= DV môùi+TTr hieän taïi) -Phaûi taïo ra SP DV môùi ñeå thoaû maõn ñaày ñuû hôn nhu caàu K/H hieän taïi. Töø ñoù taêng khoái löôïng tieâu thuï, taêng doanh thu cho DN. -Coù nhieàu lyù do ñeå DN caàn phaùt trieån DV môùi -SP môùi ñöôïc hieåu laø SP chöa töøng coù treân TTr hay SP ñaõ coù treân TTr nhöng DN chöa kinh doanh hay DN caûi tieán caùc SP hieän coù. -Chieán löôïc naøy caàn döïa treân soá lieäu nghieân cöùu kyõ löôõng nhu caàu môùi cuûa TTr hieän taïi -Phaùt trieån SP môùi raát toán keùm vaø maïo hieåm. Tuy nhieân, ñaây laø yeâu caàu soáng coøn trong KD DV. 19 4/ CL Ña daïng hoùa DV & TTr (=DV môùi+TTr môùi) -Ñöa DV môùi vaøo TTr môùi. Chieán löôïc naøy keát hôïp caû 2 chieán löôïc thöù 2 & 3 nhö ñaõ trình baøy ôû treân -Chieán löôïc naøy raát maïo hieåm khi DN khoâng ñöôïc xaây döïng treân baát cöù söùc maïnh hieän taïi naøo cuûa noù. -Raát ít DN chæ phaùt trieån theo höôùng ña daïng hoùa maø thaønh coâng. Nhöng neáu thaønh coâng thì toác ñoä taêng tröôûng cao Muoán taêng tröôûng cao phaûi maïo hieåm. 20 TOÙM LAÏI 4 chieán löôïc treân coù ñoä maïo hieåm khaùc nhau tuyø vaøo caùc bieán soá. Chieán löôïc thaâm nhaäp TTr coù ñoä an toaøn cao nhaát. Chieán löôïc ña daïng hoùa coù ñoä ruûi ro cao nhaát. Tuy nhieân, möùc ñoä ruûi ro caùc chieán löôïc coøn phuï thuoäc vaøo söùc maïnh ñoái thuû caïnh tranh & cô hoäi saün coù. 21 4.3. PHAÙT TRIEÅN SP DV MÔÙI 4.3.1. KHI NAØO DN CAÀN PHAÙT TRIEÅN DV MÔÙI Coù 5 tröôøng hôïp DN caàn phaùt trieån DV môùi: Khi DV hieän haønh ñaõ ñaït ñeán giai ñoaïn chín muoài, suy thoaùi Khi coøn dö thöøa coâng suaát caùc phöông tieän thieát bò cung caáp DV Khi muoán giaûm ñoä maïo hieåm phuï thuoäc vaøo chæ moät vaøi DV Khi DN muoán duy trì & phaùt trieån moái quan heä vôùi K/H (cung caáp cho K/H ñaày ñuû caùc DV) Khi coù cô hoäi ñaùp öùng moät nhu caàu khoâng ñöôïc thoaõ maõn cuûa TTr 22 4.3.2. THEÁ NAØO LAØ MOÄT DV MÔÙI -DV môùi coù theå hieåu laø baát kyø söï thay ñoåi ñeán moät DV ñaõ coù (töø thay ñoåi nhoû ñeán thay ñoåi cô baûn) -5 loaïi DV môùi: Thay ñoåi veà phong caùch: Bao goàm söï thay ñoåi veà trang trí, logo hay trang phuïc NV... Hoaøn thieän DV hieän haønh Môû roäng danh muïc DV (theâm chuûng loaïi DV môùi) Du nhaäp DV môùi töø nöôùc ngoaøi, töø caùc ÑTCT DV môùi caên baûn, chöa töøng coù ôû ñaâu: Loaïi naøy thöôøng ít coù -Do trình ñoä phaùt trieån coâng ngheä cuûa VN coøn caùch xa theá giôùi, cho neân vieäc phaùt trieån DV môùi chuû yeáu laø loaïi du nhaäp töø nöôùc ngoaøi 23 4.3.3. LÖU YÙ KHI PHAÙT TRIEÅN DV MÔÙI Do ñaëc thuø khaùc bieät cuûa DV so vôùi haøng hoaù, khi phaùt trieån DV môùi, caàn quan taâm caùc vaán ñeà: +Do tính khoâng taùch rôøi giöõa SX & tieâu duøng DV, caùc NV thöôøng xuyeân giao tieáp vôùi K/H coù nhieàu cô hoäi ñeå hieåu roõ nhu caàu, mong muoán cuûa K/H Nguoàn thoâng tin töø caùc NV naøy laø caùc gôïi yù quan troïng ñeå phaùt trieån DV môùi. +Caàn thieát keá DV môùi sao cho ñaùp öùng ñöôïc caùc nhu caàu caù nhaân cuûa caùc K/H 24 4.3.3. LÖU YÙ KHI PHAÙT TRIEÅN DV MÔÙI Nhöõng sai laàm thöôøng maéc phaûi khi phaùt trieån DV môùi laø: +Khoâng nghieân cöùu kyõ TTr +Khoâng löïa choïn ñuùng TTr muïc tieâu +Khoâng thöû nghieäm tröôùc khi thöông maïi hoaù DV Ñoái vôùi nhieàu DV, vieäc ñöa ra DV môùi thöôøng nhaèm vaøo caáp thöù 2 cuûa DV laø DV thöù caáp vì vieäc thay ñoåi DV thöù caáp deã thöïc hieän hôn so vôùi vieäc thay ñoåi DV coát loõi. 25