Marketing quốc tế - Chiến lược marketing

10/15/2014 1 CHIẾN LƢỢC MARKETING MỤC TIÊU Các anh/chị vui lòng ngồi theo nhóm thuyết trình Xem chương 8,9 CHƢƠNG IV: CHIẾN LƢỢC MARKETING MỤC TIÊU Chƣơng này giới thiệu các nội dung sau: I. CÁC DẠNG CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG II. CHIẾN LƢỢC MARKETING MỤC TIÊU – PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG – LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU – ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU ĐÃ LỰA CHỌN I. CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TỔNG THỂ (ĐẠI CHÚNG) • Đặc điểm – Sử dụng phƣơng thức sản xuất, phân phối và chiêu thị hàng loạt cho một thƣơng hiệu đến mọi ngƣời tiêu dùng • Ƣu điểm – Giảm chi phí sản xuất – Giá thành thƣơng hiệu thấp – Phục vụ đƣợc thị trƣờng rộng lớn • Nhƣợc điểm – Không đáp ứng đƣợc nhu cầu đa dạng của khách hàng 10/15/2014 2 CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐA DẠNG SẢN PHẨM • Đặc điểm – Sử dụng phƣơng thức sản xuất, phân phối và chiêu thị cho nhiều thƣơng hiệu cho nhu cầu đa dạng của thị trƣờng • Ƣu điểm – Đáp ứng đƣợc nhu cầu đa dạng của khách hàng • Nhƣợc điểm – Không thể thỏa mãn tất cả nhu cầu thị trƣờng hiệu quả, vì nguồn lực hạn chế CHIẾN LƢỢC MARKETING MỤC TIÊU • Đặc điểm – Sử dụng phƣơng thức sản xuất, phân phối và chiêu thị tập trung vào một hoặc một số phân khúc mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh • Ƣu điểm – Tận dụng đƣợc cơ hội Marketing – Cạnh tranh hiệu quả trên thị trƣờng  Chiến lƣợc Marketing mục tiêu là chiến lƣợc tất yếu phải làm để tồn tại và phát triển CÁC DẠNG CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG Marketing tổng thể Cá nhân Marketing đa dạng sản phẩm Marketing mục tiêu Đa phân khúc Đơn phân khúc Ngách thị trƣờng II. CHIẾN LƢỢC MARKETING MỤC TIÊU 10/15/2014 3 CHIẾN LƢỢC CẤP 1 Phân khúc Lựa chọn TT mục tiêu Khác biệt hóa Định vị TRIỂN KHAI HÀNH ĐỘNG KẾ HOẠCH MARKETING MIX 2.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG 2.1.1 KHÁI NIỆM PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG LÀ GÌ ? • Phân khúc thị trƣờng là việc chia thị trƣờng thành những nhóm ngƣời mua có cùng chung nhu cầu và đặc điểm, hành vi tiêu dùng tƣơng tự nhƣ nhau 1.1 Khái niệm phân khúc PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÚC THỊ TRƯỜNG 10/15/2014 4 2.1.2 LỢI ÍCH CỦA PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG • Có thể xác định một cách chính xác hơn nhu cầu, mong muốn và hành vi của nhóm khách hàng cụ thể • Các nguồn lực của doanh nghiệp có thể đƣợc phân bổ một cách có hiệu quả hơn cho các hoạt động Marketing đêå thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khúc thị trƣờng đã xác định • Việc phân khúc thị trƣờng giúp cho doanh nghiệp có thể phát triển các chƣơng trình Marketing riêng để đáp ứng nhu cầu của khúc thị trƣờng đã lựa chọn. THỦ TỤC PHÂN KHÚC 3 giai đoạn 1.Điều tra: Nghiên cứu thị trƣờng thông qua phỏng vấn nhóm, cá nhân, khách hàng tìm hiểu động cơ, hành vi của khách hàng. 2. Phân tích: Sau khi thu thập thông tin, phân tích phân loại khách hàng vào các nhóm khác nhau. 3.Thiết lập hồ sơ: - Từng nhóm khách hàng có tính chất giống nhau đƣợc mô tả chi tiết trong hồ sơ - Hình thành hồ sơ khách hàng của từng phân khúc YÊU CẦU PHÂN KHÚC HIỆU QUẢ * Có thể đo lƣờng đƣợc kích thƣớc, khả năng mua, tính chất khác nhau của phân khúc * Đủ lớn và có đủ lợi nhuận * Có thể tiếp cận và phục vụ dễ dàng * Có thể phân biệt giữa các phân khúc – mỗi phân khúc sẽ có phản ứng khác nhau đối với các kích thích Marketing * Có thể thực hiện các chƣơng trình Marketing để thu hút và giữ khách hàng ĐÁNH GIÁ CÁC PHÂN KHÚC * Đánh giá độ hấp dẫn của phân khúc theo các tiêu chí: qui mô, tốc độ phát triển, lợi nhuận rủi ro * Xem xét mục tiêu và nguồn lực của công ty có phù hợp và đủ khả năng đầu tƣ và trụ vững trên thị trƣờng hay không? 10/15/2014 5 2.1.3 CƠ SỞ ĐỂ PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG • Địa lý • Nhân khẩu học • Tâm lý • Hành vi ngƣời tiêu dùng MÔ TẢ PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG LÀ NGƢỜI TIÊU DÙNG SỬ DỤNG CÁC SẢN PHẨM – DỊCH VỤ BÀI TẬP NHÓM CƠ SỞ: ĐỊA LÝ Cơ sở cho việc phân khúc • Địa lý • Nhân khẩu học • Tâm lý • Hành vi tiêu dùng • Dân tộc hoặc quốc gia • Miền hoặc vùng • Thành phố hoặc nơi tập trung dân cƣ • Mật độ • Khí hậu Trang 232 -234 NHÂN KHẨU HỌC • Yếu tố vị trí địa lý 10/15/2014 6 CƠ SỞ: NHÂN KHẨU HỌC Cơ sở cho việc phân khúc • Địa lý • Nhân khẩu học • Tâm lý • Hành vi tiêu dùng • Tuổi tác, chủng tộc, giới tính • Thu nhập, học vấn • Quy mô gia đình • Chu kỳ sống gia đình • Nghề nghiệp • Tôn giáo, dân tộc • Thế hệ • Giai tầng xã hội Trang 234-245 Nhân khẩu học • YẾU TỐ TUỔI TÁC VÀ GIỚI TÍNH theo AC Neilsen 2011 Nhân khẩu học Yếu tố THU NHẬP Theo AC Neilsen 2011 CƠ SỞ: TÂM LÝ Cơ sở cho việc phân khúc • Địa lý • Nhân khẩu học • Tâm lý • Hành vi tiêu dùng • Lối sống – Hoạt động – Quan tâm – Quan điểm • Tính cách • Giá trị cốt lõi Trang 244 10/15/2014 7 TÂM LÝ • Ví dụ về Gen Z (1990s – 2000s) TÂM LÝ (tt) TÂM LÝ (quan điểm về 1 vấn đề) CƠ SỞ: HÀNH VI TIÊU DÙNG Cơ sở cho việc phân khúc • Địa lý • Nhân khẩu học • Tâm lý • Hành vi tiêu dùng • Lý do • Ích lợi • Tình trạng ngƣời dùng • Tần suất sử dụng • Tình trạng trung thành • Mức độ sẵn sàng của ngƣời mua • Thái độ Trang 245-248 10/15/2014 8 Hành vi tiêu dùng • Lý do • Ích lợi • Tình trạng ngƣời dùng • Tần suất sử dụng • Tình trạng trung thành • Mức độ sẵn sàng của ngƣời mua • Thái độ Hành vi tiêu dùng (tt) • Nơi mua hàng Hành vi tiêu dùng (tt) 2.1.4 NHÂN TỐ CHO PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG NGƢỜI MUA LÀ CÁC TỔ CHỨC • Tiêu thức về ngành • Tiêu thức về sự hoạt động • Phƣơng pháp tiếp cận mua hàng • Các nhân tố tình huống • Các đặc tính thuộc về con ngƣời Trang 248-249 10/15/2014 9 TIÊU THỨC VỀ NGÀNH Ngành Công ty Vị trí địa lý TIÊU THỨC VỀ SỰ HOẠT ĐỘNG • Công nghệ • Mức độ sử dụng • Các khả năng của khách hàng (thanh toán, số lƣợng) PHƢƠNG PHÁP MUA HÀNG • Cách tổ chức bộ phận chức năng mua hàng • Cấu trúc quyền lực • Bản chất của mối quan hệ sẵn có • Các chính sách mua • Các tiêu thức mua CÁC YẾU TỐ TÌNH HUỐNG VÀ ĐẶC TÍNH THUỘC VỀ CON NGƢỜI • Yếu tố tình huống: – Khẩn cấp – Các áp dụng cụ thể – Qui mô của đơn đặt hàng • Các đặc tính thuộc về con ngƣời: – Sự tƣơng đồng giữa ngƣời mua và ngƣời bán – Thái độ đối với mạo hiểm – Trung thành 10/15/2014 10 2.2 LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU NGUYÊN TẮC CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU • Phù hợp với mục tiêu của công ty • Hòa hợp đƣợc cơ hội Marketing với tiềm năng của công ty • Phải đạt đủ khối lƣợng bán với chi phí thấp để có lợi nhuận • Nên ít có đối thủ cạnh tranh CÁC HÌNH THỨC LỰA CHỌN PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU Tập trung một phân khúc M1 M2 M3 P1 P2 P3 Tập trung có chọn lọc M1 M2 M3 P1 P2 P3 Tập trung theo sản phẩm M1 M2 M3 P1 P2 P3 Tập trung theo thị trường M1 M2 M3 P1 P2 P3 Che phủ toàn bộ M1 M2 M3 P1 P2 P3 TẬP TRUNG VÀO MỘT PHÂN KHÚC DUY NHẤT * Công ty có vị trí mạnh trên phân khúc, có kiến thức sâu về phân khúc * Công ty hoạt động hiệu quả nhƣ chuyên môn hoá trong sản xuất, phân phối và cổ động * Thu lợi nhuận cao từ việc đầu tƣ * Chấp nhận tỷ lệ rủi ro cao Tập trung một phân khúc M1 M2 M3 P1 P2 P3 10/15/2014 11 TẬP TRUNG CÓ CHỌN LỌC * Công ty chọn một vài phân khúc * Giảm thiểu rủi ro, khi một phân khúc trở nên không hấp dẫn thì vẫn tiếp tục thu lợi từ các phân khúc khác Tập trung có chọn lọc M1 M2 M3 P1 P2 P3 TẬP TRUNG THEO SẢN PHẨM * Công ty tập trung sản xuất một sản phẩm để phục vụ cho một vài phân khúc * Xây dựng uy tín tốt trong một lĩnh vực sản phẩm * Nguy cơ: Công nghệ thay đổi có thể làm sản phẩm của công ty bị thay thế. Tập trung theo sản phẩm M1 M2 M3 P1 P2 P3 TẬP TRUNG THEO THỊ TRƢỜNG * Công ty tập trung vào phục vụ nhu cầu của một nhóm khách hàng * Công ty thu đƣợc uy tín nhờ vào chuyên môn hoá trong phục vụ khách hàng Tập trung theo thị trường M1 M2 M3 P1 P2 P3 CHE PHỦ TOÀN BỘ THỊ TRƢỜNG * Công ty phục vụ tất cả phân khúc trên thị trƣờng * Có hai phƣơng thức cơ bản 1. Marketing không phân biệt - Đƣa ra một loại sản phẩm phục vụ cả thị trƣờng - Tận dụng đƣợc tính kinh tế nhờ qui mô trong sản xuất, trong marketing và phân phối. 2. Marketing khác biệt - Thiết kế các chƣơng trình khác nhau cho từng phân khúc - Tạo doanh số lớn - Sự khác biệt đồng nghĩa việc chi phí cao - Công ty phải đầu tƣ chi phí: đa dạng hoá sản phẩm, chi phí sản xuất, hành chính, lƣu kho, chiêu thị Che phủ toàn bộ M1 M2 M3 P1 P2 P3 10/15/2014 12 CÁC CHIẾN LƢỢC ÁP DỤNG ĐỂ TIẾP CẬN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU Marketing không khác biệt Marketing hỗn hợp Thị trƣờng Marketing có sự khác biệt Marketing hỗn hợp 1 Phân khúc thị trƣờng 1 Marketing hỗn hợp 2 Phân khúc thị trƣờng 2 Marketing hỗn hợp 3 Phân khúc thị trƣờng 3 Marketing tập trung Phân khúc thị trƣờng 1 Marketing hỗn hợp Phân khúc thị trƣờng 2 Phân khúc thị trƣờng 3 MARKETING KHÔNG KHÁC BIỆT (Indifferentiated Marketing) • Cố gắng đáp ứng cả thị trƣờng bằng 1 sản phẩm • Điểm mạnh: – Chi phí sản xuất và phân phối thấp – Kế hoạch chiêu thị đơn giản – Ít các chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm • Điểm yếu: – Thƣờng không đáp ứng đƣợc tất cả nhu cầu – Lợi tức trên 1 sản phẩm thƣờng thấp MARKETING CÓ SỰ KHÁC BIỆT (Multitarget Marketing) • Cung cấp nhiều sản phẩm cho hai hay nhiều những phân khúc thị trƣờng • Điểm mạnh: – Giảm sự phụ thuộc – Có thể đạt thị phần rộng lớn – Kết hợp các chiến lƣợc sản phẩm của công ty, làm mạnh công ty • Điểm yếu: – Chi phí cải tiến sản phẩm cao – Chi phí quản lý cao – Chi phí hoạt động chiêu thị cao MARKETING TẬP TRUNG (Hybrid/combination Approach) • Nhắm đến nhiều phân khúc với cùng 1 sản phẩm • Điểm mạnh: – Khối lƣợng lớn và tiết kiệm chi phí sản phẩm – Thị phần lớn – Giảm chi phí nghiên cứu, quản lý, khuyến mãi • Điểm yếu: – Sản phẩm có thể không hấp dẫn các nhóm phân khúc – Dễ bị đối thủ cạnh tranh tấn công nếu phân khúc sâu 10/15/2014 13 VÍ DỤ: SẮC VIỆT ART GIỚI THIỆU PHÂN TÍCH SWOT Cơ sở xem xét & lựa chọn chiến lƣợc phân khúc CƠ HỘI THÁCH THỨC - Số lượng DN sx tranh gạo còn ít - Thị trường miền Bắc & miền Trung còn chưa khai thác - Thị trường tranh trong nước đang có xu hướng phát triển - Các DN khác đang nỗ lực educate thị trường về sp tranh gạo - Không có số liệu của ngành - Thị trường trong nước chưa định hình, chưa xác định được sức mua, quy mô thị trường và các yếu tố liên quan khác THẾ MẠNH ĐIỂM YẾU - Networking trong khối xã hội - Networking với cộng đồng - Dễ dàng networking với mạng lưới NKT, CTXH Đà Lạt, Huế, Hà Nội - Quy mô DN nhỏ  nên phủ thị trường quy mô nhỏ - Tốc độ tăng trưởng của DN nhỏ  nên thâm nhập sâu hơn là phủ rộng - Networking trong khối DN còn thấp - Không có kho, showroom trong SG PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG B2C B2B Chính Phụ DN đặt hàng Gia công % tổng doanh thu 20% 10% 30% 40% Tốc độ tăng trưởng thị trường +100% +100% +50% +100% Hoà vốn Sau mỗi phiên đấu thầu 1 năm Sau mỗi hợp đồng Sau mỗi hợp đồng Lượng mua TB/lần (VNĐ) 15,000,000 1,500,000 40,000,000 10,000,000 Tần suất mua/năm 4 lần 1 lần 1 lần 12 lần Kz vọng tổng doanh thu/năm 60,000,000 30,000,000 90,000,000 120,000,000 Khu vực địa l{ SG SG, BH, ĐL SG, BH, miền nam BH, SG Địa điểm mua Phiên đấu thầu Showroom, đặt qua mạng, điểm ký gởi, khu du lịch Chào hàng trực tiếp, cty quà tặng Chào hàng trực tiếp 10/15/2014 14 MÔ TẢ PHÂN KHÚC PHÂN KHÚC NGÁCH PRIMARY Khách hàng: là những tác nhân có khả năng ảnh hưởng, sẵn sàng tham gia sự kiện và chi trả cao cho những giá trị nghệ thuật & nhân văn cao Chia ngách theo chiến lược kết nối cảm xúc (mua tranh theo từng bộ ảnh có chủ đề tôn vinh cuộc sống) - Doanh nhân có tâm với xã hội - Người nổi tiếng thường hoạt động xã hội - Change Agents, các đơn vị xã hội - Các quỹ xã hội, quỹ thiện doanh - Độ tuổi từ 25-60 - Class AB+, Thu nhập hộ gia đình từ 2,000 – 15,000$/tháng - Sống tại SG, Biên Hoà, Đà Nẵng, Hà Nội, Huế Ý thức về tính nhân văn, sáng tạo của NỘI DUNG CÓ GIÁ TRỊ của bức tranh theo chủ đề Giá trị tinh thần: nghệ thuật có tính nhân văn. Họ mua để thể hiện tinh thần nhân văn, để cảm thấy cuộc sống có tính nhân văn, để cảm thấy xứng với bản thân mình. Mỗi lần mua số lượng ít, nhưng giá thành cao Thị trường B2C: - Phân khúc sơ cấp (primary): thị trường NGÁCH mua lẻ - Phân khúc thứ cấp (secondary): theo địa điểm mua hàng PHÂN KHÚC THỨ CẤP PHÂN KHÚC THỨ CẤP 1 Khách hàng: khách lẻ mua tranh thường ngày, khi nào có nhu cầu thì mua Mua tranh để tặng, biếu. Thể hiện sự tri ân, mừng trang trí nhà cửa. - Nam/Nữ - Độ tuổi từ 25-60 - Thu nhập hộ gia đình AB - Sống tại Biên Hoà, Đà Lạt, SG Phân khúc theo địa điểm mua tranh (mỗi điểm mua là một khúc riêng) BIÊN HOÀ SÀI GÒN ĐÀ LẠT Showroom KDL, điểm ký gởi KDL Ra showroom  Mua Online tìm thông tin  Ra phòng tranh/ gọi đặt hàng  Mua Đi du lịch  Thấy  Mua Đi du lịch  Thấy  Mua PHÂN KHÚC THỨ CẤP (tt) P1 (sản phẩm) P2 (giá) P3 (phân phối) P4 (xúc tiến) SG    BH   ĐL    THỊ TRƢỜNG B2B PHÂN KHÚC PRIMARY 1 – DOANH NGHIỆP ĐẶT HÀNG Khách hàng hiện tại: các doanh nghiệp xuất khẩu lúa gạo, DN cần quà tặng tri ân khách hàng - Quy mô doanh nghiệp: vừa và lớn - Lĩnh vực: sản xuất/ thương mại xuất nhập khẩu - Sức mua: 1 năm/lần, tổng ngân sách trung bình 1 lần mua 80 triệu đồng - Người ra quyết định: giám đốc - Người liên hệ: trợ lý/thư ký 10/15/2014 15 Mục tiêu KD Thị trường Khách du lịch Thị trường khách lẻ nội địa Bán hàng tại Showroom Bán hàng Online Thị trường doanh nghiệp Thị trường gia công ĐỊNH VỊ SP      Giá      PP   Xúc tiến    Chiến thuật Sơ Đồ Mục tiêu KD – Mục tiêu Marketing - Phân Khúc Thị Trường VỚI MỤC TIÊU DOANH THU 300 triệu/năm 2.3 ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU ĐÃ LỰA CHỌN 2.3.1 CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ • Định vị trên thị trƣờng mục tiêu là việc tạo và xác lập hình ảnh của sản phẩm và ấn tƣợng về công ty một cách đặc biệt, duy nhất trong lòng khách hàng mục tiêu. • Để thực hiện chiến lƣợc định vị các công ty sử dụng các kỹ thuật tạo sự khác biệt. 10/15/2014 16 CHIẾN LƢỢC TẠO SỰ KHÁC BIỆT • Tạo ra sự khác biệt là việc thiết kế một tập hợp những sự khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm và hình ảnh của công ty với các đối thủ cạnh tranh. • Công ty có thể sử dụng nhiều hình thức để tạo ra sự khác biệt dựa trên các đặc điểm về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, kênh phân phối và sự ấn tƣợng. Định vị Thay đổi tư tưởng KHÁC BIỆT HÓA và ĐỊNH VỊ Khác biệt hóa Thay đổi sản phẩm 2.3.2 THƢƠNG HIỆU LÀ GÌ? • Quan điểm truyền thống: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thƣơng hiệu là 1 cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh” THƢƠNG HIỆU LÀ GÌ? • Quan điểm hiện đại: Ambler & Styles “ Thƣơng hiệu là 1 tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là 1 thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là 1 thành phần của thƣơng hiệu. Nhƣ vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu” 10/15/2014 17 THÀNH PHẦN CỦA THƢƠNG HIỆU 1. Thành phần chức năng  Mục đích:  Cung cấp lợi ích chức năng của thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu  Nó chính là sản phẩm  Bao gồm các thuộc tính chức năng: công dụng, chất lƣợng, đặc trƣng bổ sung của sản phẩm 2. Thành phần cảm xúc  Mục đích:  Cung cấp lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu  Bao gồm các yếu tố: nhân cách thƣơng hiệu, biểu tƣợng, vị trí thƣơng hiệu, luận cứ bán hàng độc đáo, quốc gia xuất xứ THƢƠNG HIỆU VÀ KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG Nhu cầu chức năng Nhu cầu tâm lý THƢƠNG HIỆU Thuộc tính chức năng Thuộc tính tâm lý Lối sống Ngân sách GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CÁC MÔ HÌNH VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU Aaker Keller Thọ, Trang &Barrett Nhận biết Chất lượng cảm nhận Trung thành Đồng hành Nhận biết Ấn tượng Nhận biết Chất lượng cảm nhận Đam mê THÁP GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU Dễ thông đạt đến khách hàng nhưng có ý nghĩa thấp và dễ bị bắt chước Thuộc tính tâm lý: Cung cấp lợi ích tâm lý cho khách hàng Có ý nghĩa cao và khó bị bắt chước nhưng khó thông đạt đến khách hàng Khả năng thông đạt đến khách hàng Mức độ ý nghĩa đối với khách hàng Thuộc tính chức năng: Cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng 10/15/2014 18 DỊ BIỆT HÓA THƢƠNG HIỆU • Khái niệm Dị biệt hay khác biệt hóa là tạo cho thƣơng hiệu của mình khác với thƣơng hiệu cạnh tranh nhƣng có ý nghĩa đối với khách hàng • Dị biệt hóa phần chức năng – Dễ thông đạt đến cho khách hàng – Khó tạo dị biệt trong trình độ công nghệ hiện nay • Dị biệt hoá phần tâm lý – Khó thông đạt đến cho khách hàng – Ý nghĩa rất lớn đối với khách hàng 2.3.3 ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU KHÁI NIỆM Là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trƣng của thƣơng hiệu vào tâm trí của khách hàng mục tiêu QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU Xác định tập thương hiệu cạnh tranh Xác định tập thuộc tính (chức năng, tâm lý) Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu Quyết định chiến lược định vị XÁC ĐỊNH TẬP THƢƠNG HIỆU CẠNH TRANH • Xác định tập các thƣơng hiệu cạnh tranh trong thị trƣờng mục tiêu • Kotler chia mức độ cạnh tranh 4 tầng: 1. Cạnh tranh thƣơng hiệu 2. Cạnh tranh sản phẩm 3. Cạnh tranh nhu cầu 4. Cạnh tranh ngân sách 10/15/2014 19 XÁC ĐỊNH TẬP THUỘC TÍNH CỦA THƢƠNG HIỆU • Nghiên cứu thị trƣờng mục tiêu, tìm ra các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng. • Các thuộc tính có thể là chức năng, tâm lý hay cả hai • Để khám phá các thuộc tính quan trọng: – Đối với thị trƣờng sản phẩm tiêu dùng là phƣơng pháp thảo luận nhóm tập trung – Đối với thị trƣờng sản phẩm công nghiệp là thảo luận tay đôi • Sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, phỏng vấn theo mẫu để lƣợng hóa XÂY DỰNG SƠ ĐỒ VÀ PHÂN TÍCH VỊ TRÍ CÁC THƢƠNG HIỆU • Xây dựng sơ đồ theo những thuộc tính quan trọng • Xác định vị trí tƣơng đối của các thƣơng hiệu trọng tập thƣơng hiệu cạnh tranh trên sơ đồ vị trí A. XÂY DỰNG SƠ ĐỒ VỊ TRÍ • Chọn một tập thƣơng hiệu cần nghiên cứu • Chọn một mẫu khách hàng và phỏng vấn theo hai thuộc tính. Ví dụ: chất lƣợng và giá • Thang điểm – Chất lƣợng 1=rất thấp ; 10=rất cao – Giá cả 1=rất thấp ; 10=rất cao • Sau khi phỏng vấn, lấy điểm trung bình đánh giá của mẫu khách hàng XÂY DỰNG SƠ ĐỒ VỊ TRÍ (tiếp theo) • Trình bày kết quả ở dạng bảng Thƣơng hiệu Thuộc tính Chất lượng Giá cả A 8 10 B 6 5 C 7 1 ... ... ... Chất lượng cao Giá thấp Giá cao Chất lượng thấp  Biểu diễn trong sơ đồ vị trí theo hai thuộc tính C B A 10/15/2014 20 B. PHÂN TÍCH VỊ TRÍ CÁC THƢƠNG HIỆU • Từ sơ đồ vị trí, nắm bắt đƣợc vị trí của các thƣơng hiệu trên thị trƣờng, cũng nhƣ điểm mạnh của từng thƣơng hiệu • Thấy rõ đặc trƣng của từng thƣơng hiệu LƢU Ý VỀ PHƢƠNG PHÁP XÂY DỰNG SƠ ĐỒ VỊ TRÍ • Trong trƣờng hợp nhiều thuộc tính – Sử dụng phƣơng pháp phân tích yếu tố khám phá  Rút gọn các thuộc tính thành một vài yếu tố quan trọng – Phỏng vấn đánh giá khách hàng trên nhiều thuộc tính – Trình bày kết quả ở dạng bảng: – Biểu diễn trong sơ đồ vị trí: theo phƣơng pháp MDS (MultiDimensional Scaling) thông qua phần mềm SPSS Thƣơng hiệu Thuộc tính T1 T2 T3 T4 T5 ... A B C ... CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ • Định vị của thuộc tính • Định vị lợi ích • Định vị công dụng/ ứng dụng • Định vị đối thủ cạnh tranh • Định vị loại sản phẩm • Định vị chất lƣợng/ giá cả