Marketing quốc tế - Chương 2: Phân tích cơ hội và lựa chọn thị trường mục tiêu

và việc họ kể cho những người khác nghe về sản phẩm -  Người tiêu dùng có thể bất mãn hoặc thỏa mãn với sản phẩm và so sánh giữa những món đồ tương tự không được chọn. 2.2. Hành vi mua của các tổ chức Phân loại khách hàng là các tổ chức Hành vi của tổ chức Hành vi mua của các khách hàng tổ chức 2.2.1. Phân loại KH là các tổ chức —  Có thể chia khách hàng là các tổ chức thành 4 loại: 1. Các doanh nghiệp sản xuất 2. Các doanh nghiệp thương mại 3. Các tổ chức phi lợi nhuận (cơ quan đào tạo, nghiên cứu, công ty phục vụ công ích) 4. Các cơ quan Đảng, Nhà nước. 2.2.2. Hành vi mua của các khách hàng tổ chức a. Đặc trưng cơ bản của TT các tổ chức —  Quy mô thị trường, khối lượng mua —  Những người tham gia mua hàng trong tổ chức: —  Mua sắm thường theo phương thức trực tiếp, không thông qua trung gian. —  Lựa chọn kỹ người cung cấp và xây dựng quan hệ lâu dài, ổn định. —  Xu hướng chuyển sang thuê mua tài chính hơn là mua đứt bán đoạn 2.2.2. Hành vi mua của các khách hàng tổ chức b. Quá trình thông qua quyết định mua của các tổ chức b1. Những dạng mua hàng chủ yếu b2. Ai tham gia vào quá trình mua? b3. Các yếu tố ảnh hưởng đến người mua b4. Quá trình thông qua quyết định mua Những dạng mua hàng chủ yếu —  Mua lặp đi lặp lại, không thay đổi về số lượng, chủng loại hàng mua. —  Mua lặp lại có sự thay đổi về tính năng, quy cách hàng hoá, các điều kiện cung ứng khác. —  Mua để giải quyết các nhiệm vụ mới. Ai tham gia vào quá trình mua? —  Người sử dụng (User). —  Người ảnh hưởng (Influencer). —  Người quyết định (Decider). —  Người mua (Buyer). Các yếu tố ảnh hưởng đến người mua —  Những yếu tố môi trường —  Các yếu tố đặc điểm của doanh nghiệp —  Các yếu tố quan hệ cá nhân —  Các yếu tố đặc điểm cá nhân Quá trình thông qua quyết định mua Nhận biết vấn đề Đánh giá hoạt động Mô tả nhu cầu chung Đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm Ký hợp đồng giao hàng Lựa chọn người cung ứng Đề nghị gửi hồ sơ chào hàng Tìm người cung ứng Câu hỏi thảo luận —  Khi mua xe máy, mua ô tô thì ai trong gia đình tham gia vào quyết định mua? Ai là người quyết định? —  Khi một cơ quan quyết định lắp đặt một mạng máy tính thì ai tham gia vào quyết định mua? Ai là người quyết định? —  Hãy tìm một trường hợp mua hàng của một doanh nghiệp, và phân tích các vai trò khác nhau của Hội đồng mua hàng? 3. Phân đoạn TT, lựa chọn TT mục tiêu và định vị SP 3.1 Phân đoạn thị trường 3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.3 Đ ịnh vị sản phẩm 3.1. Phân đoạn thị trường Khái niệm 3.1.1 Lý do và lợi ích của phân đoạn thị trường 3.1.2 Các nội dung cần nghiên cứu về phân đoạn thị trường 3.1.3 Cơ sở để phân đoạn thị trường 3.1.4 Khái niệm —  Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi. —  Đoạn thị trường: là một nhóm người tiêu dùng có yêu cầu tương tự nhau về các thành tố trong Marketing hỗn hợp. Khái niệm Các yêu cầu đối với phân đoạn TT —  Có sự khác nhau về nhu cầu giữa các nhóm khách hàng khác nhau. —  Doanh nghiệp có thể nhận biết được đoạn thị trường đó để phục vụ —  Nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trường phải đồng nhất, quy mô đủ lớn, có khả năng sinh lời khi cung cấp sản phẩm riêng cho đoạn thị trường đó —  Doanh nghiệp phải đủ nguồn lực để thực hiện chương trình Marketing riêng cho từng đoạn thị trường. Lý do và lợi ích của phân đoạn thị trường —  Do khách hàng đa dạng, trong khi doanh nghiệp không thể đáp ứng tất cả các nhu cầu. Mỗi doanh nghiệp chỉ có một số thế mạnh nhất định mà thôi. —  Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp phân bố có hiệu quả các nguồn lực, tập trung nỗ lực vào đúng chỗ. —  Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng, do vậy tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp, ngay cả với các doanh nghiệp nhỏ. 3.1.3. Cơ sở để phân đoạn thị trường a. Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng b. Khách hàng là tổ chức Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng —  Phân đoạn theo các tiêu thức địa lý —  Phân đoạn theo các tiêu thức nhân khẩu học —  Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý học —  Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng Khách hàng công nghiệp —  Phân đoạn theo quy mô của khách hàng —  Phân đoạn theo loại hình tổ chức —  Phân đoạn theo lĩnh vực kinh doanh 3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Đánh giá các đoạn thị trường Lựa chọn TT mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu Đánh giá các đoạn thị trường —  Đánh giá các đoạn thị trường chính là việc xem xét các khúc thị trường đã chia có thuận lợi hay không cho thị trường của doanh nghiệp. Từ đó xem xét khúc thị trường nào DN cần hướng tới. Các tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá phân đoạn thị trường —  Khi đánh giá khúc thị trường, người ta dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: §  Quy mô và sự tăng trưởng (Thị phần, mức tăng trưởng) §  Độ hấp dẫn của thị trường §  Các mục tiêu và khả năng của công ty 3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu a. Khái niệm b. Lựa chọn thị trường mục tiêu c. Các chiến lược đáp ứng thị trường Khái niệm —  Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh Lựa chọn thị trường mục tiêu Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau: Các chiến lược đáp ứng thị trường 3.3. Định vị sản phẩm 3.3.1. Khái niệm định vị sản phẩm 3.3.2. Các loại định vị sản phẩm 3.3.3. Hai chiến lược định vị sản phẩm 3.3.4. Các bước tiến hành định vị sản phẩm 3.3.1. Khái niệm định vị sản phẩm §  Định vị sản phẩm (Product positioning) trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong mắt khách hàng. §  Định vị thực chất là xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. 3.3.1. Khái niệm định vị sản phẩm Muốn định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ 3 vấn đề sau đây: —  Khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào? —  Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng? —  Công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó? Lợi ích của định vị sản phẩm —  Tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm công ty —  Thực hiện phương châm bán những thứ mà khách hàng cần 3.3.2. Các loại định vị sản phẩm a. Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩm b. Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng c. Định vị theo đối thủ cạnh tranh d. Định vị theo chất lượng/giá cả 3.3.3. Hai chiến lược định vị sản phẩm a. Cạnh tranh trực diện với các sản phẩm hiện có trên thị trường. Chiến lược này áp dụng khi: Khi công ty có khả năng tạo ra sản phẩm có ưu điểm hơn hẳn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Khi khách hàng có thể nhận biết được ưu thế của SP của công ty (các đặc tính ưu việt rõ nét) thị trường vẫn đủ rộng để cả hai có chỗ đứng. b. Chiếm vị trí mới trên thị trường —  Chiến lược định vị bằng giá cả và chất lượng —  Chiến lược thị trường ngách —  Chiến lược định vị liên quan đến thị trường mục tiêu 3.3.4. Các bước tiến hành định vị sản phẩm —  Xác định vị trí của các sản phẩm cạnh tranh hiện hành theo các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng. —  Căn cứ vào tiềm lực của công ty để chọn chiến lược cạnh tranh —  Xây dựng hệ thống Marketing mix phù hợp với chiến lược được lựa chọn