Những tổn hại của các thương hiệu lớn

Những tổn hạii của các thương hiệu lớn Tuy nhiên mức độ rủi ro của chiến lược này cũng rất cao. Không có gì đảm bảo rằng một thương hiệu nổi tiếng với sản phẩm ban đầu sẽ thành công với bất kỳ sản phẩm nào sau đó. Colgate – thương hiệu nổi tiếng thế giới cũng không tránh khỏi thất bại đáng tiếc này. Colgate là một tập đoàn toàn cầu về sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng. Trong đó nổi tiếng nhất là sản phẩm kem đánh răng được giới thiệu lần đầu tiên dưới dạng kem có mùi thơm đựng trong các lọ thủy tinh, sau đó là các ống kem vỏ mềm có thể nặn ra được đem lại cho người dùng sự tiện lợi và vệ sinh hơn. Thương hiệu kem đánh răng Colgate nổi tiếng đến mức nhắc đến kem đánh răng là người ta nghĩ ngay đến Colgate – cũng như nhắc đến xe máy sẽ liên tưởng ngay đến Honda. Sau một thời gian dài thành công, Colgate quyết định mở rộng sang một lĩnh vực mới. Thay vì phát triển sản phẩm theo dòng phục vụ chăm sóc và vệ sinh răng miệng (chẳng hạn như nước súc miệng Colgate hay kẹo làm sạch răng Colgate), để tận dụng lợi thế của mình thì hãng lại quyết định dùng thương hiệu Colgate cho loại thực phẩm mới có tên là Colgate’s Kitchen Entrees. Thoạt tiên ai cũng nghĩ đây là sáng kiến tuyệt vời, lấy ý tưởng từ việc người tiêu dùng ăn các bữa ăn Colgate và đánh răng với kem đánh răng Colgate! Một liên tưởng cực kỳ thú vị và đầy tính khả thi, hứa hẹn đem lại thành công mới cho hãng. Một mặt vừa giúp quảng bá cho sản phẩm mới, mặt khác giúp gia tăng doanh số, bổ trợ cho dòng sản phẩm kem đánh răng Colgate trứ danh của hãng. Tại thời điểm đó lãnh đạo Colgate tràn đầy hy vọng vào sự nổi bật của thực phẩm Colgate’s Kitchen Entrees cho dù đó là sản phẩm thuộc lĩnh vực hoàn toàn mới, khác xa so với những mặt hàng kinh doanh trước đây của hãng. Quả nhiên sau khi ra đời, loại thực phẩm này được đánh giá nổi tiếng bởi sự… không thành công và chẳng bao giờ cất cánh rời khỏi nước Mỹ. Chỉ có một số ít người Mỹ là biết đến sự tồn tại của loại thức ăn mang thương hiệu Colgate này. Lý giải cho sự thất bại của Colgate’s Kitchen Entrees cực kỳ đơn giản. Đơn giản đến mức độ khó tin. Cái tên Colgate hoàn toàn không có khả năng kích thích khẩu vị của người tiêu dùng. Đã từ lâu, Colgate là một thương hiệu được định hình trong suy nghĩ người tiêu dùng rằng nó là: kem đánh răng - một thứ không thể nuốt, chứ không phải một món ăn - một thứ có thể nuốt. Kem Colgate cho vào miệng và nhổ ra chứ không phải để nuốt vào bụng. Thật khó có thể tưởng tượng ra cảnh nuốt một món ăn nào đó mang tên Colgate. Chính lý do nghe có vẻ nực cười này mà tập đoàn Colgate phải gánh chịu tổn thất nặng nề, mặc dù sản phẩm của hãng xét về mặt ý tưởng rất hay. Chỉ sau một thời gian ngắn kinh doanh mặt hàng này, hãng đã phải nhanh chóng đóng cửa tất cả các gian hàng bán Kitchen Entrees. Tuy nhiên, đó chưa phải là toàn bộ cơn ác mộng. Thất bại trong tham vọng lấn sân sang lĩnh vực kinh doanh mới, Colgate còn cay đắng chứng kiến sức mua của sản phẩm kem đánh răng Colgate bị giảm trông thấy. Thất bại trong chiến lược kinh doanh lần này được coi là một trong những quyết định khờ khạo nhất của Colgate trong việc mở rộng thương hiệu của hãng. Bài học từ sự thất bại của Colgate’s Kitchen Entrees là nhà quản lý phải nhận thức đúng mức độ đồng nhất của sản phẩm mở rộng với giá trị cốt lõi của thương hiệu. Muốn mở rộng thương hiệu thành công cần phải phụ thuộc vào sản phẩm mở rộng đó có phù hợp hay đồng nhất với giá trị cốt lõi của thương hiệu hay không. Thất bại của hãng là do hãng đã áp đặt quan điểm của mình lên việc mở rộng thương hiệu thay vì hiểu và đánh giá đúng suy nghĩ của người tiêu dùng về sản phẩm mở rộng thương hiệu. Hậu quả tất yếu là họ không những không bán được sản phẩm mới mà còn gây tác động xấu tới thương hiệu của mình. Mở rộng thương hiệu là con dao hai lưỡi, một chiến lược nguy hiểm đầy chông gai nhưng cũng hứa hẹn những quả ngọt đòi hỏi nhà sản xuất phải tính toán cẩn trọng từng đường đi nước bước. Nếu làm tốt, nhà sản xuất không chỉ củng cố được thương hiệu cốt lõi mà còn thu được lợi nhuận lớn và mở rộng lĩnh vực kinh doanh. Ngược lại nếu làm không tốt thì không những sản phẩm mới thua lỗ, không tận dụng được tiềm lực của thương hiệu mà còn gây nguy hại tới giá trị của thương hiệu - một cái giá rất đắt đối với bất kỳ doanh nghiệp nào.