Quản trị kinh doanh - Chương 9: Chiêu thị trong marketing dịch vụ (promotion)

1 Chƣơng 9 CHIÊU THỊ TRONG MARKETING DV (Promotion) I. TỔNG QUAN CHIÊU THỊ 1.Khái niệm 2. Các hoạt động của chính sách chiêu thị II. NHỮNG NGUYÊN TẮC CHỦ ĐẠO CHO CHIÊU THỊ DV III. TAM GIÁC MARKETING DV 1. Marketing nội bộ (Marketing đối nội) 2. Marketing bên ngoài (Marketing đối ngoại) 3. Marketing tương tác (Marketing hỗ tương) 2 I. TỔNG QUAN 1.Khái niệm “Chiêu thị là những hoạt động nhằm tác động, lôi kéo, chiêu dụ người mua về phía mình nhằm bán được hàng nhiều hơn, nhanh hơn”  Nhà Marketing chiêu dụ K/H bằng cách nào? 3 I. TỔNG QUAN Nhà Marketing chiêu dụ K/H bằng cách nào? Bằng những trao đổi thông tin giữa bên bán và bên mua  Trao đổi thông tin để làm gì? - Tạo sự gặp nhau giữa ý muốn tiêu thụ hàng hoá của nhà SX KD và ý muốn mua hàng của K/H. - Từ đo,ù kích thích một cách chân chính lòng ham muốn mua hàng của khách hàng và nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.  Kỹ thuật Marketing là công cụ cho quá trình thông đạt đó. 4 2. Các hoạt động của chính sách chiêu thị 5 Quan hệ công chúng Quảng cáo CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA CHÍNH SÁCH CHIÊU THỊ Khuyến mãi Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp “Kinh doanh mà không có quảng cáo cũng giống như nheo mắt với một cô gái đẹp trong bóng tối” -Steuart Henderson Britt II. NHỮNG NGUYÊN TẮC CHỦ ĐẠO CHO CHIÊU THỊ DV Do bản chất vô hình của DV dẫn đến độ mạo hiểm cao khi chọn mua DV & quá trình cung cấp DV phụ thuộc rất nhiều vào giao tiếp: 1. Phải xúc tiến trực tiếp với những NV trong tổ chức KD DV (Marketing đối nội) Chất lượng DV không thể tách rời chất lượng của người thực hiện DV.  Việc cổ động bằng thông tin không chỉ hướng tới K/H mà những NV đang thực hiện DV cũng phải được nhớ đến. 6 2.Cung cấp những dấu hiệu rõ ràng làm DV dễ nhận thức -DV không hiện hữu, sờ mó được song nó được cảm nhận tốt hơn bằng môi trường vật chất mà ở đó DV được tạo ra & chuyển giao. -Môi trường vật chất gồm tất cả những gì K/H thấy được tại nơi chào bán DV từ cơ sở vật chất, các trang thiết bị, máy móc, dụng cụ... đến hình ảnh con người: NV phục vụ, NV Thông điệp truyền tới K/H phải có các dấu hiệu hữu hình đó và nó trở thành một yếu tố quan trọng của c/thị DV. 7 3.Nhấn mạnh phương tiện truyền miệng - Do bản chất vô hình của DV. Thông tin qua truyền miệng có tác động mạnh mẽ hơn các phương tiện thông tin đại chúng khi K/H chọn mua DV. - NCC DV cần làm gì để phương tiện truyền miệng hoạt động tốt? Họ phải cung cấp được một DV tốt & sau đó: + Thuyết phục, cổ động các K/H đã thỏa mãn kể cho người khác biết kinh nghiệm của họ. + Khuyến khích sự chào mời bằng giao tiếp ngôn ngữ từ NV đến K/H 8 III. TAM GIÁC MARKETING DV 9 Nhân viên Doanh Nghiệp Khách hàng MARKETING NỘI BỘ “Cho phép hứa hẹn” MARKETING BÊN NGOÀI “Tạo hứa hẹn” MARKETING TƢƠNG TÁC “Chuyển giao hứa hẹn” - Quảng cáo - Khuyến mãi - PR - Marketing trực tiếp - Bán hàng cá nhân - Trung tâm DV khách hàng - Ngƣời thực hiện DV - Tính hữu hình DV 1. Marketing nội bộ (Marketing đối nội)  KN: Marketing nội bộ: là việc đặt các nhu cầu TTr nội bộ (chính là NV DN) ngang bằng với nhu cầu TTr bên ngoài thông qua các chương trình xúc tiến nhằm đạt đến các mục tiêu của tổ chức bằng cách thỏa mãn cả K/H lẫn N/V. Marketing nội bộ mô tả công việc mà DN đã làm nhằm thu hút, tuyển chọn, huấn luyện và động viên NV làm việc hết mình vì DN, vì K/H.  Truyền thông tới NV là rất cần thiết cho việc cung cấp một DV tốt cho K/H “Một cty DV thành đạt trước tiên phải bán được công việc tới những NV trước khi có thể bán DV của họ cho K/H” 10 Vai trò của Marketing nội bộ - Quản trị sự thay đổi Tạo ra sự chấp nhận những hệ thống mới, phù hợp với điều kiện môi trường - Xây dựng hình ảnh DN Tạo ra sự nhận thức về mục tiêu & sứ mạng của DN, trong đó mỗi NV là một sứ giả tiềm năng - Tăng sức mạnh tập thể Giảm thiểu các mâu thuẫn giữa các phòng ban & các chức năng, tăng cường tính phối hợp & phân quyền cần thiết để tiến hành tốt các chiến lược Marketing hướng ngoại 1 1 Nội dung của Marketing nội bộ: - Mô tả rõ ràng sứ mệnh của DN & thông tin đến từng cá nhân trong DN biết để hướng tới. - Tìm hiểu mong muốn, thăm dò thái độ công chúng nội bộ đủ sớm để có các chính sách kịp thời - Thông báo đến NV về những thay đổi của tổ chức - Thông đạt các chương trình & các kế hoạch một cách hiệu quả 1 2 Nội dung của Marketing nội bộ: - Tập huấn NV về những DV mới - Phân bổ thông tin Marketing trong nội bộ - Đồng phục của NV, môi trường làm việc, tiếp khách cũng là các yếu tố Marketing nội bộ giúp NV có lòng tự tin, yên tâm phục vụ lâu dài. -Phát triển con đường sự nghiệp cho NV để mọi người ở mọi vị trí trong DN đều thấy tương lai & có hướng phấn đấu -Phát hành các ấn phẩm, truyền thông nội bộ 1 3  Marketing đối nội nhằm giúp NV: - Tăng lòng tự hào về DN, về công việc cá nhân - Tăng sự hiểu biết về SP DV hiện tại của DN, tăng khả năng nhận biết những cơ hội cho sự phát triển SP DV hay việc kinh doanh mới - Tăng các kỹ năng Marketing chuyên biệt 1 4 Một DN muốn thành công thì cần phải gắn mục tiêu chung với mục tiêu của các nhân viên, mọi nhân viên phải hài lòng với công việc & chế độ đãi ngộ 2. Marketing bên ngoài (Marketing đối ngoại) - Chiêu thị qua các hoạt động: QC, KM, PR, Marketing trực tiếp - Marketing bên ngoài mô tả công việc mà DN thực hiện nhằm truyền thông điệp chiêu thị đến K/H bên ngoài 1 5 3. Marketing tương tác (Marketing hỗ tương) - Chiêu thị chủ yếu qua bán hàng cá nhân: truyền tin trực tiếp từ NV cung ứng DV đến K/H. - Marketing tương tác mô tả kỹ năng của NV khi phục vụ K/H