Sự nghi ngờ của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh đối với nhãn hữu cơ của thực phẩm

Giải thưởng Sinh viên nghiên cứu khoa học Euréka lần 20 năm 2018 Kỷ yếu khoa học 460 SỰ NGHI NGỜ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI NHÃN HỮU CƠ CỦA THỰC PHẨM Vũ Thị Hương*, Lê Thị Hiền, Phạm Thị Thanh Hồng, Nguyễn Thị Thu Hồng Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở 2 tại TP. Hồ Chí Minh *Tác giả liên lạc: [email protected] TÓM TẮT Nghiên cứu thực hiện khảo sát thông qua bảng hỏi bằng giấy tại các gian hàng thực phẩm hữu cơ tại các siêu thị trong thành phố và bảng hỏi trực tuyến. Kết quả nghiên cứu khẳng định tồn tại sự nghi ngờ đối với nhãn hữu cơ, đặc biệt là những thông tin về bảo vệ môi trường trên bao bì và người tiêu dùng nghĩ rằng những thông tin đó chủ yếu nhằm họ hiểu nhầm về sản phẩm, thay vì cung cấp thông tin chính xác. Nghiên cứu cũng chỉ ra vai trò điều tiết, chi phối của sự nghi ngờ, cụ thể sự nghi ngờ đối với nhãn hữu cơ càng cao thì tác động của kiến thức về thực phẩm hữu cơ đến thái độ và ý định tiêu dùng càng giảm. Từ đó, nghiên cứu đề xuất doanh nghiệp và nhà nước cần phối hợp xây dựng những cổng thông tin đầy đủ, chính xác, đáng tin cậy về sản phẩm, đồng thời xây dựng những chiến lược quảng cáo, marketing phù hợp, gần gũi, lồng ghép vào các chương trình thực tế, giáo dục cộng đồng nhằm nâng cao tính thuyết phục của các thông tin được truyền tải. Từ đó, nghiên cứu đề xuất doanh nghiệp và Nhà nước cần phối hợp xây dựng những cổng thông tin đầy đủ, chính xác, đáng tin cậy về sản phẩm, đồng thời xây dựng những chiến lược quảng cáo, marketing phù hợp, gần gũi, lồng ghép vào các chương trình thực tế, giáo dục cộng đồng nhằm nâng cao tính thuyết phục của các thông tin được truyền tải. Từ khóa: Sư nghi ngờ, niềm tin, thực phẩm hữu cơ, hữu cơ, kiến thức, thái độ, ý định tiêu dùng. SKEPTICISM TOWARD ORGANIC LABELS OF CONSUMERS IN HO CHI MINH CITY Vu Thi Huong*, Le Thi Hien, Pham Thi Thanh Hong, Nguyen Thi Thu Hong Foreign Trade University, Ho Chi Minh City Campus *Corresponding Author: [email protected] ABSTRACT Both offline and online surveys was conducted through paper questionnaires in organic food stalls in supermarkets and online Google Form ones. The results confirm the existence of skepticism toward organic label, especially is environmental protection information mentioned in these labels, which is believed aiming to cause misunderstanding about their products instead of giving the correct information. The results also suggest the moderating role of skepticism, which means that the higher the skeptical level is, the lower effect of knowledge about organic foods towards attitude and purchase intention to these products. From these findings, the study recommends the collaboration between enterprises and the government to build a sufficient, reliable sources of information about organic foods and policy related. Besides, these information Giải thưởng Sinh viên nghiên cứu khoa học Euréka lần 20 năm 2018 Kỷ yếu khoa học 461 should be included in some social, practical programs or community education in order to increase the trustworthiness of these information. Keywords: Skeptical, skepticism, confidence, organic, organic foods, attitude, intention. TỔNG QUAN Hiện nay, trên thế giới chưa không có nhiều bài nghiên cứu về tác động của sự nghi ngờ đối với nhãn thực phẩm hữu cơ ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng. Sự nghi ngờ được chứng minh là nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm. Teng và Wang (2014) đã chứng minh rằng niềm tin và thái độ đóng một vai trò trung gian trong việc liên kết thông tin từ nhãn hữu cơ và kiến thức về thực phẩm hữu cơ với ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Aji (2017) đã kiểm tra và chứng minh rằng có tồn tại sự nghi ngờ về nhãn Halal ở Indonesia. Tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu trong đó sự nghi ngờ đóng vai trò biến điều tiết và tác động nhiều đến các mối quan hệ khác. Công trình kết luận rằng sự hoài nghi của người tiêu dùng đối với nhãn Halal có tồn tại ở Indonesia. Albayrak, Tahir và cộng sự (2011) cũng đã tiến hành đo lường mức độ ảnh hưởng của sự nghi ngờ lên hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng. Sự nghi ngờ có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi tiêu dùng xanh. Đồng thời, mức độ hoài nghi cao sẽ làm giảm đáng kể nhận thức tích cực của người tiêu dùng, mối quan tâm về môi trường và hành vi tiêu dùng xanh. Goh và Balaji (2016) cũng đã chỉ ra rằng sự nghi ngờ có tác động gián tiếp, tiêu cực đối với hành vi mua sắm xanh thông qua hai biến trung gian là mối quan tâm về môi trường và kiến thức về môi trường. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Bài nghiên cứu sử dụng các phương thức nghiên cứu: thiết kế nghiên cứu, phương pháp thu thập số liệu và chọn mẫu, phương pháp phân tích dữ liệu. Về phương pháp thiết kế nghiên cứu và phương pháp thu thập số liệu và chọn mẫu, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Phương pháp chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Về phương pháp phân tích dữ liệu, bài nghiên cứu kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Một biến đo lường có hệ số tương quan biến - tổng (hiệu chỉnh) (Corrected item-total correlation) ≥ 0.30 thì biến đó đạt yêu cầu; thang đo có Cronbach alpha ≥ 0.60 là thang đo chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally và Bernstein, 1994). Sau đó, tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để tiếp tục đánh giá sơ bộ thang đo. Khi tiến hành phân tích nhân tố, nhóm tác giả sử dụng phương pháp trích (extraction method) là Principle Components Analysis với phép xoay (rotation) Promax. Phân tích nhân tố khẳng định CFA sau khi đã rút gọn được các nhân tố phù hợp nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình. Cuối cùng là mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN Kết quả thống kê mô tả Về kết quả chung, với mẫu khảo sát là 150 người, có thể nhận thấy đa số đối tượng khảo sát sống ở nội thành (82%), trong độ tuổi từ 18 đến 24 tuổi (67%), còn độc thân chiếm đa số (79%), trình độ học vấn đại học hoặc tương đượng Giải thưởng Sinh viên nghiên cứu khoa học Euréka lần 20 năm 2018 Kỷ yếu khoa học 462 (87%) và đối tượng nữ có sự quan tâm về thực phẩm nhiều hơn nam giới (52%). Về mức độ phổ biến của thực phẩm hữu cơ, đa số người được khảo sát khá quen thuộc với thực phẩm hữu cơ (chiếm 41,56%), tỷ lệ người không hề biết về loại sản phẩm này khá thấp (4,55%). Tuy nhiên tần suất sử dụng còn khá hạn chế. Về mức độ nghi ngờ đối với nhãn hữu cơ, mức độ nghi ngờ nhìn chung ở mức trung bình. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Kiến thức đối với thực phẩm hữu cơ là 0,857, thang đo Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thu được là 0,883 đều lớn hơn 0,6 3 nên tất cả các biến quan sát của 2 thang đo này được giữ lại và sử dụng cho phân tích nhân tố. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự nghi ngờ đối với nhãn hữu cơ là 0,594, sau khi loại biến B1R, hệ số Cronbach’s Alpha là 0,605 > 0,6 thỏa mãn điều kiện nên biến B2, B3, B4 được chấp nhận và được đưa vào phân tích nhân tố. Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thái độ đối với thực phẩm hữu cơ là 0,859 > 0,6, tuy nhiên các biến C3R và C5R không thỏa mãn điều kiện về hệ số tương quan biến tổng sau các lần kiểm định Cronbach’s Alpha nên tiến hành loại 2 biến này, Các biến C1, C2, C4, C6, C7, C8, C9, C10, C11 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên thỏa mãn yêu cầu và tiếp tục được sử dụng để phân tích nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Sau 4 lần phân tích nhân tố khám phá EFA thu được thu được kết quả 19 biến chia thành 4 nhóm nhân tố, cụ thể như sau: nhóm thứ nhất: Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ (CTHAIDO) gồm 8 biến quan sát C10, C11, C1, C9, C2, C8, C6, C4; nhóm thứ hai: Kiến thức đối với thực phẩm hữu cơ (AKIENTHUC) gồm 4 biến quan sát A4, A3, A1, A2; nhóm thứ ba: Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ (DYDINH) gồm 4 biến quan sát D1, D4, D2, D3; nhóm thứ tư: Sự nghi ngờ đối với nhãn hữu cơ (BSUNGHINGO) gồm 3 biến quan sát B2, B3, B4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA Kết quả CFA cho thấy mô hình đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường: χ2= 247,416 (p=0,000); Chi- square/df = 1,833 0,9; CFI = 0,929 > 0,9; và RMSEA = 0,074 < 0,08. Về tính đơn hướng và giá trị hội tụ, kết quả cũng cho thấy trọng số CFA (đã chuẩn hóa) của tất cả các biến quan sát hầu hết lớn hơn 0,5 (riêng biến C6 có trọng số nhỏ hơn 0,5, nhưng không quá nhỏ (0,433)), có thể khẳng định tính đơn hướng và giá trị hội tụ của các thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu. Kết quả của CFA cũng cho thấy hệ số tương quan giữa từng cặp khái niệm có giá trị này khác 1. Do đó, các khái niệm đạt giá trị phân biệt. Về độ tin cậy tổng hợp, các thang đo thái độ đối với thực phẩm hữu cơ, kiến thức về thực phẩm hữu cơ, ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ có độ tin cậy tổng hợp đạt yêu cầu (>0,7). Thang đo sự nghi ngờ đối với nhãn hữu cơ có độ tin cậy tổng hợp nhỏ hơn 0,7 nhưng không quá nhỏ (0,602). Về phương sai trích, thang đo hai khái niệm kiến thức đối với thực phẩm hữu cơ và ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ có phương sai trích đạt yêu cầu (> 0,5). Thang đo thái độ đối với thực phẩm hữu cơ và sự nghi ngờ đối với nhãn hữu cơ có phương sai trích nhỏ hơn 0,5, nhưng không quá nhỏ (lần lượt là 0,469 và 0,337). Do đó các thang đo này được sử dụng tiếp theo để kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng SEM. Giải thưởng Sinh viên nghiên cứu khoa học Euréka lần 20 năm 2018 Kỷ yếu khoa học 463 Hình 1. Kết quả CFA của mô hình đo lường (đã chuẩn hóa) Kiểm định mô hình lý thuyết và kiểm định giả thuyết bằng SEM Về kiểm định mô hình lý thuyết, kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình có 90 bậc tự do với giá trị thống kê Chi bình phương là 149,894 (p=0.000); giá trị chi bình phương/df = 1,665 0,9 ; và RMSEA = 0,066 < 0,08, nên có thể kết luận mô hình đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường. Kết quả khẳng định sự tồn tại của sự nghi ngờ đối với nhãn hữu cơ và vai trò điều tiết của nó trong mối quan hệ giữa kiến thức về thực phẩm hữu cơ với thái độ đối với thực phẩm hữu cơ, kiến thức với ý định tiêu dùng loại sản phẩm này. Cụ thể, người tiêu dùng TP.HCM có sự nghi ngờ ở mức trung bình đối với nhãn hữu cơ, đặc biệt là tính xác thực của những thông tin về bảo vệ môi trường trên nhãn mác, bao bì. Người tiêu dùng tin rằng những thông tin đó đa phần là nhằm khiến họ hiểu nhầm về sản phẩm hơn là cung cấp thông tin chính xác. Ngoài ra, nghiên cứu còn chỉ ra được tác động vừa trực tiếp vừa gián tiếp của kiến thức đến ý định tiêu dùng. Khi người tiêu dùng có nhiều kiến thức về thực phẩm hữu cơ, họ sẽ có thái độ tốt hơn đối với sản phẩm, từ đó ý định tiêu dùng sẽ tăng lên. Bên cạnh đó, kiến thức cũng trực tiếp tác động đến ý định tiêu dùng nhưng với mức độ thấp hơn tác động của thái độ lên ý định. Ngoài ra, tác động của kiến thức đến thái độ và kiến thức lên ý định tiêu dùng bị điều chỉnh bởi sự nghi ngờ của người tiêu dùng. Sự nghi ngờ càng cao thì các tác động này càng giảm. Chính vì vậy, nghiên cứu này khẳng định vai trò quan trọng của sự nghi ngờ trong việc hình thành ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. KẾT LUẬN Trong bối cảnh vấn đề về an toàn vệ sinh thực phẩm ngày càng được quan tâm, “Sự nghi ngờ đối với nhãn hữu cơ của thực phẩm của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” xác định có tồn tại sự nghi ngờ đối với nhãn hữu cơ. Đề tài chỉ ra 3 yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân TP.HCM gồm Kiến thức về thực phẩm hữu cơ, Sự nghi ngờ đối với nhãn thực phẩm hữu cơ, Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ. Bên cạnh đó, một số đề xuất được đưa ra cho các nhà hoạch định chiến lược nhằm thực hiện mục tiêu thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm hữu cơ phục vụ lợi ích Giải thưởng Sinh viên nghiên cứu khoa học Euréka lần 20 năm 2018 Kỷ yếu khoa học 464 của người tiêu dùng trong dài hạn, phát triển bền vững sản phẩm thực phẩm hữu cơ. Theo đó, các doanh nghiệp nên kết hợp truyền tải các nội dung về sức khỏe con người và an toàn vệ sinh thực phẩm thông qua các chiến dịch quảng cáo, tiếp thị cũng như các hoạt động cộng đồng nhằm giúp người dân nhận thức được giá trị của các sản phẩm thân thiện với môi trường, đảm bảo lợi ích sức khỏe trong tương lai của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh. TÀI LIỆU THAM KHẢO ĐẶNG ĐỨC CHIẾN (2017). Truy xuất nguồn gốc rau, quả và các vấn đề chính sách. Trung tâm Phát triển nông thôn - Viện Chính sách và Chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn. NGÔ MINH HẢI, VŨ QUỲNH HOA (2016). Nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về thực phẩm hữu cơ: Trường hợp nghiên cứu tại Thành phố Hà Nội. Khoa Kinh tế và Phát triển Nông thôn, Học viện Nông nghiệp Việt Nam. VÕ THỊ NGỌC THÚY (2016). Ảnh hưởng của nhãn mác thực phẩm an toàn đến hành vi khách hàng với sản phẩm của nhãn hàng riêng. Tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội: Kinh tế và Kinh doanh, tập 32, số 4, trang 59- 68.