Tài liệu Quản trị thương hiệu - Chương 2: Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu

ñeå phuïc vuï khaùch haøng. Coù theå ñöôïc moâ taû thoâng qua beà roäng (width) : soá löôïng caùc doøng saûn phaåm; daøi (length) : soá löôïng saûn phaåm trong hoãn hôïp saûn phaåm; saâu (depth) : caùc bieán theåå cuûa moät saûn phaåm vaø möùc ñoä thích hôïp (consistency) : möùc ñoä lieân heä caùc doøng saûn phaåm veà maët saûn xuaát, tieâu duøng, keânh phaân phoái... Chieán löôïc Ña nhaõn hieäu (multibrands): söû duïng teân rieâng cho töøng saûn phaåm cuûa cuøng moät daõy SP (ví duï: Unilever taïi VN coù boät giaët OMO, boät giaët Viso, daàu goäi Sunslik, daàu goäi Lifebuoy)(Brand Portfolio)  Chieán löôïc Nhaõn hieäu môùi (new brand):Nhaõn hieäu môùi cho loaïi saûn phaåm môùi. Trong tröôøng hôïp coâng ty cho ra ñôøi moät saûn phaåm môùi vaø khoâng coù nhaõn hieäu hieän coù naøo phuø hôïp vôùi noù. (Vd: Lexus, Acura cho doøng xe haïng sang cuûa Toyota, Honda; Caàn traû lôùi 3 caâu hoûi: Thò tröôøng coù ñuû lôùn, saûn phaåm sau khi tung ra thò tröôøng coù theå toàn taïi trong bao laâu (thôøi gian), doanh thu /lôïi nhuaän töø Sp MÔÙI coù buø ñaép ñuû chi phí 6 3 CHIEÁN LÖÔÏC CHOÏN LÖÏA NHAÕN HIEÄU Bao bì: laø lôùp voû boïc bao goùi beân ngoøai saûn phaåm. Bao bì goàm 3 lôùp: - Bao bì sô caáp (primary package) laø lôùp bao bì tröïc tieáp chöùa ñöïng haøng hoùa. - Bao bì thöù caáp (second package) laø lôùp bao goùi ôû beân ngoaøi bao bì sô caáp,noù seõ ñöôïc boû ñi khi söû duïng haøng hoùa. - Bao bì vaän chuyeån (shipping package) laø lôùp bao goùi beân ngoaøi caàn thieát khi vaän chuyeån ñeå traùnh hö hoûng cho haøng hoùa. 6 4 BAO BÌ VAØ CAÙCH ÑOÙNG GOÙI SAÛN PHAÅM  Coâng duïng cuûa bao bì:  Baûo veä saûn phaåm  Töï phuïc vuï  Thoâng tin: höôùng daãn caùch söû duïng, baûo quaûn saûn phaåm, cho bieát thaønh phaàn caáu taïo, lôïi ích, coâng duïng, nôi & ngaøy saûn xuaát  Vaän chuyeån – giao nhaän  Haáp daãn: theå hieän qua maøu saéc, kieåu daùng, chaát lieäu bao bì  Aán töôïïng veà coâng ty vaø nhaõn hieäu  Taän duïng: taïo theâm coâng duïng, lôïi ích môùi töø bao bì 6 5 Bao bì vaø caùch ñoùng goùi saûn phaåm  Kích thöôùc  Hình daùng  Maøu saéc  Noäi dung  Daáu hieäu coâng ty/logo  Haïn söû duïng/Ngaøy söû duïng  Ngoân ngöõ  Vaät lieäu cuûa bao bì (laïnh/noùng/delivery) 6 6 Bao bì: Nhöõng vieäc caàn quan taâm 5/21/2010 12 Biểu tƣợng đặc trƣng (Logo)  Bên cạnh tên thƣơng hiệu, những yếu tố hình ảnh (hay đồ họa) đi kèm làm tăng khả năng nhận biết thƣơng hiệu là biểu tƣợng đặc trƣng (logo) của thƣơng hiệu. Biểu tƣợng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, biểu tƣợng còn đƣợc sử dụng để đại diện cho một quốc gia (quốc huy), một tổ chức (logo), một dòng họ (gia huy), một tƣ tƣởng, xu hƣờng chính trị, thậm chí cho một cá nhân. Biểu tƣợng đặc trƣng (Logo)  Có rất nhiều hình thức thể hiện biểu tƣợng đặc trƣng cho một thƣơng hiệu, từ tên thƣơng hiệu cho đến nhãn hiệu hàng hoá. Chúng có thể đƣợc thể hiện bằng những kiểu chữ (Fonts) khác biệt và đƣợc cách điệu nhƣ: Coca Cola; SONY;... Nó cũng có thể là hình ảnh biểu trƣng trừu tƣợng, thậm chí chẳng có ý nghiã liên hệ gì (ngoài sự liên tƣởng đến sản phẩm, thƣơng hiệu).  Biểu tƣợng có thể chứa đựng và truyền tải những thông điệp và ý nghiã nhất định làm tăng nhận thức của công chúng về hình ảnh của DN, và đƣợc xem là một công cụ hữu hiệu nhằm tăng cƣờng nhận biết về thƣơng hiệu và sự khác biệt hoá trong cạnh tranh. Khẩu hiệu (Slogan)  Là 1 đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thƣơng hiệu. Các khẩu hiệu thƣờng đƣợc trình bày cùng với tên thƣơng hiệu, biểu tƣợng, và thƣờng xuất hiện trên các mục quảng cáo, nó cũng đóng một vai trò quan trọng trên bao bì SP, và các công cụ marketing. Câu khẩu hiệu đƣợc xem nhƣ một cách thức quảng bá đầy “uy lực”, nó có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng “thƣơng hiệu đó là gì?” và nó khác biệt với các thƣơng hiệu khác nhƣ thế nào.  Câu khẩu hiệu có thể đƣợc thiết kế cho phù hợp với mục tiêu của việc tạo dựng giá trị thƣơng hiệu (củng cố tên thƣơng hiệu; khẳng định sứ mệnh; gợi mở và thúc đẩy động cơ lựa chọn sản phẩm của khách hàng). Khẩu hiệu (Slogan) Ví dụ:  Lavie – Một phần tất yếu của cuộc sống.  Vòng quanh thế giới – Ajinomoto.  Vietell – Hãy nói theo cách của bạn  Exchanteur – Dịu dàng và quyến rũ.  NOKIA – Công nghệ nhân bản.  Triump – Thời trang và hơn thế nữa  Chỉ có thể là - Heineken  ... Nhạc hiệu (signature tone)  Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thƣơng hiệu đƣợc thể hiện bằng âm thanh, âm nhạc. Nhạc hiệu thƣờng có sức thu hút và lôi cuốn ngƣời nghe, làm cho tiết mục quảng cáo trở nên hấp dẫn,sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc, hoặc một vài câu hát, thâm chí chỉ là một tổ hợp âm thanh. Thực chất, nhạc hiệu là phần mở rộng của câu khẩu hiệu, trở thành một đặc điểm nhận biết của một thƣơng hiệu.  Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao nhƣ các yếu tố khác. Bao bì sản phẩm (Packing)  Bao bì ngày nay đƣợc xem là “P” thứ 5 trong marketing mix (sản phẩm; giá cả; phân phối; xúc tiến bán hàng). Bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng giá trị thƣơng hiệu. Với những điểm khác biệt về chức năng và tính thẩm mỹ, bao bì có thể tăng cƣờng sự nhận biết và gợi nhớ đến thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, do yêu cầu pháp lý đòi hỏi các DN phải công bố thông tin trên bao bì sản phẩm (những SP không sử dụng bao bì thì bắt buộc phải có công bố thông tin đính kèm sản phẩm. Vì vậy, việc thiết kế bao bì ngày càng trở nên quan trọng và là một phần không thể thiếu của một chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu. 5/21/2010 13 Tính cách thƣơng hiệu (Nature)  Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt – Một cách hình tƣợng hoá sống động về thƣơng hiệu, nó chính là phần hồn của thƣơng hiệu. Nó có thể gắn liền với một phong cách sống, một triết lý, một quan điểm nhân văn. Khác với các yếu tố còn lại (mang tính chức năng), yếu tố này mang tính tổng thể, là sự thể hiện, là nội dung thông điệp (phi ngôn ngữ) mà DN muốn chuyển tải đến với khách hàng. Tính cách thƣơng hiệu (Nature)  Vì vậy, để thể hiện đƣợc tính cách của thƣơng hiệu, các yếu tố thƣơng hiệu khi đƣợc thiết kế cần chú ý để bảo đảm tính nhất quán về mặt tính cách. Việc lựa chọn tính cách của thƣơng hiệu cần hết sức chú trọng đến bản sắc văn hoá của thị trƣờng mục tiêu (Dân tộc; tôn giáo; ngôn ngữ; giới tính; nghề nghiệp;...). Cần hết sức tinh tế, và nhạy cảm trong việc xây dựng tính cách thƣơng hiệu. 4. Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp 4.1 Hình ảnh của DN tồn tại trong KH nhƣ thế nào? 4.2 Các liên tƣởng của ngƣời tiêu dùng đối với hình ảnh DN 4.1 Hình ảnh của DN tồn tại trong KH nhƣ thế nào? Hình ành của DN thƣờng đƣợc hình thành trong tâm thức của ngƣời tiêu dùng nhƣ một nhà sản xuất (hay cung ứng dịch vụ), nó chỉ đƣợc liên hệ một cách cụ thể khi thƣơng hiệu DN đóng vai trò nổi bật trong các chiến lƣợc chức năng của doanh nghiệp. Chính vì vậy, những liện hệ có đƣợc trong tâm trí khách hàng thông qua các hoạt động marketing sẽ tạo nên một hình ảnh đúng đắn, tốt đẹp, củng cố danh tiếng (thƣơng hiệu) DN. Các yếu tố quyết định cụ thể hình ảnh của doanh nghiệp thông qua sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng. Đó là (xếp theo vần ABC):  Chế độ đãi ngộ nhân công: Sự tôn trọng; lƣơng bổng; thăng tiến nghề nghiệp;  Dịch vụ: Lắp đặt; sửa chữa bảo hành; sẵn có phụ tùng thay thế;  Đóng góp, tài trợ: Công tác từ thiện; tài trợ cho giáo dục; hỗ trợ hoạt động xã hội;  Giá cả: Hệ thống giá bán; chiết khấu; giảm giá; điều kiện bán hàng;  Hệ thống phân phối: Địa điểm bán hàng; dịch vụ; năng lực của nhà phân phối;  Hiệu quả kinh doanh: Danh tiếng; sự đổi mới; tài chính lành mạnh; năng lực quản lý; Các yếu tố quyết định cụ thể hình ảnh của doanh nghiệp thông qua sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng. Đó là (xếp theo vần ABC):  Hỗ trợ: đào tạo; hƣớng dẫn KH; tƣ vấn KH; thao tác mẫu;  Lực lƣợng lao động: Qui mô và tính chất; năng lực; trình độ; sự nhiệt tình; văn hóa; kỷ luật lao động;  Sản phẩm: Đặc tính nổi bật; hiệu suất sử dụng; hình thức cấu tạo; độ bền; sự tin cậy; dễ sửa chữa; phong cách; kiểu dáng;  Thực hiện trách nhiệm xã hội: Môi trƣờng; trách nhiệm công dân; chất lƣợng cuộc sống;  Truyền thông: Quảng cáo; quan hệ công chúng; xúc tiến thƣơng mại; 5/21/2010 14 4.2 Các liên tƣởng của ngƣời tiêu dùng đối với hình ảnh DN  Xem lại topic 1 4.2 Các liên tƣởng của ngƣời tiêu dùng đối với hình ảnh DN  Văn hóa DN  Thƣơng hiệu, Sản phẩm: logo, triết lý, ngành nghề kinh doanh, loại sp, mặt hàng? Màu sắc, slogan, logo, name...  Đặc tính của sp  Nguồn gốc của sp  Con ngƣời liên quan và dùng sp ? Những thứ liên quan tới sp  Những điểm nổi bật về sp  Những hạn chế về sp?  Giá cả? Đƣợc phân phối ở đâu? Có khuyến mãi ko?...