Truyền thông thương hiệu tích hợp: Cơ sở và ứng dụng cho hệ thống giáo dục đại học Việt Nam

sinh viên tiềm năng, hiện tại và cũ để nâng cao hình ảnh và uy tín của tổ chức. Đồng thời, để quản lý các vấn đề tiếp thị của tổ chức, các hệ thống giáo dục Đại học nên có nhân sự cơ hữu chuyên phụ trách thực hiện công tác truyền thông. Một nhân viên nhƣ vậy có thể cung cấp khảo sát nghiên cứu thị trƣờng liên tục, chăm sóc giao tiếp hiệu quả đến tất cả các bên liên quan của tổ chức, kịp thời thực hiện các hoạt động PR, quảng cáo, cũng nhƣ thực hiện đầy đủ quy trình truyền thông nội bộ trong tổ chức để cải thiện sự hợp tác giữa các phòng ban khác nhau, giữa giảng viên với nhà quản lý, giữa giảng viên và sinh viên.  Xác định mục tiêu truyền thông đặc thù, phù hợp với lợi thế cạnh tranh của tổ chức, từ đó sử dụng các công cụ truyền thông tích hợp công nghệ nhƣ website, mạng xã hội để tận dụng phƣơng thức tiếp cận trực tiếp và tối giản chi phí.  Tăng cƣờng ứng dụng công nghệ thông tin trong các hoạt động truyền thông; đổi mới hình thức, áp dụng mô hình truyền thông mới, có hiệu quả trong thực tiễn để sử dụng hợp lý nguồn ngân sách, đảm bảo hiệu quả quảng bá thƣơng hiệu để thu hút học sinh đến với nhà trƣờng, mở rộng khả năng tƣơng tác đa chiều  Xây dựng kế hoạch truyền thông thƣơng hiệu tích hợp một cách chi tiết và cụ thể. Điều này không chỉ phục vụ cho quá trình triển khai hoạt động truyền thông luôn đi đúng định hƣớng, mà còn đảm bảo cơ sở cho quá trình kiểm soát đánh giá  Thống nhất, công khai và cụ thể hóa nội dung truyền thông trên mạng xã hội ở các thời điểm xác định, phù hợp với từng đối tƣợng mục tiêu  Mô hình hỗn hợp truyền thông không chỉ phục vụ cho các đối tƣợng ngoại vi mà còn có thể sử dụng trong môi trƣờng nội bộ. Theo đó, các hoạt động sự kiện nội bộ cần đƣợc truyền thông đa phƣơng để củng cố hình ảnh cũng nhƣ cung cấp các dịch vụ trực tiếp cho cán bộ, công nhân viên, xây dựng lòng trung thành dựa trên các trải nghiệm thực tế. Đồng thời, việc chú trọng các hoạt động truyền thông nội bộ nhƣ tƣơng tác trực tiếp, marketing trực tiếp đến cán bộ, công nhân viên, có thể giúp cho công chúng nội bộ hiểu rõ đƣợc vị thế và nguồn lực của tổ chức, hỗ trợ cho công tác tƣ vấn, giới thiệu dịch vụ trong hoạt động tuyển sinh.  Đảm bảo và nâng cao chất lƣợng cơ cấu cán bộ quản lý cũng nhƣ đội ngũ giảng viên trực thuộc cũng là một nhiệm vụ rất quan trọng. Chất lƣợng đội ngũ giảng viên của trƣờng thể hiện ở ba điểm: Trình độ chuyên môn, hiệu quả giảng dạy, uy tín và kinh nghiệm. VI. KẾT LUẬN Cùng với quá trình đổi mới và hội nhập quốc tế sâu rộng hiện nay, giáo dục đại học Việt Nam cần đƣợc đổi mới trên cơ sở vẫn giữ đƣợc những nét đặc thù của giáo dục đại học trong nƣớc, đồng thời tiệm cận đƣợc các tiêu chuẩn chung của thế giới. Bài viết chỉ cung cấp tổng quan về thực trạng hoạt động truyền thông trong lĩnh vực giáo dục đại học ở nƣớc ta trong thời gian gần đây để làm rõ nguyên nhân chủ yếu tạo nên môi trƣờng cạnh tranh hay chảy máu chất xám không phải hoàn toàn do sự khác biệt giữa hệ thống trƣờng công và tƣ mà còn phụ thuộc vào sự nhìn nhận của tổ chức về vai trò của thƣơng hiệu và chiến lƣợc truyền thông. Đồng thời mô hình truyền thông thƣơng hiệu tích hợp đƣợc đề xuất cũng có thể đƣợc sử dụng làm cơ sở cho các hệ thống giáo dục Đại học trong nƣớc tiếp nhận, điều chỉnh, nâng cao hiệu quả truyền thông. Tuy nhiên, do giới hạn về phạm vi nghiên cứu, mô hình này chỉ phản ánh các quy trình khái quát, Trần Thùy Nhung, Lê Thị Xuân Thu 417 cần phải đƣợc tích hợp dữ liệu về môi trƣờng và đặc trƣng của từng tổ chức để có thể có đƣợc một nền tảng hợp lý khi triển khai thực hiện. VII. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Adeniyi Adetunji. (2014). Government Policies in Relation to Quality Management Implementation: A Review of Nigerian Universities Principal Officers. Journal of Organisational Studies and Innovation Vol. 1, no.1, pp. 22 - 34. [2] Abdulla Azizi, Zemri Elezi và Arben Mazreku. (2013). Competition between public and private universities: international experiences and case of Macedonia. Journal of Educational and Instructional Studies in the world, Volume: 3 Issue: 2 Article: 26. [3] Ban liên lạc các trƣờng Đại học, Cao đẳng Việt Nam (Biên tập). (2011). Kỷ yếu Hội thảo khoa học Quốc gia về Giải pháp nâng cao hiệu quả quản lý giáo dục Đại học và Cao đẳng Việt Nam. Đại học Nha Trang. [4] C. Chapleo. (2010). What defines “successful” university brands?. International Journal of Public Sector Management, 23, 169-183. [5] C. Liu Chua, và G. Stahl. (2010). Quality of communication experience: Definition, measurement, and implications for intercultural negotiations. Journal of Applied Psychology, 95(3), 469-487. [6] C. Patti. (2005). IMC: A new discipline with an old learning approach. Journal of Advertising, 34(4), 79. [7] Christensen Firat và các đồng nghiệp. (2008). The organization of integrated communications: Toward flexible integration. European Journal of Marketing, 42(3/4), pp. 423-452. [8] Dan Alexandru Smedescu, Adelina Eugenia Ivanov, Elisabeta Ioanăş và Andreas Fruth. (2016). Marketing Communications Mix in Higher Education Institutions. International Journal of Academic Research in Economics and Management Sciences Vol. 5, No. 4, pp. 291 - 298. [9] David Schüller, Vladimír Chalupský. (2012). Marketing Communication Management of Higher Education Institutions. Acta Univ. Bohem. Merid, 15(2), pp. 61-69. [10] David Schüller, Martina Rašticová. (2011). Marketing Communications Mix of Universities - Communication with Students in an Increasing Competitive University Environment. Journal of Competitiveness, Issue 3, pp. 58 - 71. [11] David Pickton, Amanda Broderick. (2005). Integrated Marketing Communications. Edition 2nd. Prentice Hall: Pearson. [12] Elena Del Rey Canteli. (2001). Teaching versus research: A model of state university competition. Journal of Urban Economics, Vol. 49 (2), 356-373. [13] Education, Audiovisual and Culture Executive Agency. (2009). Higher Education in Europe 2009: Developments in the Bologna Process. Brussels: Eurydice. [14] G. Dimitriu. (2012). Winning the story war: Strategic communication and the conflict in Afghanistan. Public Relations Review, Vol. 38(2), 195-207. [15] Gustave Lebon. (1896). The Crowd: A Study of the Popular Mind. France. [16] Hanna Park, Eyun-Jung Ki. (2017). Current Trends in Advertising, Public Relations, Integrated Marketing Communication and Strategic Communication Education. Public Relations Journal Special Issue: Public Relations Practices in Asia. [17] Hanover. (2014). Higher Education Branding and Public Relations. Hanover Research, Academy Administration Practice. [18] Helena Štimac, Mirna Leko Šimić. (2012). Competitiveness in Higher Education: A Need for Marketing Orientation and Service Quality. Journal of Scientific Papers Economics & Sociology, Col. 5, No.2, pp. 23-34. [19] Iesha Khajuria. (2017). Impact of Social Media Brand Communications on Consumer-Based Brand Equity. Indian Journal of Commerce and Management Studies, Vol 8, Issue 3. [20] Interbrand. (2004). Integrated Brand Communications: A powerful new paradigm. Interbrand Canada Inc. [21] Julian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar, Lester W. Johnson. (1999). The role of perceived risk in the quality-value relationship: A study in a retail environment. Journal of Retailing, Vol. 75 (1), pp. 77-105. [22] Laura Romero và Elena del Rey. (2004). Competition between public and private universities: Quality, Prices and Exams. Working paper 04-64, Economics Series 23, Departamento de Economía, Universidad Carlos III de Madrid. 418 TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU TÍCH HỢP: CƠ SỞ VÀ ỨNG DỤNG CHO HỆ THỐNG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC VIỆT NAM [23] Martina Blaskova, Rudolf Blasko, Ewa Matuska và Joanna Rosak-Szyrock. (2015). Development of Key Competences of University Teachers and Managers. Procedia - Social and Behavioral Sciences 182, pp. 187 - 196. [24] Mirna Leko Šimić và Helena Čarapić. (2008). Education service quality of a business school : former and current students’ evaluation. Faculty of Economics Osijek. Croatia. [25] Nghiêm Đình Vỳ. (2007). Từ cải cách giáo dục của một số nƣớc hiện nay rút bài học kinh nghiệm cho Việt Nam. Ban Tuyên giáo Trung ƣơng. [26] P. J. Kitchen, J. Brignell, T. Li, và G.S. Jones. (2004). The emergence of IMC: A theoretical perspective. Journal of Advertising Research, Vol. 44, pp. 19-30. [27] P. R. Rose, D. A. Miller. (1993). Integrated communications and practitioners’ perceived needs. Journalism Educator, 48(1), 20-27. [28] Phạm Văn Quyết. Những trăn trở cho đổi mới giáo dục Đại học Việt Nam. VNH3.TB14.431. Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, ĐHQG Hà Nội. [29] Philip Kotler. (1997). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. Edition 9th. Prentice Hall: Pearson. [30] Philip Kotler, Kevin Lane Keller. (2012). Marketing Management. Prentice Hall: Pearson. [31] Remziye Terkan. (2013). Effective Marketing At Education: Importance of Communication Materials. International Review of Management and Marketing, Econjournals, vol. 3(4). [32] Richard Rutter, Fiona Lettice, John Nadeau. (2016). Brand personality in higher education: anthropomorphized university marketing communications. Journal of Marketing for Higher Education. [33] Shelby Hunt. (2000). A General Theory of Competition. Competences, Productivity, Economic Growth, Thousand Oaks, London and New Delhi: Sage Publications. [34] Simon Marginson. (2006). Dynamics of national and global competition in higher education. Monash Centre for Research in International Education, Monash University, Australia. [35] Simon Marginson. (2007). Higher Education in the Global Knowledge Economy. Procedia Social and Behavioral Sciences 2, pp. 6962-6980. [36] Simon Marginson. (2015). Mass higher education development in East Asia: Strategy, quality, and challenges. In Jung C. Shin, Gerard A. Postiglione và Futao Huang. Cham (Eds). Switzerland: Springer. [37] Simon Marginson. (2014). The strategic positioning of Australian research universities in the East Asian region. Higher Education 70(2). [38] Simon Marginson. (2017). Do Rankings Drive Better Performance?. International Higher Education, No. 89, pp.6-9. [39] Steven Weinberg. (2003). Facing up: Science and its cultural adversaries. Harvard University Press. [40] Sreedhar Madhavaram, Vishag Badrinarayanan, Robert E Mcdonald. (2013). Integrated Marketing Communication (IMC) and Brand Identity as Critical Components of Brand Equity Strategy. Journal of Advertising, 34 (4), pp. 69 - 80. [41] T. Duncan và C. Caywood. (1996). The concept, process and evolution of integrated marketing communication. In E. Thorson & J. Moore (Eds.), Integrated communication: Synergy of persuasive voices (pp. 13-34). Mahwah. NJ: Lawrence Erlbaum Associates. [42] Tanjev Schultz. (2000). Mass media and the concept of interactivity: An exploratory study of online forums and reader email. Media Culture & Society, Vol. 22(2). [43] Uche Nwabueze, Joan P. Mileski. (2018). Achieving competitive advantage through effective communication in a global environment. Journal of International Studies, Vol. 11(1), pp. 50-66. [44] Victor A. Barger, Lauren Labrecque. (2013). An Integrated Marketing Communications Perspective on Social Media Metrics. International Journal of Integrated Marketing Communications. [45] W. Weigold Arens, C. M. Arens. (2013). Contemporary Advertising and Integrated Marketing Communications. African Edition. Glasgow: McGraw-Hill. [46] Yanka Totseva. (2015). Communications Management in Schools”, The Eurasia Proceedings of Educational& Social Sciences (EPESS), Volume 3, Pages 118-128. Trần Thùy Nhung, Lê Thị Xuân Thu 419 INTEGRATED BRAND COMMUNICATION: THEORETICAL AND PRACTICAL FRAMEWORK FOR VIETNAM UNIVERSITY EDUCATION SYSTEM Tran Thuy Nhung, Le Thi Xuan Thu ABSTRACT: In spite of initially being introduced as an empirical evolution of Integrated marketing communication (IMC), Integrated brand communication (IBC), which is a comprehensive emerging paradigm of strategic communication derived from the theoretically sound integrated marketing process and developed through a variety of complex mechanism, yet being received enough critical analyses. Furthermore, limited attempts have been made to critically analyse the extensive use of IBC in the field of Education, particularly Higher Education. As such, the main objective of this article is to provide in-depth insight into the level of communication effectiveness in the Higher education system in Vietnam in order to contribute to the brainstorming stage of the educational system’s problem-solving process by employing the integrated brand communication management (IBC). Additionally, this study also focuses on exploring the opportunities that are able to promote the further implementation of an integrated brand communication strategy for the Vietnamese education system in general and for each Higher education level in particular. Subsequently, through a combined of categorical, theoretical and integrated communicative perspective, the alternative strategic communication model which has been synthesized from a series of secondary studies initiating by P. Kotler’s 5 basic elements in the promotional mix composition is introduced as a prerequisite for further empirical studies of IBC's effectiveness in social areas such as education and health. Finally, the paper ends with some key conclusions and discussion of a set of practical recommendations that have to be deemed to strengthen the brand assets of Higher education sector in Vietnam.