Tư vấn bảo vệ thương hiệu trước khủng hoảng

Tư vấn bảo vệ thương hiệu trước khủng hoảng Bắt đầu từ một thông tin xấu nhưng nếu không có cách xử lý kịp thời hoặc đưa ra giải pháp xử lý khủng hoảng không hợp lý, thương hiệu của một sản phẩm hay DN có thể nhanh chóng bị "đảo chiều" từ cực tốt đến cực xấu, thậm chí rơi vào thảm họa. "Mũ ni che tai" Ở VN, hầu hết các DN đều chưa quen xử lý khủng hoảng nên khi có sự cố (cả khách quan lẫn chủ quan), thường lúng túng, bị động. Có thể thấy điều này qua hàng loạt sự cố của các thương hiệu như nước tương Chinsu, hạt nêm Knorr, sữa Mead Johnson, Trà xanh 0 độ... Theo chuyên gia thương hiệu Đoàn Đình Hoàng, cho đến nay, chưa có một phương pháp cụ thể nào để giải quyết khủng hoảng nên việc ứng phó vẫn tùy vào cách nghĩ của DN. Thực tế, giải quyết khủng hoảng bằng thái độ nghiêm túc, nhìn nhận khuyết điểm, đôi khi lại mang lại hiệu quả tốt, như chuyện của một khách hàng mua cà phê ở cửa hàng McDonald's bị bỏng và cửa hàng đã xin lỗi, bồi thường xứng đáng khi bị khiếu kiện lại khiến nhiều người biết đến McDonald's hơn. Scott Bedbury, Phó tổng Giám đốc đặc trách marketing của Starbucks, thừa nhận là người tiêu dùng không thực sự tin rằng có sự khác biệt lớn giữa các sản phẩm. Điều này có nghĩa là các thương hiệu cần phải thiết lập những "liên kết cảm tính" với khách hàng. Vì vậy, sai lầm lớn nhất của một số DN khi bị khủng hoảng là thường giữ thái độ im lặng, né tránh báo chí hoặc chỉ cung cấp thông tin chung chung, vòng vo vì cho rằng báo chí đang làm xấu thêm tình huống, một số khác lo giành phần thắng về lý cho mình, không giải quyết thỏa đáng cho khách hàng hoặc phủ nhận thông tin và khi đến cao trào thì đi kiện để dập tắt dư luận, như trường hợp Coca-Cola, Pepsi đã từng xảy ra ở Ấn Độ... Quảng cáo thêm dầu vào lửa Theo ông Đoàn Đình Hoàng, nguyên tắc của giải quyết khủng hoảng đòi hỏi càng nhanh càng tốt vì càng để lâu thì càng gây hoang mang cho công chúng. Thực tế cho thấy, vụ Knorr "tự nhiên hơn bột ngọt" sẽ không "to chuyện" và không đánh mất lòng tin người tiêu dùng nếu Công ty Unilever có cách xử lý quyết liệt ngay từ đầu. Đại diện công ty này cũng từng thừa nhận đã không kịp đưa ra cách ứng phó sáng suốt và xử lý khủng hoảng còn hời hợt. Công ty Vedan thì gần như im lặng và hậu quả lớn nhất là thương hiệu này đã bị người tiêu dùng tẩy chay sản phẩm. Trả lời báo chí, Tiến sĩ Trần Ngọc Châu, chuyên gia quan hệ công chúng về xử lý khủng hoảng thông tin của các DN cũng cho rằng "Trong trường hợp khủng hoảng thông tin thì cách xử lý đơn giản nhất và ít tốn kém nhất là DN nên tổ chức một cuộc họp báo công khai để giải thích, giải tỏa thắc mắc của công chúng. Điều này giúp DN có thêm uy tín nếu DN đúng". Một giải pháp mà các DN vẫn thường đưa ra giải quyết khủng hoảng, đó là áp dụng chiến thuật quảng cáo rầm rộ. Trước đây, Chinsu đã từng có những mẫu quảng cáo khiêu khích người tiêu dùng bằng cách treo giải thường lớn cho ai phát hiện ra chất 3- MCPD trong nước tương hoặc hiện nay, Tân Hiệp Phát cũng liên tục quảng cáo để lấy lại "phong độ" cho sản phẩm trà xanh không độ và nước giải nhiệt Dr. Thanh. Tuy nhiên, theo đánh giá của người tiêu dùng, biện pháp này không hiệu quả vì tự khẳng định chất lượng thì không đủ tin cậy. Trong trường hợp này, cách tốt nhất là nên có một "đại sứ" xử lý khủng hoảng đủ tầm, đủ mạnh hoặc một cơ quan có chức năng đứng ra công nhận chất lượng sản phẩm hoặc trấn an dư luận như trường hợp Ngân hàng ACB trong đợt khủng hoảng do người dân đổ xô rút tiền cách đây 6 năm. Nhờ ông Lê Đức Thúy, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước, đảm bảo sự an toàn khi người dân gửi tiền ở ACB nên ngân hàng đã nhanh chóng lấy lại niềm tin nơi khách hàng. Ông Hoàng cũng cho biết: "Trong trường hợp đã xử lý nhiều cách mà thương hiệu vẫn khó lấy lại tên tuổi như trước thì cách xử lý khủng hoảng tốt nhất là nên đổi tên công ty và thay đổi chiến lược hoạt động". Theo ông Đỗ Thanh Năm - Chủ tịch, Giám đốc Công ty Tư vấn Chiến lược Win-Win, khi giải quyết khủng hoảng, DN chưa đi kèm với việc nâng cao hình ảnh của thương hiệu. Sau khi khủng hoảng qua đi, nhiều DN còn nghĩ theo kiểu "thoát chết", nên không hành xử gì nữa. Cụ thể, không rà soát lại mối quan hệ với người tiêu dùng, nhà phân phối, các cơ quan quản lý nhà nước, nhà đầu tư...để củng cố lòng tin. Cách xử lý hiệu quả là "phòng bệnh hơn chữa bệnh", phát hiện những nguy cơ khủng hoảng tiềm ẩn để tìm cách ngăn chặn từ đầu. DN nên thành lập một đội "cứu hộ", đứng đầu là tổng giám đốc cùng các cộng sự nắm các bộ phận chủ chốt với bảng mô tả công việc rõ ràng về trách nhiệm và quyền hạn cho từng vị trí khi khủng hoảng xảy ra.