Bài giảng thiết kế chiến lược nhãn hiệu và sản phẩm

©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 0 in Chapter 11 Chapter 11 Thiết kế chiến lược nhãn hiệu và sản phẩm ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 1 in Chapter 11 Mục tiêu  Xác định các đặc tính đa dạng của sản phẩm.  Học hỏi cách làm thế nào công ty xây dựng và quản trị dòng sản phẩm và phối thức sản phẩm.  Hiểu cách làm thế nào công ty ra các quyết định về nhãn hiệu tốt hơn.  Hiểu bao gói và dán nhãn có thể được sử dụng như công cụ marketing như thế nào. ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 2 in Chapter 11 Sản phẩm là gì?  Hàng hóa  Dịch vụ  Kinh nghiệm  Sự kiện  Con người  Địa điểm  Tài sản  Tổ chức  Thông tin  Ý tưởng ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 3 in Chapter 11 Sản phẩm và phối thức sản phẩm  Khách hàng tiềm năng đánh giá sản phẩm dựa trên ba yếu tố sau: –Các đặc tính và chất lượng sản phẩm –Phối thức dịch vụ và chất lượng –Giá dựa trên giá trị đem lại ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 4 in Chapter 11 Sản phẩm và phối thức sản phẩm  Phân cấp giá trị đem lại cho khách hàng: –Lợi ích cốt lõi –Sản phẩm cơ bản –Sản phẩm mong đợi –Sản phẩm gia tăng –Sản phẩm tiềm năng ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 5 in Chapter 11 Sản phẩm và phối thức sản phẩm Phân loại sản phẩm  Tính bền và tính hữu hình  Hàng hóa tiêu dùng  Hàng hóa công nghiệp  Hàng không bền – Hữu hình – Tiêu dùng nhanh – Ví dụ: sữa  Hàng bền – Hữu hình – Tiêu dùng dài hạn – Ví dụ: xe hơi  Dịch vụ – Vô hình – Ví dụ: du lịch ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 6 in Chapter 11 Sản phẩm và phối thức sản phẩm Phân loại sản phẩm  Tính bền và tính hữu hình  Hàng hóa tiêu dùng  Hàng hóa công nghiệp  Phân loại theo thói quen mua sắm: – Hàng hóa tiện dụng – Hàng hóa mua sắm – Hàng đặc biệt – Hàng mua thụ động ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 7 in Chapter 11 Sản phẩm và phối thức sản phẩm Phân loại sản phẩm  Tính bền và tính hữu hình  Hàng hóa tiêu dùng  Hàng hóa công nghiệp  Nguyên vật liệu và linh kiện – Nông sản – Sản phẩm tự nhiên – Nguyên vật liệu – Linh kiện  Tài sản – Nhà xưởng – Máy móc thiết bị  Các dịch vụ cung ứng và kinh doanh – Bảo dưỡng và sửa chữa – Dịch vụ tư vấn ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 8 in Chapter 11 Sản phẩm và phối thức sản phẩm  Các chiều kích của phối thức sản phẩm: – Rộng: số dòng sản phẩm – Dài: tổng số mặt hàng trong phối thức – Sâu: số biến thể của sản phẩm – Tính nhất quán: mức độ các dòng sản phẩm có mối quan hệ với nhau ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 9 in Chapter 11 Các quyết định về dòng sản phẩm  Phân tích dòng sản phẩm  Chiều dài dòng sản phẩm  Hiện đại hóa sản phẩm, tạo sự khác biệt và loại bỏ sản phẩm ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 10 in Chapter 11 Quyết định về nhãn hiệu  Định nghĩa của AMA về nhãn hiệu: “Tên gọi, cụm từ, dấu hiện, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp các yếu tố này nhằm xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để tạo sự khác biệt cho chúng so với các đối thủ cạnh tranh.” ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 11 in Chapter 11 Quyết định về nhãn hiệu  Nhãn hiệu có thể chuyển tải sáu mức độ ý nghĩa: – Đặc tính – Lợi ích – Giá trị – Văn hóa – Cá tính – Người sử dụng ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 12 in Chapter 11 Quyết định về nhãn hiệu  Các quyết định về nhãn hiệu bao gồm: – Tên – Logo –Màu sắc – Tagline – Biểu tượng  Kinh nghiệm của người tiêu dùng tạo ra sự gắn kết ý nghĩa cho nhãn hiệu, quảng cáo không làm điều đó. ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 13 in Chapter 11 Quyết định về nhãn hiệu  Người làm marketing phải nhằm tạo ra hoặc hỗ trợ quá trình nhận thức, chấp nhận, yêu thích và trung thành nơi khách hàng.  Những nhãn hiệu mạnh và có giá trị sẽ thu hút được mức độ trung thành với nhãn hiệu rất cao. ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 14 in Chapter 11 Quyết định về nhãn hiệu  Aaker xác định năm thái độ của khách hàng với nhãn hiệu: – Sẽ thay đổi nhãn hiệu, đặc biệt vì giá. Không trung thành với nhãn hiệu. – Thỏa mãn – không có lý do để thay đổi. – Thỏa mãn – chuyển đổi có thể phải chịu chi phí. – Yêu thích nhãn hiệu, xem nó như bạn. – Tận tâm suốt đời với nhãn hiệu. ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 15 in Chapter 11 Quyết định về nhãn hiệu  Giá trị nhãn hiệu là hiệu quả khác biệt tích cực mà một nhãn hiệu có trong lòng khách hàng.  Giá trị nhãn hiệu: – Liên quan đến nhiều nhân tố. – Cho phép giảm các chi phí marketing. – Là một đóng góp quan trọng vào giá trị cho khách hàng. ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 16 in Chapter 11 Quyết định về nhãn hiệu Các thách thức quan trọng  Đặt nhãn hiệu hay không  Người đứng tên nhãn hiệu  Tên nhãn hiệu  Chiến lược nhãn hiệu  Định vị lại nhãn hiệu  Các lợi ích của việc đặt nhãn hiệu: – Hỗ trợ quá trình đặt hàng – Bảo vệ nhãn hiệu thương mại – Hỗ trợ việc phân đoạn thị trường – Củng cố hình ảnh tổ chức – Hàng hóa có nhãn hiệu được người bán lẻ và các nhà phân phối yêu thích hơn ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 17 in Chapter 11 Quyết định về nhãn hiệu Các thách thức quan trọng  Đặt nhãn hiệu hay không  Người đứng tên nhãn hiệu  Tên nhãn hiệu  Chiến lược nhãn hiệu  Định vị lại nhãn hiệu  Có các lựa chọn: – Nhãn hiệu của nhà sản xuất – Nhãn hiệu của nhà phân phối (người bán lại, cửa hàng… – Nhượng quyền sử dụng nhãn hiệu ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 18 in Chapter 11 Quyết định về nhãn hiệu Các thách thức quan trọng  Đặt nhãn hiệu hay không  Người đứng tên nhãn hiệu  Tên nhãn hiệu  Chiến lược nhãn hiệu  Định vị lại nhãn hiệu  Nhãn hiệu mạnh: – Gợi lên những lợi ích – Gợi lên chất lượng của sản phẩm – Dễ phát âm, nhận biết và nhớ – Khác biệt – Không gợi lên ý nghĩa nghèo nàn hoặc xấu trong những ngôn ngữ khác ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 19 in Chapter 11 Quyết định về nhãn hiệu Các thách thức quan trọng  Đặt nhãn hiệu hay không  Người đứng tên nhãn hiệu  Tên nhãn hiệu  Chiến lược nhãn hiệu  Định vị lại nhãn hiệu  Biến đổi theo loại nhãn hiệu – Nhãn hiệu mang tính chức năng – Nhãn hiệu gợi lên hình ảnh – Nhãn hiệu mang tính kinh nghiệm  Mở rộng dòng sản phẩm  Mở rộng nhãn hiệu  Đa nhãn hiệu  Nhãn hiệu mới  Đồng nhãn hiệu ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 20 in Chapter 11 Quyết định về nhãn hiệu Các thách thức quan trọng  Đặt nhãn hiệu hay không  Người đứng tên nhãn hiệu  Tên nhãn hiệu  Chiến lược nhãn hiệu  Định vị lại nhãn hiệu  Một báo cáo về nhãn hiệu có thể được sử dụng để tổng kết các sức mạnh và các điểm yếu của nhãn hiệu.  Những thay đổi về sở thích hoặc sự có mặt của những đối thủ cạnh tranh mới có thể cho biết nhu cầu đối với việc định vị lại nhãn hiệu. ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 21 in Chapter 11 Bao bì và dán nhãn  Bao bì bao gồm: –Bao bì lớp trong (lớp cơ bản) –Bao bì lớp ngoài (lớp thứ hai) –Bao bì vận chuyển  Nhiều nhân tố tác động lên việc sử dụng ngày càng nhiều bao bì như một công cụ marketing. ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 22 in Chapter 11 Bao bì và dán nhãn  Phát triển bao bì hiệu quả: – Xác định khái niệm bao gói – Xác định các yếu tố của bao bì – Kiểm định: Kiểm định kỹ thuật Kiểm nghiệm thẩm mỹ Kiểm nghiệm với người phân phối Kiểm nghiệm với khách hàng ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 23 in Chapter 11 Bao bì và dán nhãn  Chức năng của dán nhãn: – Xác định sản phẩm hoặc nhãn hiệu – Có thể xác định đẳng cấp của sản phẩm – Có thể mô tả sản phẩm – Có thể cổ động cho sản phẩm  Các qui định về luật pháp tác động đến việc bao gói đối với nhiều sản phẩm.