Khóa luận Hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu có sử dụng người định hướng dư luận trên facebook

Sự tăng trưởng của Facebook – mạng xã hội không đối thủ tại Việt Nam

Nếu Facebook là một quốc gia, thì đó sẽ là quốc gia đông dân thứ 3 thế giới

[28]. Tại Việt Nam, có đến hơn 35 triệu người sử dụng Facebook, 22 triệu người

trong số đó sử dụng mạng xã hội này hàng ngày với thời lượng trung bình lên tới

2,5 giờ, tức là gấp đôi thời gian họ dành cho việc xem TV. Trong đó, 75% người

dùng tại Việt Nam nằm trong độ tuổi từ 18 – 34; đặc biệt là 40% biết đến và tìm

thấy sản phẩm, thương hiệu mới thông qua Facebook.

Những con số này thực sự đem lại triển vọng và những hướng tiếp cận

tiềm năng cho người làm truyền thông tại Việt Nam. Bên cạnh đó, đặt ra thử

thách đối với vấn đề quảng bá thông tin thương hiệu khi những người làm

truyền thông trên Facebook phải đối diện với nhiều đối thủ. Càng nhiều đối thủ,

đồng nghĩa với việc cơ hội tiếp cận, và thuyết phục công chúng dành cho thương

hiệu càng ít đi. Hơn nữa, công chúng ngày nay không còn dành trọn niềm tin với tất

cả những gì thương hiệu nói về sản phẩm của mình. Họ cần đến một phương thức

thuyết phục mang đậm sự tín nhiệm hơn.

Công chúng đòi hỏi một kênh truyền thông tín nhiệm

Theo nghiên cứu của Nielsen đối với 28,000 người dùng internet trên

khắp toàn cầu vào năm 2014, 92% người tiêu dùng tin vào khuyến nghị từ người

khác, kể cả những người không quen biết, hơn là những nội dung thông tin cung

cấp bởi thương hiệu. 70% trong số đó cho rằng những bình luận trao đổi trên

mạng là nguồn tin cậy thứ hai, gia tăng 15% so với bốn năm trước (2010)[24].

Các mối quan tâm hay quyết định mua hàng của mỗi người đều bị tác

động bởi sự giới thiệu từ gia đình, bạn bè, người thân – vòng kết nối gần gũi với

họ. Ngày nay, chúng ta bị quá tải bởi rất nhiều lựa chọn, vô vàn thông tin, thông

điệp, sản phẩm giống nhau về mặt lí tính. Thương hiệu không thể thuyết phục

khách hàng về ưu thế của những sản phẩm đó chỉ thông qua quảng cáo.2

Bởi thế, thương hiệu cần tìm kiếm một phương cung cấp thông tin có

nhiều hơn sự tin cậy. Thời đại đã thay đổi, và công chúng muốn lắng nghe lý do

tại sao họ nên gắn bó với sản phẩm từ một cá nhân chia sẻ khách quan thay vì sự

tự mãn của doanh nghiệp về một loại sản phẩm tuyệt vời cho nhân loại.

Truyền thông sử dụng người định hướng dư luận

Phương thức truyền thông có sử dụng người nổi tiếng không mới. Sự ủng

hộ công khai của người nổi tiếng hay các sự kiện tài trợ (sponsored) vì cộng

đồng thực tế đã trở nên quen thuộc hơn nửa thế kỉ nay trên khắp thế giới. Thế

nhưng, sự phát triển bùng nổ của mạng xã hội đã ghi dấu sức mạnh của những

người định hướng dư luận (KOL)– những cá nhân không phải ngôi sao nhưng

nhận được sự quan tâm rất lớn từ cộng đồng mạng. Định nghĩa về nhóm người

này sẽ được làm rõ ở phần sau của nghiên cứu.

Khi một thông tin đến trực tiếp từ thương hiệu, nó được mặc định là một sản

phẩm của quảng cáo, marketing và nó tạo ra cảm giác đề phòng khi tiếp nhận. Trái

lại, nếu thông điệp được thể hiện trên quan điểm khách quan từ một bên thứ ba về

lý do tại sao một sản phẩm là dành cho họ, thì công chúng nhiều khả năng sẽ coi đó

là một thông tin xác thực và chân thành. Những ý kiến cá nhân này vô hình chung

trở thành cơ sở dữ liệu đáng tin cậy và thực tế cho những người tiêu dùng sau đó.

Nếu phản hồi là tích cực, nó sẽ trở thành chìa khóa làm gia tăng sinh lực và sức

cạnh tranh của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh.

Càng ngày, người tiêu dùng càng tỏ ra cảnh giác với quảng cáo và dễ dàng

nhận diện những sản phẩm truyền thông “được trả tiền”. Bởi thế, sự tín nhiệm

dành cho Earned Media - những nội dung thảo luận được tạo ra bởi chính người

dùng càng tăng cao, và đó là lí do tại sao khoản tiền đầu tư cho quảng cáo nên

được chuyển dịch cho việc tạo ra những cơ hội cho công chúng được nói về

những trải nghiệm của họ một cách tự nhiên nhất. Đó chính là điểm ưu mạnh mẽ

trong cách thức truyền thông sử dụng những người có sức ảnh hưởng trên mạng

xã hội, đặc biệt là trên Facebook tại thị trường Việt Nam.

pdf93 trang | Chia sẻ: tieuaka001 | Ngày: 22/09/2020 | Lượt xem: 331 | Lượt tải: 0download
Bạn đang xem trước 20 trang nội dung tài liệu Khóa luận Hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu có sử dụng người định hướng dư luận trên facebook, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
đạt được kì tích của chính nó trong suốt lịch sử 35 hình thành và phát triển. Trong một thời gian ngắn, tiếng tăm của Biti’s lớn hơn cả những gì thương hiệu đã làm được trong 10 năm gần đây. Ở đó, phương thức truyền thông thông qua KOL đóng góp một phần trong thành công của thương hiệu. 2.3.2. Lộ trình truyền thông Lộ trình truyền thông của Biti’s cho dòng sản phẩm Biti’s Hunter diễn ra trong vòng 10 tháng từ 1/4/2016 – 13/2/2017, là một hành trình dài hơi và bài bản, diễn ra trên cả nền tảng online và offline, thể hiện rõ ràng nỗ lực vực dậy của thương hiệu. Người viết điểm lại một số hoạt động truyền thông đã đạt thành tựu nổi bật để thấy được sự logic đó trong lộ trình và sự hợp lí trong các hoạt động truyền thông của KOL trên Facebook. STT THỜI GIAN HOẠT ĐỘNG MÔ TẢ HOẠT ĐỘNG 1 1/4/2016 UBER MOVE – Đi UBER nhận Biti’s Hunter Chiến dịch kết hợp giữa Biti’s Hunter và UBER tại thành phố Hồ Chí Minh. Theo đó, những người sử dụng dịch vụ của UBER trong ngày này sẽ có cơ hội sở hữu một đôi giày Biti’s Hunter. 2 6 – 22/4/2016 Săn giày Biti’s Hunter Online Sự kiện săn mã giảm giá của Biti’s trên các trang mạng điện tử như dantri.com, kenh14.vn, afamily.vn, soha.vn,với sự tham gia của hàng loạt KOLs có tiếng. 59 3 12 – 22/4/2016 University Tour & Trải nghiệm săn giày với công nghệ thực tế ảo Chương trình trải nghiệm thực tế ảo được tổ chức tại các trung tâm thương mại và trường đại học, Biti’s đã hiện thực hóa cuộc săn giày online bằng sự kết hợp với công nghệ thực tế ảo, đem lại trải nghiệm mới mẻ và thu hút các bạn học sinh. 4 25/7 – 3/9/2016 Kỳ thực tập trong mơ “Kì thực tập trong mơ” là chương trình nhằm khơi nguồn cảm hứng cho các bạn trẻ khao khát trải nghiệm cuộc sống như những thợ săn đích thực, đúng như tên gọi của dòng sản phẩm “Hunter”. Biti’s đã hiện thực hóa khao khát này bằng cách đưa các bạn đến với hành trình 14 ngày đặt chân trên 19 điểm khắp cả nước. Thông qua chương trình, Biti’s lan tỏa và khuyến khích tinh thần “xê dịch” trong thế hệ trẻ. 5 10/2016 – 11/2016 Đề thi “Young Marketer” Hợp tác Young Marketer - cuộc thi về marketing quy mô nhất cả nước dành cho sinh viên, Biti’s Hunter mang đến thách thức xã hội hóc búa trong suốt 3 vòng thi gay cấn với đề bài “vì một thế hệ trẻ Việt Nam vận động hơn 150 phút / tuần”. Với 1100 thí sinh tham dự trên khắp cả nước, Biti’s Hunter đã chuyển hướng đối tượng mục tiêu từ những bạn trẻ yêu thích du lịch “bụi” –sang những người trẻ năng động, thông minh, yêu thích và quan tâm tới các vấn đề xã hội. 60 6 28/12/2016 – 3/1/2017 Chiến dịch “Đi hay về” Xuất hiện vào những ngày cuối năm 2016, chiến dịch tạo một cuộc thảo luận trái chiều liên quan đến quan điểm đi xa hay trở về nhà vào dịp Tết, với sự tham gia của hàng loạt KOL có tiếng, nhận được hưởng ứng tích cực từ cộng đồng. 7 1&2/1/2017 Tài trợ MV Lạc trôi – Sơn Tùng Hình ảnh đôi giày Biti’s Hunter xuất hiện trong một vài phân cảnh của MV, khi kết hợp với trang phục cổ trang khiến nhiều người xem tò mò, chú ý. 8 Tài trợ MV “Đi để trở về” - Soobin Hoàng Sơn Vài tiếng sau khi MV Lạc trôi xuất hiện, Soobin Hoàng Sơn tiếp tục tung ra sản phẩm có sự kết hợp với Biti’s Hunter, thế nhưng ở MV này, hình ảnh của Biti’s xuất hiện trực diện trong những góc quay cận cảnh. 9 15/2 – 15/3/2017 Cuộc thi “Đi và Yêu” Cuộc thi là cơ hội cho các cặp đôi chia sẻ những hình ảnh về chuyến du lịch của mình, trong đó tất nhiên có sự đồng hành của đôi giày Biti’s Hunter. Trong chiến dịch này, Biti’s tiếp tục ủng hộ xu hướng “xê dịch” nhưng với thông điệp khác: “Đi để trải nghiệm, hiểu và yêu nhau nhiều hơn”. 10 13/2/2017 Tài trợ MV “Nơi này có anh” Hình ảnh của đôi giày Biti’s Hunter tiếp tục xuất hiện trong MV của Sơn Tùng, tuy không mang lại hiệu quả truyền thông mạnh mẽ như trong MV trước. Thống nhất thông điệp truyền tải trong hầu hết tất cả các hoạt động quảng bá, tiếp cận nhóm công chúng mục tiêu với định hướng phù hợp và cách thức mới mẻ, hấp dẫn là một vài ưu thế nổi bật có thể dễ dàng nhận thấy trong lộ trình truyền thông cho Biti’s Hunter. Trong đó, sự xuất hiện của KOL với vai trò 61 kết nối và lan tỏa đóng góp không nhỏ vào thành công chung của toàn chiến dịch. Phần tiếp theo sẽ làm rõ phương thức hợp tác, vai trò và hiệu quả tác động của KOL đối với công chúng trên Facebook trong từng hoạt động cụ thể. 2.3.3. Hiệu quả hoạt động truyền thông sử dụng KOL trên Facebook Việc một thương hiệu vốn được coi là cũ kĩ và lạc hậu bùng nổ trên truyền thông mạng xã hội khiến không ít người bất ngờ. Cho dù chỉ diễn ra trong một vài hoạt động nhất định nhưng những chia sẻ của KOL trên Facebook đem lại hiệu ứng lan truyền mạng mẽ cho thương hiệu, nhìn từ số liệu đo lường từ các đơn vị đo lường mạng xã hội chuyên nghiệp. Nhìn chung, Biti’s hợp tác với KOL theo 3 hình thức chính: KOL endorsement; Tạo thảo luận trên Facebook và Product Placement. Người viết đánh giá hiệu quả truyền thông của những hoạt động này dựa trên các chỉ số đo lường đã trình bày ở chương 1.  KOL Endorsement Hoạt động “endorse” của các KOL diễn ra chủ yếu trong giai đoạn đầu tiên khi Biti’s bắt đầu ra mắt dòng sản phẩm Biti’s Hunter. Với mục tiêu phổ rộng nhận diện thương hiệu sản phẩm và tiếp cận nhóm công chúng trẻ, năng động, Biti’s lựa chọn hàng loạt KOL với điểm chung là lượt người theo dõi lớn, nhận được sự quan tâm rộng rãi từ giới trẻ. Hoạt động này tập trung cho hai chiến dịch mở màn là UBER Move và Săn giày Biti’s Hunter Online. Diễm My 9x, Nguyễn Ngọc Thạch, Duy Khánh, Hữu Vi, Châu Đăng Khoa, Quang Bảo (Yan)là những cái tên nằm trong danh sách được lựa chọn. Cách thức các KOL này hợp tác với Biti’s chủ yếu thông qua việc chia sẻ trải nghiệm, chia sẻ link đăng kí, mã code kèm theo hình ảnh có sự xuất hiện của sản phẩm. Tên thương hiệu, chiến dịch được nhắc đến một cách rõ ràng. 62 Buzzmetric, đơn vị chuyên cung cấp giải pháp lắng nghe và nghiên cứu mạng xã hội đã thống kê các con số để chứng tỏ khả năng tạo ra thảo luận và tương tác từ các KOL này là khá lớn [8] Bảng 2.3. Đo lƣờng tƣơng tác trong bài đăng của các KOL trên Facebook Xếp hạng Tên KOL Post Like Share Com ment Tổng lƣợt tƣơng tác Trung bình 1 Vu Pham Diem My 3 71,105 34 331 72,070 24,023 2 Duy Khanh Nguyen 1 15,130 6 71 15,207 15,207 3 Hữu Vi 1 6666 3 47 6,716 6716 4 Nguyễn Ngọc Thạch 2 3537 15 111 3,663 1832 5 Khoa Dang Chau 1 3372 0 56 3,428 3428 6 Nguyễn Ngọc Quang Bảo 1 722 0 22 744 744 7 ThienHa LamNguyen 1 632 1 52 685 685 8 Phạm Nguyễn Duy 1 403 0 0 403 403 9 Thái Bình Vũ 1 227 0 43 270 270 10 Nguyen Ngoc Van Khanh 3 214 6 48 268 89 Nguồn: Buzzmetric, 21/4/2016 Khảo sát trên từng nội dung bài đăng có thể thấy, tần suất nhắc đến thương hiệu (brand mention) cũng rất cao. Cũng theo số liệu thống kê từ Buzzmetric: “các từ khoá được nhắc đến nhiều nhất chủ yếu là liên quan đến 63 chiến dịch Uber Move. Bên cạnh đó, màu sắc của sản phẩm cũng là các từ khoá được nhắc đến nhiều như “Phiên bản đen – trắng”, “màu đen”, “màu cam”, “màu xanh”, Ngoài ra, cũng có nhiều thảo luận được tạo ra trên social media đề cập đến việc “ủng hộ Biti’s”, “ủng hộ thương hiệu Việt” – một tín hiệu đáng mừng cho các thương hiệu trong nước”[8] Về cảm xúc của người tham gia chiến dịch, phản hồi từ người dùng trên Facebook có mức độ liên quan (relevance) cao, trong đó đa số là các thảo luận Tích cực và Trung lập. - Tích cực: Các thảo luận Đánh giá cao sản phẩm về Thiết kế (12%), Có nhiều màu sắc đẹp (10%), Đi êm và thoải mái (5%), Giá rẻ (4%), Ngoài ra, nhiều bình luận nói rằng sẽ mua Biti’s Hunter với lý do ủng hộ hàng Việt Nam. - Tiêu cực: Các thảo luận thể hiện thái độ không hài lòng về Vấn đề mua hàng khó khăn (phiên bản Hunter in black chỉ bán online, các sản phẩm ngoài cửa hàng không đủ size, không đủ màu,). Ngoài ra, Biti’s Hunter cũng nhận phải một số thảo luận tiêu cực về Vấn đề đế nhanh bong tróc (3%), Kích thước không giống chuẩn nên nhiều người mua hàng online về bị chật (2%) - Trung lập: Các câu hỏi liên quan đến Vấn đề mua hàng (Nơi mua, còn hàng hay không) hoặc một số thảo luận chia sẻ về việc mua hàng khó khăn nhưng không thể hiện thái độ tiêu cực; Các câu hỏi về Giá cả (6%), Kích cỡ giày (5%), Có thích hợp chơi thể thao hay không (4%),[8]  Tạo thảo luận trên Facebook Tạo ra một quan điểm gây tranh cãi vào cuối năm 2016 xoanh quanh vấn đề “Đi hay Về” trong dịp Tết – một vấn đề tuy đã cũ nhưng chưa bao giờ lỗi thời, Biti’s lại tiếp tục nhờ đến sự hậu thuẫn của hàng loạt KOL có tiếng. KOL chia làm hai nhóm, ủng hộ hai quan điểm khác nhau, tranh luận sôi nổi trên mạng xã hội và cũng nhận được hưởng ứng nhiệt tình từ cộng đồng. Hashtag #teamđi và #teamtrởvề (#teamvề) cũng được thiết lập để KOL và công chúng trên mạng xã hội có thể chia sẻ và thể hiện quan điểm của mình. Ủng hộ quan điểm “nên đi” có Phở Đặc Biệt, Thùy Minh (VJ) và Giang 64 Hoàng với quan điểm tình cảm gia đình thì nên được xây dựng suốt cả năm chứ không chỉ trong vài ngày Tết, lễ. Việc trải nghiệm để tăng thêm vốn sống, để yêu thương và trân trọng những gì bản thân đang có là hoàn toàn chính đáng, và “Về là ở trái tim, bước chân không có lỗi. Ngược lại, nhóm ủng hộ quan điểm trở về gồm Jvevermind, Nguyễn Ngọc Thạch, Phan Ý Yên và nhà văn Trang lại đưa ra những lí lẽ sâu sắc và hợp lí: việc đi không sai nhưng cần đi đúng thời điểm, phải xét trong từng bối cảnh để xác định điều gì là đáng điều gì không, và lễ Tết là dịp chúng ta nên ưu tiên thời gian cho bố mẹ và gia đình. Là một chủ đề gây tranh cãi, lại được khởi xướng vào đúng thời điểm, lựa chọn KOL chia sẻ quan điểm phù hợp với cá tính của họ nên thu hút được đông đảo người tham gia. Bài đăng của Nguyễn Ngọc Thạch chia sẻ vào ngày 27/12/2016 khơi mào cho chiến dịch đã thu về 35,000 lượt thích, 7355 lượt chia sẻ, và 1,100 lượt bình luận (tính đến ngày 15/05/2017) và là một trong những bài đăng giành được nhiều sự quan tâm nhất từ cộng đồng. Tất cả các bình luận trên bài đăng đều tập trung vào chủ đề, làm rõ quan điểm của cá nhân họ: ủng hộ, hoặc đồng tình, và lí do tại sao. Chất lượng bài đăng và những chia sẻ của bản thân KOL là cái cớ và động lực thôi thúc công chúng của họ bộc lộ quan điểm chân thành và có giá trị hơn. Trang Hạ, Phan Ý Yên bày tỏ sự đồng tình bằng cách chia sẻ lại bài đăng của Nguyễn Ngọc Thạch và minh chứng bằng những câu chuyện của riêng cá nhân họ. Là một người ham du lịch, nhưng Trang Hạ lại bày tỏ khát khao được trở về nhà vào dịp tết qua câu chuyện về “Những chuyến đi bỏ mặc người thân”. Bài viết nhận được hơn 10,000 lượt thích và 404 người bình luận từ những người yêu mến chị. Bài đăng của Phan Ý Yên cũng có được 3000 lượt thích và gần 200 lượt bình luận cho tổng 2 bài đăng về chủ đề này. JVevermind hay Phở lại lựa chọn cách livestream để trò chuyện cùng với người hâm mộ của mình. Video Livestream của Phở thể hiện khả năng tạo thảo luận tốt hơn khi đạt được hơn 11,000 lượt thích, 59 lượt chia sẻ và khoảng 1,500 bình luận xoay quanh chuyện đi hay ở. 65 Theo báo cáo tuần từ Socialbeat trong thời gian từ 30/12/2016 – 6/1/2017 thì chủ đề “Đi hay trở về” xếp hạng thứ 3 trong số những thông tin dư luận nổi bật trên mạng xã hội (380,251 lượt thảo luận) của tuần. Chia sẻ quan điểm này trên Hunter Move – fanpage chính thức của Biti’s Hunter, thương hiệu cũng thu về 140.000 lượt thích, 250 lượt chia sẻ và gần 300 quan điểm khác nhau từ 3 bài đăng liên quan đến chiến dịch. Những con số này là minh chứng rõ ràng nhất cho thành công của thương hiệu.Vào thời điểm đó, không khó để nhận thấy sự xôn xao trong dư luận và các quan điểm tràn ngập trên mạng xã hội. Như đã đề cập trong các phương thức hợp tác giữa thương hiệu và KOL, khởi xướng một chủ đề là cách chân thật nhất để lôi KOL vào cuộc chơi của doanh nghiệp. Sự đầu tư vào nội dung của KOL sẽ tạo đà cho sự gắn kết của công chúng: vì anh thực sự quan tâm đến nó, nên tôi cũng muốn chia sẻ quan điểm cá nhân của mình, tôi muốn thể hiện mình ở trong cộng đồng. Điều này thể hiện tính đúng đắn của khảo sát mà người viết đã thực hiện ở phía trên: công chúng trông chờ ở một nội dung được tài trợ mà không có sự xuất hiện trực diện và quá lộ liễu của thương hiệu và họ có xu hướng chú ý và gắn kết với những nội dung này nhiều hơn.  Product Placement Khi cuộc tranh cãi được đẩy lên tới đỉnh điểm, là lúc thương hiệu đưa ra câu trả lời thỏa đáng của mình thông qua chính cái tên của MV “Đi để trở về” - Soobin Hoàng Sơn: Với Biti’s không có phe nào đúng, hay sai, vì thực ra rốt cục đi là để trở về. Biti’s đã khai thác rất sâu sắc một insight (sự thật ngầm hiểu) trong lớp trẻ: họ luôn muốn đi xa, nhưng càng đi xa, càng trải nghiệm nhiều họ càng nhận ra giá trị của gia đình và khao khát trở về. Vẫn kiên định với chủ nghĩa “xê dịch” đã đặt ra từ những chiến dịch đầu tiên, nhưng lần này, Biti’s đã dựng xây được cảm tình thương hiệu khi đặt chủ nghĩa xê dịch lên một tầm nhân văn mới, sâu sắc và ý nghĩa hơn. 66 Biti’s không hề lộ diện trong các bài đăng của KOL nhưng thực ra thương hiệu vẫn ở phía sau, hậu thuẫn và chuẩn bị cho một sự bùng nổ vào đúng ngày đầu tiên của năm mới khi đặt sản phẩm của mình xuất hiện trong MV. Những góc quay cận cảnh tập trung thể hiện hình ảnh sản phẩm thật rõ nét có lẽ cũng trở nên bớt phiền toái phần nào, vì thương hiệu đang chia sẻ với chính họ câu trả lời cho những lựa chọn mà họ đang quan tâm, xôn xao dư luận suốt gần 1 tuần vừa qua. Tính tới thời điểm hiện tại, MV “Đi để trở về” đã đạt gần 48 triệu lượt xem. Nhưng con số đó vẫn chưa so sánh được với lượng lượt xem mà MV “Lạc trôi” của Sơn Tùng MTP đạt được. Thời điểm MV này ra mắt là đỉnh điểm của chiến dịch truyền thông cho Biti’s Hunter. Trong nhiều phân cảnh, đôi giày thể thao Hunter có kiểu dáng hiện đại và mạnh mẽ gây chú ý và tò mò với nhiều người xem khi kết hợp cùng trang phục cổ trang. Tuy sự xuất hiện của thương hiệu còn mờ nhạt nhưng không thể phủ nhận sản phẩm đã gây sự chú ý đối với rất nhiều người. Xuất hiện vào thời điểm 0h0p, 1/1/2017, MV “Lạc trôi” đã lọt top video được xem nhiều nhất thế giới chỉ sau 24h, và đến thời điểm hiện tại (15/5/2017) MV này đã đạt hơn 134 triệu lượt xem trên Youtube. Sau một chuỗi các chiến dịch được triển khai một cách đầy thông minh và bài bản, Biti’s tận dụng sự nổi 67 tiếng của những KOL đang có sức ảnh hưởng lớn nhất lúc bây giờ để mang hình ảnh đôi giày Biti’s Hunter đến với nhiều người hơn nữa. Xét về hiệu quả truyền thông và khả năng tạo tương tác của các bài đăng trên fanpage, không thể phủ nhận, khả năng tạo ra tương tác của 2 MV này là rất cao. Facebook là nền tảng lan truyền hiệu ứng về thương hiệu cao nhất: Biểu đồ 3.1: Tổng lƣợng tƣơng tác trên các kênh truyền thông về thƣơng hiệu từ 4/1/2017 – 11/4/2017 Nguồn: Buzzmetric, 2/2017 Những thống kê từ Buzzmetric cho thấy, Facebook là kênh truyền thông chính thúc đẩy các lượt thảo luận, nhờ vào hoạt động tích cực của thương hiệu này trên fanpage và các bài đăng của KOL. Số liệu từ Google Trend cũng chỉ ra, 2 MV này ra đời giúp đẩy lượt tìm kiếm và thảo luận trên mạng xã hội về Biti’s nhiều hơn 10 năm qua cộng lại. [8] Khảo sát được thực hiện bởi người viết đối với nhóm đối tượng từ 18 – 35 ở phần trước cho thấy, hầu hết người được hỏi đều đã từng nghe tới MV “Lạc trôi” và “Đi để trở về”, trong đó có đến 85,6% đáp viên nói rằng họ đã 68 xem ít nhất một trong hai MV này. Trong số đó, 76,6% đáp viên nhận thấy sự xuất hiện đôi giày của Biti’s Hunter trong MV. Ảnh: Tỉ lệ đáp viên đã đón xem ít nhất một trong các MV có sự xuất hiện sản phẩm của Biti’s. Theo khảo sát Nghiên cứu thói quen và hành vi tiếp nhận của công chúng, thực hiện bởi người viết vào 4/2017 Nghiên cứu về phản ứng của công chúng sau khi tiếp nhận hai MV này, người viết nhận thấy, có không ít người quyết định chia sẻ MV, trao đổi thêm thông tin về MV với bạn bè hay tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm. Lượng người trực tiếp quyết định mua hàng không lớn, chỉ chiếm 10,3%. Tuy nhiên, theo thống kê tài chính công khai của công ty mới đây , Biti's có vốn điều lệ 270 tỉ đồng vào ngày 20/12/2017. Con số này đã tăng lên tới 437 tỷ đồng chỉ sau 10 ngày 2 MV này ra mắt, tỷ lệ tăng vốn là 61,8% - một con số đáng nể so với bình quân thu nhập hàng năm cho Biti’s [5]. Các website đặt hàng online chập chờn vì quá tải. tại các cửa hàng của Biti’s lượng giày hết nhanh chóng và có một danh sách dài chờ mua hàng. Về tỉ lệ chuyển đổi doanh thu (conversion), chắc chắn Biti’s đã thắng lớn. Và trong trận đại thắng đó, Sơn Tùng, Soobin Hoàng Sơn và những MV của hai KOL này là ngọn lửa thổi bùng lên cơn sốt cho thương hiệu. 69 Tóm lại, với Biti’s và Biti’s Hunter hiệu quả truyền thông dựa vào sức ảnh hưởng của các KOL thể hiện rõ ràng ở những số liệu dễ thấy: doanh thu, lượt tương tác (like/share/comment), những bình luận liên quan đến thương hiệu. Và còn ở trong sự thay đổi cái nhìn của người tiêu dùng Việt Nam với một thương hiệu tưởng không còn chỗ đứng trong thị trường giày dép có hàng chục đối thủ mạnh cạnh tranh từ cả trong và ngoài nước. Biti’s đã thành công khi cởi bỏ được lớp áo ngoài cũ kỹ , làm trẻ hóa thương hiệu và đem đến những giá trị tinh thần đậm chất nhân văn, phù hợp với quan niệm Á Đông. Có được những điều đó, trước hết, bởi vì họ hiểu được mục tiêu, hiểu được công chúng, kiên định bám đuổi một thông điệp truyền thông duy nhất. Chính từ sự thấu hiểu đó, Biti’s có những bước tiến chắc chắn, bài bản và chuyên nghiệp, thể hiện rõ ràng ngay từ cách họ lựa chọn KOL cho các chiến dịch của mình. 70 CHƢƠNG 3 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG SỬ DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG DƢ LUẬN TRÊN FACEBOOK Sau hai tháng tiến hành thực hiện nghiên cứu trên các nhóm đối tượng khác nhau của hoạt động truyền thông thông qua người định hướng dư luận trên Facebook bao gồm: công chúng, doanh nghiệp và hoạt động của các KOL; cũng như thực hiện một vài khảo sát nhằm tìm hiểu hành vi, thói quen tiếp nhận của công chúng đối với những nội dung được tài trợ trên Facebook, người viết đã có câu trả lời cho những giả thiết đặt ra từ thời điểm bắt đầu nghiên cứu. Với phạm vi của một đề tài nghiên cứu cấp Đại học, số mẫu nghiên cứu nhỏ, phạm vi tài liệu tiếp cận được lại hạn chế, số liệu khảo sát có thể không bao quát và chính xác trong mọi trường hợp. Tuy vậy, người viết vẫn kì vọng nghiên cứu đã phác họa được bức tranh chung và chỉ ra được nét đặc thù của phương thức truyền thông này trong bối cảnh thực tế của thị trường Việt Nam hiện nay. Bản thân người viết cho rằng, đây là một đề tài thú vị và cần được quan tâm nghiên cứu sâu hơn trong thời gian tới nhằm “đi tắt đón đầu” các xu hướng truyền thông kết hợp ưu thế về công nghệ trên nền tảng online, đặc biệt là trên mạng xã hội. Người viết nhận thấy, trải nghiệm truyền thông của công chúng thay đổi hàng ngày, phương thức truyền thông theo đó luôn cần được làm mới. Những kiến nghị, giải pháp mà người viết đưa ra tiếp sau đây có thể sẽ không còn phù hợp trong tương lai, khi phương thức truyền thông thông qua người định hướng dư luận đã phát triển đến một tầm mức nào đó nhưng chắc chắn mang tính ứng dụng trong bối cảnh truyền thông nước ta hiện nay. 3.1. Kết luận Cuộc sống ảo là thế giới với các nhu cầu thật, chỉ là nó được thể hiện trên một môi trường khác, ở đây là mạng xã hội. Với tỉ lệ người dùng cao, thời gian online trung bình dài, lại được hỗ trợ bằng các thiết bị công nghệ cao để truy cập 71 mạng xã hội như điện thoại và máy tính bảng, tới đây còn là tương lai của các thiết bị cảm biến đeo được (wearable devices), Facebook chắc chắn là kênh quảng bá không thể bỏ qua cho người làm truyền thông. Sau quá trình nghiên cứu, kết hợp với trải nghiệm và quan sát thực tế trong suốt thời gian thực hiện đề tài, người viết rút ra được những kết luận chính như sau: Thông qua khảo sát, kết quả nghiên cứu đề cập trong chương 2 đã chỉ ra rằng đa phần người sử dụng Facebook lựa chọn theo dõi một KOL nhằm mục đích: cập nhật thông tin, giải trí hoặc tiếp thu kiến thức. Tại Việt Nam, Facebook cũng là nền tảng phổ biến nhất được lựa chọn để các KOL đăng tải nội dung. Facebook, theo đó, là nơi gặp gỡ của nhu cầu từ hai phía: KOL lựa chọn để truyền đạt thông tin, và công chúng tìm đến Facebook để tiếp cận nội dung họ tìm kiếm. Mối quan hệ hai chiều này mở ra một cánh cửa rộng hơn cho hoạt động truyền thông dựa vào sức ảnh hưởng của người định hướng dư luận phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong thời gian tiếp theo. Từ phía công chúng, hơn 88% đáp viên thực hiện khảo sát nhận định rõ ràng liệu một nội dung được đăng tải bởi KOL mà họ theo dõi có sự tác động từ bên thứ ba (là cá nhân hoặc tổ chức) hay không. Điều đó cho thấy, công chúng ngày càng nhận thức được rõ ràng hơn về tính chất cũng như biểu hiện của một nội dung được tài trợ bởi thương hiệu trên Facebook. Phần đông thể hiện thái độ trung lập với những loại hình thông tin này. Tuy nhiên, qua tìm hiểu yếu tố khiến một nội dung được tài trợ gây chú ý với người tiếp cận, người viết cũng nhận thấy kì vọng của họ về sự thay đổi ở những bài đăng này trong: Nội dung thông tin và Cách thức chia sẻ. Cụ thể hơn, nội dung nhất thiết phải quá tải thông điệp, thông tin về thương hiệu. Họ bị thuyết phục nhiều hơn khi nội dung chia sẻ thể hiện được trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ và hứng thú thực sự của bản thân KOL. Họ có xu hướng sẽ đặt lòng tin vào những bài đăng được “kể” bằng ngôn ngữ của cá nhân mà họ yêu thích một cách chân thành, thú vị. Thêm vào đó, đối với người tiêu dùng, một nội dung 72 đăng tải liên quan trực tiếp đến nhu cầu hiện tại hoặc trong tương lai gần sẽ khiến họ muốn gắn kết nhiều hơn, với mục đích kiểm chứng thông tin và tìm kiếm sự ủng hộ trong các quyết định tiêu dùng. Từ phía doanh nghiệp, số các thương hiệu lựa chọn hình thức hợp tác với các KOL nhằm quảng bá thông tin về sản phẩm, dịch vụ trên Facebook ngày càng tăng, phần đa quyết định gia tăng doanh số trong thời gian tới do nhìn nhận thấy hiệu quả tích cực mang lại từ hình thức này. Thay vì phải bỏ ra hàng tỉ đồng quảng bá trên truyền hình, giờ đây họ có thể kết nối với công chúng hiệu quả với mức chi phí rẻ hơn, theo một cách gần gũi hơn. Doanh nghiệp có nhiều sự lựa chọn trong phương thức hợp tác với các KOL nhưng cũng có không ít trường hợp hiệu quả đem lại không như mong đợi. Xác định mục tiêu truyền thông không rõ ràng, sự sai lầm trong việc lựa chọn KOL và thiếu đánh giá chi tiết về hiệu quả trên từng KOL trong và sau chiến dịch là nguyên nhân chính dẫn đến hệ quả này. Môi trường truyền thông tại Việt Nam đang tạo đà thuận lợi cho sự phát triển của những người định hướng dư luận trên mạng xã hội, đặc biệt là Facebook. Theo quan sát của bản thân người viết, sự phân loại KOL đang mở rộng thêm, không chỉ dừng lại ở người nổi tiếng, chuyên gia hay nhóm công dân có sức ảnh hưởng. Những nhân vật hư cấu (fictional characters) với tính giải trí cao hứa hẹn sẽ tiếp quản hiệu quả vai trò của ba nhóm KOL quen thuộc kể trên. Micro-influencer – những người có sức ảnh hưởng siêu nhỏ cũng đang được thương hiệu khai thác nhiều hơn, đặc biệt là các thương hiệu nhỏ do chi phí rẻ và thường có nhóm hâm mộ đặc thù (mang đặc điểm chung về sở thích, nhu cầu, thói quen tiếp nhận thông tin). Thậm chí ở Việt Nam, “KOL” còn đang được ngầm hiểu là một “nghề” và rất nhiều người đang nỗ lực xây dựng lòng tin, sự nổi tiếng và thu hút đông đảo sự chú ý của cộng đồng để có thể trở thành KOL trên mạng xã hội. Đóng vai trò là bộ lọc thông tin, KOL mang những giá trị mà thương hiệu muốn truyền tải đến với công chúng theo cách thức gần gũi, bằng ngôn ngữ phù 73 hợp, mang “tính người” và quan trọng nhất là đáng tin cậy hơn. Việc công chúng tin tưởng vào chia sẻ của một người thay vì những điều mà thương hiệu tự nói về mình thực sự có giá trị với những nhãn hàng mới thiết lập và chưa có thâm niên trên thị trường. Khi họ chưa có thời gian đủ dài để gây dựng mối quan hệ và sự hiểu biết với các nhóm công chúng mục tiêu, việc sử dụng tiếng nói và sự ủng hộ của một người ảnh hưởng có thể sẽ là một công cụ thực sự hữu hiệu. 3.2. Kiến nghị giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông sử dụng ngƣời định hƣớng dƣ luận trên Facebook Quảng bá hình ảnh, xây dựng lòng tin, thôi thúc hành động là mục tiêu chung của bất cứ hoạt động truyền thông nào. Với phương thức truyền thông sử dụng người định hướng dư luận, xây dựng lòng tin và sự gắn kết với công chúng là mấu chốt quan trọng quyết định liệu một chiến dịch có thể

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfkl_final_influencer_marketing_lastversion_0261.pdf
Tài liệu liên quan