Mô hình định giá thương hiệu - Kinh doanh là văn minh

March 27, 2007 MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Saga Comunitication | .vn 1 Kinh Doanh Là Văn Minh March 27, 2007 MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Saga Comunitication | .vn 2 MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU PHẦN I “Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bấ t ñộng sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”- John Stuart, Chairman of Quaker (ca. 1900) 25 năm cuối của thập kỷ 20 chứng kiến sự thay ñổi cực kỳ ấn tượng trong hiểu biết của con người về những nhân tố tạo nên giá trị cổ ñông. Trước ñây, tài sản hữu hình vẫn ñược coi nhân tố chính tạo nên giá trị doanh nghiệp. Những nhân tố này bao gồm máy móc thiết bị, ñất ñai, nhà cửa hoặc những tài sản tài chính khác như các khoản phải thu và vốn ñầu tư. Các tài sản này ñược xác ñịnh giá trị dựa trên chi phí và giá trị còn lại như thể hiện trên bảng cân ñối kế toán. Thực ra thì thị trường cũng nhận thức ñược sự hiện diện của tài sản vô hình nhưng giá trị cụ thể của nó là không rõ ràng và chưa ñịnh lượng ñược. N gay cả ngày nay, trong quá trình xác ñịnh lợi nhuận và hiệu quả k inh doanh của doanh nghiệp, việc tính toán chỉ dựa trên các ch ỉ số như tỷ suất sinh lợi ñầu tư, tài sản, vốn chủ sở hữu chứ không hề dựa vào các chỉ số liên quan ñến tài sản vô hình. ðơn cử là ch ỉ số P/B (Price-to-book ratio), giá trị của tài sản vô hình ñã bị loại trừ khỏi giá trị số sách (B) ðiều này không có nghĩa rằng giới quản lý ñã sai lầm khi không nhận thức ñược tầm quan trọng của tài sản vô hình. Thương hiệu, công nghệ, bằng sáng chế, nhân lực là những nhân tố sống còn cho sự thành công của doanh nghiệp nhưng hiếm khi ñược xác ñịnh giá trị một cách chi tiết, nó chỉ ñược tính gộp vào tổng giá trị tài sản một cách tương ñối. Một số thương hiệu lớn như Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, Nestlé luôn luôn nhận thức ñược tầm quan trọng của thương hiệu, minh chứng là các công ty này lập ra hẳn chức danh Giám ñốc thương hiệu. Tuy nhiên, trên thị trường chứng khoán, các nhà ñầu tư chỉ tập chung ñịnh giá dựa trên khả năng khai thác tài sản hữu hình của doanh nghiệp. 1. Bằng chứng về giá trị của thương hiệu Sự quan tâm ñến giá trị của tài sản vô hình ngày càng tăng khi mà khoảng cách giữa giá trị thị trường và giá trị số sách của công ty ngày càng lớn, thể hiện cụ thể nhất là trong các vụ mua bán và sáp nhập vào những năm cuố i của thập kỷ 1980. Ngày nay, hoàn toàn có thể nói rằng phần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài sản vô hình. Mối quan tâm của các cấp quản lý ñối với loại tài sản này ñã gia tăng một cách ñáng kể. Thương hiệu là một tài sản vô hình ñặc biệt mà trong nhiều doanh nghiệp nó ñược coi là tài sản quan trọng nhất. ðiều này là bởi v ì những tác ñộng kinh tế mà thương hiệu có thể mang lại. March 27, 2007 MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Saga Comunitication | .vn 3 Thương hiệu ảnh hưởng ñến lựa chọn của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà ñầu tư và cả các cơ quan công quyền. Trong một thế giới có nhiều lựa chọn, sự ảnh hưởng này là tối quan trọng cho thành công trong thương mại và tạo ra giá trị cho cổ ñông. N gay cả các tổ chức phi chính phủ cũng coi thương hiệu là nhân tố then chốt trong việc tìm kiếm các nguồn tài trợ, quyên góp cũng như tìm kiếm ứng viên tình nguyện. Một vài thương hiệu cũng ñã chứng tỏ ñược tính lâu bền ñến ñáng kinh ngạc. Coca-Cola ñược coi là thương hiệu có giá trị nhất với 118 năm tuổi; Phần lớn các thương hiệu còn lại cũng vào khoảng 60 năm tuổi hoặc hơn trong khi vòng ñời b ình quân của một doanh nghiệp theo thống kê là vào khoảng 25 năm tuổi. Nhiều công trình nghiên cứu ñã cố gắng ước lượng mức ñộ ñóng góp của thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp. Một nghiên cứu của Interbrand kết hợp với JP M organ ñã kết luận rằng thương hiệu ñóng góp vào khoảng 1/3 giá trị cho cổ ñông. Công trình nghiên cứu cũng tiết lộ rằng thương hiệu tạo ra một giá trị ñáng kể cho người tiêu dùng, doanh nghiệp hoặc cả hai. Các công trình nghiên cứu của ñại học Harvard, ñại học South Carolina và Interbrand ñối với các công ty có trong bảng phân hạng “Thương hiệu tốt nhất toàn cầu” cho thấy các công ty này có khả năng hoạt ñộng hiệu quả hơn nhiều các doanh nghiệp khác xét ở tất cả các khía cạnh. Công trình cũng cho thấy rằng việc sở hữu một danh mục cổ phiếu của các thương hiệu này là có giá trị hơn nhiều nếu ñầu tư vào các thương hiệu nằm trong bảng danh sách của M organ Stanley’s global M SCI và S&P 500. Ngày nay, các công ty hàng ñầu tập chung nỗ lực quản lý của họ vào tài sản vô hình. ðiển hình, Ford M otor ñã giảm ñáng kể cơ cấu ñầu tư từ tài sản hữu hình vào tài sản vô hình. Trong khoảng vài năm gần ñây, Ford ñã ñầu tư trên 12 tỷ USD ñể gia tăng uy tín cho những thương hiệu như Jaguar, Aston M artin, Volvo và Land Rover. Tập ñoàn ñiện tử Sam sung cũng ñầu tư rất mạnh vào tài sản vô hình, sẵn sàng bỏ ra 7.5% doanh thu hàng năm ñể ñầu tư vào Nghiên cứu phát triển và 5% cho lĩnh vực truyền thông. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, nhiều công ty sẵn sàng bỏ ra ñến 10% doanh thu hàng năm cho lĩnh vực Marketing. ðó chính là những ñiều mà John Akasie ñã viết trong một bài báo của tạp chí Forbes: “Chung quy lại thì ñó là những vấn ñề về thương hiệu, xây dựng thương hiệu và các mối quan hệ với khách hàng. Các công ty sở hữu các thương hiệu nổi tiếng có thể thu ñược lợi nhuận lớn từ các khoản ñầu tư và tăng trưởng nhanh hơn, các công ty này cũng không phải vướng bận nhiều với việc quản lý nhà máy cũng như một khối lượng lớn nhân công thông qua những gì mà thị trường chứng khoán ñã tưởng thưởng cho họ với ch ỉ số P/E cao”. 2. Việc ghi nhận giá trị thương hiệu trên bảng cân ñối kế toán Làn sóng mua lại thương hiệu vào cuối những năm 1980 là kết quả của việc phần lớn hệ thống kế toán hiện hành không ghi nhận ñược giá trị của thương hiệu theo khía cạnh kinh tế học. Các giao dịch châm ngòi cho những tranh cãi xung quanh việc ghi nhận này bao gồm việc Nestlé mua lại Rowntree, Grand Metropolitan mua lại Pillsbury, và Danone mua lại Nabisco’s European. March 27, 2007 MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Saga Comunitication | .vn 4 Khi các công ty này mua lại một số công ty khác, chế ñộ kế toán hiện hành không hề có khoản mục nào dành cho cái gọ i là thương hiệu ( lưu ý rằng thương hiệu là một phần của “Goodwill” (lợi thế thương mại) bao gồm thương hiệu, công nghệ, bằng sáng chế, nhân lực). Kết quả là các công ty này “bị phạt” cho những gì mà họ tin tưởng là góp phần làm tăng giá trị từ các vụ mua lại. Họ ñã phải chịu ñựng những khoản khấu trừ rất lớn trực tiếp vào tài khoản thu nhập hoặc các quỹ dự trữ. Trong nhiều trường hợp, kết quả của vụ mua bán khiến tài sản của doanh nghiệp còn giảm thấp hơn trước khi mua. Ở một số quốc gia như Anh, Pháp, Úc và New Zealand, việc ghi nhận giá trị của thương hiệu như là tài sản vô hình vào bảng cân ñối kế toán của một số thương hiệu ñược mua lại ñã thực hiện từ lâu. ðiều này giúp giải quyết phần nào những vấn ñề phát sinh như ñã trình bày ở trên. Tuy nhiên, việc ghi nhận này vẫn còn nhiều ñiểm hạn chế, ít nhất là ở Anh và Pháp. Các công ty ở hai quốc gia này không ñược khuyến khích nhưng ñồng thời cũng không b ị cấm ghi nhận giá trị thương hiệu vào bảng cân ñối kế toán. Vào giữa những năm 1980, Reckitt & Colman, một công ty hoạt ñộng tại Anh ñã ghi nhận giá trị của thương hiệu Airwick khi tiến hành mua lại; Grand M etropolitan cũng thực hiện tương tự với thương hiệu Smirnoff. Cùng thời ñiểm này, một vài hãng báo chí cũng ghi nhận giá trị tên tờ báo của họ vào bảng cân ñối kế toán. Vào cuối những năm 1980, việc ghi nhận giá trị của thương hiệu ñược mua lại gợi ý ñến việc ghi nhận giá trị tự tích lũy của thương hiệu như là một tài sản tài chính có giá trị của công ty . Vào năm 1988, Rank Hovis M cDougall (RHM ), một tập ñoàn (conglomerate) hoạt ñộng chính trong lĩnh vực thực phẩm ñã bảo vệ thành công giá trị thực sự thương hiệu của mình khi bị ñối thủ là tập ñoàn Goodman Fielder Wattie (GFW) nhăm nhe thôn tính. ðây ñược coi là công ty tiên phong trong việc tự ñịnh giá thương hiệu của mình chứng minh rằng thương hiệu không ch ỉ ñược ñịnh giá khi bị mua lại mà còn có thể ñược ñịnh giá trong nội bộ công ty . Sau thành công này, năm 1988, RHM ghi nhận giá trị thương hiệu của mình dưới hai dạng là Giá trị thương hiệu ñược mua lại (Acquired brands) và Giá trị thương hiệu tự tích lũy (internally generated brands) dưới khoản mục là tài sản vô hình trong bảng cân ñố i kế toán. Vào năm 1989, thị trường chứng khoán London ban hành quyết ñịnh công nhận việc ñịnh giá thương hiệu ñã ñược sử dụng bởi RHM bằng cách cho phép việc ghi nhận giá trị tài sản vô hình trong quá trình ñịnh giá ñể xin ý kiến chấp thuận của cổ ñông. ðiều này ñã tạo nên một làn sóng mạnh mẽ khi các công ty có thương hiệu tốt quyết ñịnh ghi nhận giá trị thương hiệu của mình như là tài sản vô hình vào bảng cân ñố i kế toán. Ở Anh, một số công ty này bao gồm Cadbury Schweppes, Grand M etropolitan (khi mua lại Pillsbury với giá 5 tỷ ñôla), Guinness, Ladbrokes (khi mua lại Hilton) và United Biscuits (bao gồm cả thương hiệu Smith). Ngày nay, nhiều công ty bao gồm L’Oréal, Gucci, Prada, và PPR ñã ghi nhận giá trị thương hiệu ñược mua lại của họ vào bảng cân ñối kế toán. Các công ty khác lại sử dụng giá trị của thương hiệu như là một chỉ số thể hiện hiệu quả trong hoạt ñộng tài chính và là công cụ hỗ trợ trong hoạt ñộng ñầu tư. March 27, 2007 MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Saga Comunitication | .vn 5 Nếu xét về khía cạnh liên quan ñến chuẩn mực kế toán, các quốc gia như Anh, Úc, New Zealand ñược coi là những quốc gia tiên phong trong việc cho phép thương hiệu (brands) ñược xuất hiện trên bảng cân ñối kế toán và cung cấp chi tiết cách ghi nhận cho thương hiệu trong tài khoản Lợi thế thương mại. Năm 1999, UK Accounting Standards Board ñưa ra ñạo luật FRS 10 và 11 hướng dẫn chi tiết việc ghi nhận tài khoản Lợi thế thương mại trên bảng cân ñối kế toán. The International Accounting Standards Board theo sau với ñạo luật IAS 38. Mùa xuân năm 2002, US Accounting Standards Board giới thiệu ñạo luật FASB 141 và 142, bãi bỏ một số quy ñịnh không phù hợp trước ñây và ñưa ra ñạo luật hướng dẫn chi tiết về v iệc ghi nhận tài khoản Lợi thế thương mại vào bảng cân ñố i kế toán. Có một số dấu hiệu cho thấy hầu hết các chuẩn mực kế toán, bao gồm của quốc tế và của Anh cuối cùng cũng sẽ chuyển sang chuẩn mực của Mỹ . ðiều này là vì hầu hết các công ty quốc tế nếu muốn huy ñộng vốn hoặc hoạt ñộng ở Mỹ phải ñáp ứng các tiêu chuẩn do Mỹ ñặt ra (US Generally Accepted Accounting Principles) Quy ñịnh chung của tất cả các chuẩn mực kế toán cho thấy Lợi thế thương mại cần ñược ghi tăng hoặc ghi giảm căn cứ vào chu kỳ sống của nó. Tuy nhiên, loại tài sản vô hình như là thương hiệu có chu kỳ sống vô ñịnh nên không thể ghi giảm như là cách ghi khấu hao. Thay vào ñó, các công ty sẽ tiến hành ñịnh giá lại thương hiệu hàng năm và ghi nhận giá trị của thương hiệu vào bảng cân ñối kế toán căn cứ vào kết quả ñịnh giá. Hai phương pháp ñược khuyến khích sử dụng là phương pháp Chiết khấu dòng tiền (DCF) và phương pháp Tiếp cận theo giá trị thị trường (market value approaches). Việc ñịnh giá phải ñược thực hiện trên từng ñối tượng (ñơn v ị kinh doanh, công ty con…) có doanh thu và lợi nhuận. Các chuẩn mực kế toán liên quan ñến việc ghi nhận giá trị của Lợi thế thương mại trong các vụ mua bán công ty là một bước tiến quan trọng trong việc cải thiện cách ghi chép giá trị của thương hiệu vào các báo cáo tài chính. Tuy nhiên, cách ghi nhận này là vẫn chưa hiệu quả bởi v ì chỉ ghi nhận phần giá trị ñược mua lại và chi tiết ñược ghi dưới dạng ghi chú trong tài khoản. ðiều này dẫn ñến sự bóp méo là giá trị của thương hiệu ví như của M cDonald thực tế vẫn không ñược ghi vào bảng cân ñối kế toán của công ty , cho dù giá trị của thương hiệu này chiếm ñến 70% giá trị thị trường của công ty. Ngoài ra cũng có một số vấn ñề liên quan ñến chất lượng ñịnh giá thương hiệu. Một số công ty sử dụng cách tiếp cận ñặc trưng trong việc ñịnh giá thương hiệu nhưng cũng có không ít công ty sử dụng những kỹ thuật kém phức tạp hơn và thường là ñưa ra những kết quả rất không ñáng tin cậy. Tranh cãi xung quanh việc làm thế nào ñể ñưa giá trị dài hạn thực sự của một công ty gần hơn với giá trị ghi trên số sách rồi ñây sẽ còn tiếp tục. Tuy nhiên, nếu có một cách tiếp cận tốt hơn và các báo cáo tài chính của công ty ñược cải thiện xét về khía cạnh giá trị thương hiệu, giá trị tài sản của công ty rồi ñây sẽ trở nên “vô hình” hơn. 3. Giá trị xã hội của thương hiệu March 27, 2007 MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Saga Comunitication | .vn 6 Giá trị kinh tế của thương hiệu ñối với người sở hữu nó ngày nay ñược chấp nhận một cách rộng rãi nhưng giá trị xã hộ i của thương hiệu vẫn là cái gì ñó không rõ ràng. Liệu thương hiệu có tạo ra giá trị cho ai khác ngoài chủ sở hữu? Và liệu giá trị mà thương hiệu tạo ra có phải bắt nguồn phần lớn từ chi phí của xã hội? Người ta tìm thấy mối liên hệ trực tiếp giữa thương hiệu với việc bóc lột sức lao ñộng ở nhiều quốc gia ñang phát triển và việc ñồng hóa văn hóa. N goài ra, thương hiệu còn bị kết tội gây cản trở cạnh tranh và làm lu mờ tính trong sạch của hệ thống tài chính bằng cách khuyến khích ñộc quyền và giới hạn sự lựa chọn của khách hàng. Xét ở khía cạnh ngược lại, nhiều người cho rằng thương hiệu tạo ra giá trị ñáng kể cho chủ sở hữu cũng như cho xã hội bằng cách gia tăng cạnh tranh, cải thiện chất lượng sản phẩm và làm gia tăng áp lực cho người chủ sở hữu phải hành xử có trách nhiệm hơn với xã hội. Cạnh tranh trên cơ sở h iệu quả hoạt ñộng và giá cả là bản chất của cạnh tranh về thương hiệu, ñ iều này sẽ thúc ñẩy quá trình cải tiến và phát triển sản phẩm. Các công ty ñầu tư mạnh vào việc phát triển thương hiệu thường có danh mục sản phẩm mới nhiều hơn các công ty khác. Một nghiên cứu ñược thực hiện bởi PIMS Europe cho Hiệp hội thương hiệu Châu Âu (European Brands Association) cho thấy rằng các doanh nghiệp có thương hiệu kém thường ñưa ra ít sản phẩm mới, ít ñầu tư vào lĩnh vực nghiên cứu phát triển và các sản phẩm ít có lợi thế cạnh tranh hơn các doanh nghiệp cùng ngành có thương hiệu tốt hơn. Thống kê cho thấy gần một nửa công ty có thương hiệu kém hầu như không ñầu tư gì cho nghiên cứu phát triển so sánh với dưới ¼ các công ty có thương hiệu tốt. Và trong khi 26% các nhà sản xuất có thương hiệu kém hầu như không bao giờ giới thiệu các sản phẩm mới, con số này thấp hơn nhiều ñối với các nhà sản xuất có thương hiệu tốt hơn là 7%. Người chủ sở hữu thương hiệu phải ch ịu trách nhiệm về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ cũng như hành vi của họ ñối với xã hội. Nếu kết nối mối liên hệ giữa thương hiệu với doanh số và giá trị cổ phiếu, chi phí tiềm tàng của việc hành xử phi ñạo ñức là cao hơn rất nhiều lần so với lợi ích nhận ñược khi hành xử phi ñạo ñức. Một số thương hiệu nổi tiếng cũng ñã từng b ị cáo buộc là hành xử phi ñạo ñức nhưng hay thay, ngày nay các thương hiệu này ñược coi như những ứng cử viên tiên phong trong việc ñưa ra các chuẩn mực ñạo ñức và hệ thống giám sát nội bộ. ðiều này không có ngh ĩa là các thương hiệu này ñã thành công trong việc loại trừ các hành vi phi ñạo ñức, nhưng ít nhất cũng thể hiện rằng họ sẵn sàng ñối mặt với những vấn ñề này. Các công ty càng thành thật trong việc chấp nhận khoảng cách mà họ phải vượt qua xét về hành vi ñạo ñức thì sẽ càng ñược khách hàng tin tưởng. Nike, một công ty ñã từng bị lên án khi các nhà cung cấp của nó bóc lột sức lao ñộng ở các quốc gia ñang phát triển, ngày nay cung cấp báo cáo kiểm toán bên ngoài và nội dung phỏng vấn các công nhân nhà máy trên website: www.nikebiz.com. Mối quan ngại của các công ty ña quốc gia là có thể hiểu ñược, theo ñó chỉ một sự giảm sút khoảng 5% doanh thu có thể là sự mất mát giá trị thương hiệu lên ñến trên 1 tỷ ñôla. Như vậy, rõ ràng việc hành xử theo chuẩn mực ñạo ñức có mối tương quan với những lợi ích kinh tế của những công ty này. 4. Các cách tiếp cận khác nhau liên quan ñến việc ñịnh giá thương hiệu March 27, 2007 MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Saga Comunitication | .vn 7 Thương hiệu và một vài tài sản vô hình khác dù ở quy mô như thế nào thì cũng luôn luôn ñược xác ñịnh dựa trên giá trị tài chính. Nhưng ch ỉ ñến cuối những năm 1980 mới xuất hiện một số mô hình tiếp cận khả dĩ có thể hiểu và ñịnh giá ñược thương hiệu. N gày nay, việc ñưa ra giá trị của thương hiệu ñã ñược chấp nhận rộng rãi. ðịnh giá thương hiệu ñóng một vài trò rất quan trọng trong hầu hết các lĩnh vực như kế toán, ñịnh giá chuyển giao, thỏa thuận bản quyền, sáp nhập, mua bán, và quản lý . Không giống như những tài sản khác như cổ phiếu, trái phiếu, hàng hóa, bất ñộng sản, hiện tại không có thị trường nào giao dịch thương hiệu ñể có thể ñưa ra mức giá so sánh. Vì vậy, ñể có ñược cách tiếp cận chính thức và hợp lý , một vài mô hình ñịnh giá thương hiệu ñã ñược phát triển. Hầu hết ñược phân làm hai loại: 1. ðịnh giá thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường 2. ðịnh giá thương hiệu theo cách tiếp cận tài chính 4.1 ðịnh giá thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường Có rất nhiều mô hình sử dụng việc nghiên cứu thị trường ñể ñánh giá tương ñối h iệu quả của thương hiệu. Cách tiếp cận này không ñưa ra một giá trị tài chính cụ thể của thương hiệu, thay vào ñó nó ño lường hành vi và thái ñộ của khách hàng xem ảnh hưởng như thế nào ñến hiệu quả k inh tế của thương hiệu. Cho dù có khác nhau như thế nào về ñộ phức tạp và tinh tế, các mô hình ñều cố gắng giải thích, diễn dịch, và ño lường nhận thức của khách hàng liên quan ñến hành vi mua hàng. Các cách tiếp cận bao gồm quá trình nghiên cứu kiến thức về sản phẩm (không hiểu, hiểu, hiểu rất rõ), tính thân thuộc, các sản phẩm liên quan, thuộc tính hình ảnh ñặc trưng, khả năng mua hàng, sản phẩm thích hơn, mức ñộ thỏa mãn, kiến nghị. Nhìn chung, các mô hình thống kê này ñều ñược sắp xếp theo trật tự phân hạng và tính ñiểm ñể tìm hiểu các mức ñộ khác nhau của khách hàng từ nhận thức ñến yêu thích và cuối cùng là hành vi mua hàng. Sự thay ñổi của một hay nhiều chỉ số có thể dẫn ñến sự thay ñổi của hành vi mua hàng, từ ñó sẽ ảnh hưởng ñến giá trị của thương hiệu. Tuy nhiên, cách tiếp cận này không phân biệt ñược tác ñộng của các nhân tố ảnh hưởng khác như nghiên cứu phát triển, thiết kế cũng như mối tương quan rõ ràng giữa các chỉ số marketing và hiệu quả tài chính mang lại của thương hiệu. Một thương hiệu có thể có những chỉ số rất tốt theo cách tiếp cận này nhưng vẫn không tạo ñược giá trị tối ưu cho cổ ñông. Việc tìm hiểu, diễn giải và ño lường các chỉ số tài sản thương hiệu là một phần rất quan trọng cho việc xác ñịnh giá trị tài chính của thương hiệu. Nhưng nói cho cùng, ñây chẳng qua là việc ño lường hành vi mua hàng của khách hàng mà theo ñó ñánh giá thành công của thương hiệu. Trừ khi cách ñánh giá này ñược tích hợp vào các mô hình kinh tế, hiện tại nó tỏ ra không hiệu quả trong việc xác ñịnh giá trị kinh tế của thương hiệu. 4.2 ðịnh giá thương hiệu theo cách tiếp cận tài chính March 27, 2007 MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Saga Comunitication | .vn 8 4.2.1 Tiếp cận trên cơ sở chi phí: Cách tiếp cận này ñịnh nghĩa giá trị thương hiệu là lũy kế của tất cả các chi phí phát sinh hoặc chi phí thay thế ñể ñưa thương hiệu ñến tình trạng hiện tại. ðó là tổng hợp của những chi phí như chi phí marketing, quảng cáo, truyền thông…Cách tiếp cận này là không chính xác vì không có mối tương quan nào giữa chi phí ñầu tư tài chính và giá trị gia tăng của thương hiệu. Tuy nhiên, các khoản ñầu tư tài chính là một phần quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu, chứng minh rằng thương hiệu ñang ñược ñầu tư ñúng hướng. Nếu không có khoản ñầu tư này, chắc chắn giá trị của thương hiệu sẽ không thể gia tăng. Việc ñầu tư này phải vượt qua ñược những khoản chi phí hiển nhiên là quảng cáo, khuyến mãi mà còn phải bao gồm thêm chi phí nghiên cứu phát triển, huấn luyện nhân viên, thiết kế sản phẩm, ñóng gói… 4.2.2 Tiếp cận trên cơ sở so sánh Một cách tiếp cận khác ñể ñịnh giá thương hiệu là trên cơ sở so sánh với một thương hiệu khác. Tuy nhiên, theo ñịnh nghĩa mỗi thương hiệu sẽ luôn luôn khác nhau và do ñó không thể so sánh. Hơn nữa, trong cùng một lĩnh vực ngành nghề, cho dù các công ty có giống nhau hệt nhau về nhóm khách hàng, chi phí quảng cáo, khuyến mãi, kênh phân phối thì mỗi công ty sẽ có khả năng làm gia tăng giá trị thương hiệu khác nhau. Vì vậy, không bao giờ nên dựa vào cách tiếp cận này ñể ñịnh giá thương hiệu, nó ch ỉ có thể sử dụng ñể k iểm tra chéo với với các mô hình khác. 4.2.3 Tiếp cận trên cơ sở “giá thưởng” - Premium price. Theo cách tiếp cận này, giá trị thương hiệu ñược tính bằng cách quy về hiện tại (NPV) phần chênh lệch giá mà sản phẩm có thương hiệu ñạt ñược khi so sánh với các sản phẩm không có thương hiệu hoặc có thương hiệu kém hơn. Tuy nhiên, ñối với nhiều công ty , mục tiêu của việc ñầu tư vào thương hiệu không phải là ñể ñạt ñược mức “giá thưởng” so với các thương hiệu khác mà là ñể duy trì sức cầu ở mức cao nhất có thể ñược. ðiều này là ñúng ñối với lĩnh vực hàng tiêu dùng. Phương pháp này bị phê phán là có nhiều quan ñiểm sai lầm vì hiếm có sản phẩm tương ñương nào giống nhau ñể có thể ñem ra so sánh. Ngày nay, hầu hết mọi thứ ñều có thương hiệu, thương hiệu của một cửa hàng ñôi khi cũng có giá trị không kém gì thương hiệu của một nhà sản xuất và ñều có cùng chung giá bán. Sự khác biệt về giá bán của các sản phẩm có thể là một chỉ số ño lường sức mạnh của thương hiệu nhưng nó không thể là nhân tố duy nhất và quan trọng nhất ñóng góp vào giá trị của thương hiệu Khi mà cạnh tranh toàn cầu ngày càng trở nên khắc nghiệt và nhiều lợi thế cạnh tranh như công nghệ có chu kỳ sống ngày càng ngắn hơn thì mức ñộ ñóng góp của thương hiệu vào giá trị cổ ñông sẽ ngày càng gia tăng. Các nhà quản lý sẽ muốn thiết lập nên nhiều hệ thống quản lý thương hiệu trên cơ sở giá trị ñể có thể kết nối quá trình quản lý tài sản thương hiệu với các tài sản khác của doanh nghiệp. March 27, 2007 MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Saga Comunitication | .vn 9 4.2.4 Tiếp cận trên cơ sở kinh tế học Các cách tiếp cận trước ñây ñơn thuần chỉ dựa vào việc nghiên cứu thị trường hoặc các số liệu tài chính sẽ không thể nào ñánh giá ñược một cách hoàn chỉnh và chính xác giá trị kinh tế của thương hiệu. Phương pháp tiếp cận dưới góc ñộ k inh tế học ñược phát triển ñầu tiên vào năm 1988, kết hợp các nguyên tắc về tài chính và marketing trong việc ñịnh giá. Phương pháp này ñã ñược chấp nhận một cách rộng rãi và sử dụng ñể ñịnh giá trên 3500 thương hiệu khác nhau trên toàn thế giới. Nguyên tắc marketing liên quan ñến chức năng thương mại mà thương hiệu thực hiện trong doanh nghiệp. ðầu tiên, thương hiệu góp phần tạo ra sức cầu trong tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể là các khách hàng cá nhân hoặc khách hàng doanh nghiệp căn cứ vào bản chất của doanh nghiệp hoặc sức cầu hiện tại. Sức cầu tiêu dùng sẽ chuyển thành doanh số thông qua việc mua hàng ở số lượng, giá cả và tần suất mua nhất ñịnh. Thứ hai, thương hiệu góp phần duy trì sức cầu trong dài hạn thông qua việc giữ chân các khách hàng cũ và việc tái mua hàng của họ. Nguyên tắc tài chính liên quan ñến việc ước lượng khoản thu nhập mong ñợi trong tương lai và quy nó về hiện giá (NPV), một khái niệm ñược sử dụng rộng rãi trong kinh doanh. Các khoản thu nhập tương lai của thương hiệu sẽ ñược nhận diện và chiết khấu về h iện giá với tỷ suất chiết khấu phản ảnh mức ñộ rủi ro của khoản thu nhập này. 4.2.4.1 ðể xác ñịnh ñược giá trị của thương hiệu vốn dĩ cực kỳ phức tạp, lưu ý thực hiện ñầy ñủ 5 bước sau: Bước 1: Xác ñịnh phân khúc thị trường Thương hiệu ảnh hưởng ñến sự lựa chọn của khách hàng, nhưng mức ñộ ảnh hưởng khác biệt tùy thuộc vào thị trường mà thương hiệu hoạt ñộng. Hãy chia nhỏ thị trường thành nhiều nhóm không trùng lắp và ñồng nhất căn cứ vào các tiêu chuẩn khả dụng như sản phẩm hoặc dịch vụ, kênh phân phối, xu hướng tiêu dùng, ñịa lý , khách hàng hiện tại, khách hàng mới, mức ñộ khó tính của khách hàng... Thương hiệu sẽ ñược ñánh giá trên từng phân khúc và tổng giá trị của từng phân khúc sẽ tạo nên giá trị của thương hiệu. Bước 2: Phân tích tài chính Nhận diện và dự ñoán doanh thu, lợi nhuận có ñược nhờ tài sản vô hình cho từng phân khúc ñã xác ñịnh trong bước 1. Lợi nhuận có ñược nhờ tài sản vô hình ñược tính bằng cách lấy doanh thu từ tài sản vô hình trừ ñi chi phí hoạt ñộng, thuế, chi phí sử dụng vốn. Cách tính này là tương tự như cách tính lợi nhuận trong kinh tế học. Bước 3: Phân tích nhu cầu ðánh giá vai trò của thương hiệu trong việc tạo nên sức cầu hàng hóa và d ịch vụ trong thị thường mà thương hiệu hoạt ñộng sau ñó xác ñịnh tỷ lệ phần trăm kho